来源/餐企老板内参

作者/餐企老板内参

经历了疫情后，连锁快餐“巨头们”正在不断“瘦身”涌入社区。

以往，你在客运站里吃到的真功夫、在美食城里吃到的永和大王，可能不久将会在你家楼下以小店的形式陆续出现。

店小了，但藏在里面的野心却更大了。

这背后是餐饮消费市场的一次“人口迁徙”。以社区为中心的各色街边小店开始释放出更多内需潜力。很多餐企开始发现，与其斥重资在人流旺地开大店，倒不如通过外卖等数字化工具把小店直接开到顾客家门口。

最近，内参与真功夫“功夫送”运营中心总经理杜宗海聊了聊，发现他们正在尝试用一家大店换三家社区小店的模式在广东地区开始社区化下沉，成为国内最早一批探索品牌社区化的连锁餐饮巨头。

以往，他们主要做的是路人生意；现在，他们思考更多的是如何依托外卖做好家门口的一日三餐。

当越来越多餐厅走进社区，通过外卖深挖每一个顾客潜在消费需求时，餐饮业也正在走向高质量发展。

关大店开小店，回归社区做外卖是“防守”也是“机遇”

内参：以往多是在购物中心、客运站等人流旺地才能看到真功夫；但这一两年，我们发现在广州、东莞、佛山很多社区周边都开始有真功夫的身影，而且店的面积不大，真功夫也要开始做社区化了吗？

杜宗海：其实前几年，我们跟美团就已经开始探索与外卖相结合的社区餐饮业态，当时觉得（社区店）是未来一个方向，但还没有那么大的迫切感。作为连锁快餐企业，我们还是希望能让那些有快捷需求、注重营养健康的消费者能快速找到我们，所以在门店选址上，主要还是集中在交通枢纽和人流密集的点上。

但疫情的到来改变了“消费人口的流动”，越来越多消费者回归到了社区。我们也顺势而为跟随着消费者来到了社区。

内参：可以理解社区化是真功夫应对疫情的一个“战略防守”动作吗？

杜宗海：不能完全这么理解，这里面我们看到的更多是机遇。为什么是社区？上面也说了，因为消费者回到了社区，我们希望离他们的距离更近一些。为什么是小店？不可否认，疫情带给餐饮业的冲击确实很大。尤其是食材成本、人工成本、租金成本都很高的当下，我们需要想办法活得更好一些。食材成本我们作为大连锁品牌还是有一定议价能力的，这块不用多说；人工成本行业内大家都差不多；剩下的就是租金成本，如果能在租金可控的情况下实现坪效的突破，那么我们在行业内的竞争力就会提升。所以，我们决定在社区做小店。

内参：但社区其实不乏小店，小本生意，大家都盯着坪效。

杜宗海：传统的社区小店，主要做的是线下，但他们的增长依然受限于店铺面积。真功夫的社区小店模型会依托外卖等数字化工具去实现坪效的突破，表面上看我们的店铺面积只有几十平方，坐满大概也就10桌左右，但实际上我们线上还隐藏着一家门店，每一天都能给我们带来过百张外卖订单。我们现在可以实现用开一家大店的钱开三家社区小店，平均每家小店的坪效比原来大店提升大概10%-20%。有一些做得好的小店营收甚至可以比肩大店。

“线下做小线上做大” 已成新趋势

内参：最近社区化成为餐饮热点，从真功夫的实践经验来看，有什么值得同行留意和借鉴？

杜宗海：对于社区小店的探索，我们是分两个层面去看的。

第一，为什么是社区？以往真功夫的门店大多设在人流旺地，因为流量主要集中在线下，我们愿意付出更高的租金成本来吸引“萍水相逢”的“街客”。但如今，在疫情的大背景下，人流往社区回流而且更青睐于线上消费，所以社区自然成为了我们关注的重点。

第二，为什么是小店？很多人觉得大品牌做小店只是从降本的角度考虑，但于我们而言，一个商业决策如果只是单纯降本达不到增效，是没有意义的，况且社区本来就不缺小店。我们觉得在线上消费蓬勃发展的今天，线下做小，线上做大是品牌社区化的一个发展趋势：社区做的是熟人生意，当一个门店在社区中建立了信任感之后，大家消费就不一定需要到店了。那么线下门店就可以不用那么大，但与此同时，需要进一步思考如何扩大“线上门店的面积”。所以我们在搭建社区小店体系的时候，跟美团等平台的一些负责人做过很多前期沟通，希望我们的小店能加入更多如外卖等数字化元素，创造更多线上消费场景。

内参：真功夫以前其实也有做外卖，如今社区小店的模式是提升了单店外卖占比吗？

杜宗海：目前外卖在社区店的比重已经占到过半甚至以上，但提升社区店外卖占比只是外界看到的一个现象。我们认为，在目前社区店盈利模式乃至接下来推动我们转型方面，外卖会扮演很重要的角色。

除了线上流量曝光和即时配送能力这些大家都比较有共识的价值之外，我们对外卖还有两个期待：

第一，我们希望外卖能改变消费者对我们的传统认知和消费习惯；以前大家来真功夫吃饭大多是一个人，而且主要是午餐为主，大店线下人流多，单人餐也可以实现薄利多销。但在社区场景，只靠单人餐和单一场景显然是不够的。所以我们增加了粥、捞粉、卤水等产品，在外卖平台上设置了各种套餐，吸引家庭在不同时段点餐，提升客单价和拓宽就餐场景。

第二，我们通过外卖更了解我们的“熟客”。毕竟我们的数据没有平台那么完善，什么时间该上什么样的餐品，比较依赖平台的大数据分析，这可以节省我们很多摸索成本。比如在菜品数据分析上，以往大家来真功夫比较喜欢吃的是排骨饭，但外卖运营师告诉我们鸡会更受用户欢迎，所以我们在外卖上探索主推冬菇蒸鸡饭，如今冬菇蒸鸡成为了真功夫另外一个IP。现在我们的菜品研发部开会，我们都会邀请外卖运营师参加，提前了解餐饮趋势变化，避免走一些弯路。

“外卖带来的投入产出比超过我们预期”

内参：您怎么看外卖佣金这个事？

杜宗海：佣金这个话题，行业其实探讨得挺多的。在我看来，我们是企业，平台也是企业，大家都需要维持基本的运转。所以，平台每天要满足那么多餐企和消费者的需求，光是外卖骑手就得养活好几百万，而且要确保平台日常运转还需要很多人力物力来支撑，如果没有收入肯定是不现实的。

至于佣金应该收多少才合适，这就见仁见智了。毕竟没有人会觉得自己工资高，餐企也一样，谁都希望能多赚一点。如果从量化的角度看，我觉得更多要看外卖平台给餐饮企业带来了什么价值。

对于我们而言，外卖目前还是具有性价比的一项服务，尤其在满足消费者多场景消费需求，以及餐饮数据分析上给了我们比较大的帮助，能让企业少踩很多坑，减少一些摸索成本，毕竟企业节约了成本实质上也是帮国家节约成本。

内参：您刚才提到了外卖的性价比，真功夫是如何衡量外卖所带来的投入产出比，这也是很多餐饮人的困惑。

杜宗海：不同的餐饮企业有不同的计算，但最明显的一点就是堂食的成本不能计入外卖的成本里。真功夫一开始上线外卖的时候，外卖作为补充是被定义为做“边际贡献”的，“做边际贡献”不承担任何如房租之类的固定成本，只承担如门店工时、外卖设备折旧方面、食物成本等变动成本。但随着社区小店的模式不断深化，如今小店的外卖占比越来越高，这个时候需要把外卖和堂食综合起来构建财务模型。

我们会根据每个店的外卖和堂食的营业额占比来判断两者该分别分摊多少固定成本，以进一步衡量两者的投入产出比。比如说，假设一个社区店总营收一个月100万，其中堂食40万，外卖60万。那么门店的固定成本当中堂食就承担四成，外卖承担六成。目前看来，外卖带给我们的投入产出比还是超过我们预期的。

内参：但餐饮界还是有一个观点，外卖表面上带来了订单，但实际上抢的是堂食生意。

杜宗海：确实有这样的声音。但坦白讲，这几年来，在外卖等互联网平台的推动下，整个餐饮业的数字化进程得到了快速发展，对真功夫的发展是有正向促进作用的。

具体到外卖这件事情上，我们是没有太多质疑的。因为外卖和堂食所代表的是到家和到店两个消费“主场”，代表消费者的不同需求，两者是互补而非矛盾的关系。从企业的角度，既然发现了新的需求，那就意味着有了新的市场，我们需要做的是不断去贴近需求，而不是把它们拒之门外。

从另外一个层面看，外卖的出现也创造了新的消费需求。比如，很多原本在家做饭的人会开始衡量：“既然现在外卖的品质越来越高了，我中午就一个小时的时间，何必再花时间买菜做饭洗碗呢？”这些需求对于餐饮业都是新商机，都是增量。

内参：那接下来以外卖为主的社区店会成为真功夫发展的方向？

杜宗海：会是其中一个发展方向。真功夫一直秉承着顺势而为，消费者在哪里，哪里就是我们的战场。如今消费者从线下逐渐走到了线上。那么真功夫深耕线上自然就成了理所当然的事情。

尤其是在当下，如何运用数字化工具做好家门口的“一日三餐”，比单纯追逐人流旺地更重要，这也是推动餐饮业往高质量发展的大趋势。所幸的是，我们比很多人走得更前一点。

经过两年的不断探索，如今社区小店+外卖的模式我们基本上已经走通了，接下来我们会有针对性地减少一些高租金的大店，把更多精力放到外卖和社区运营当中，包括我们现在还在跟美团在聊开拓外卖子品牌的事情，希望借此拓宽我们的外卖品类，更好满足线上线下消费者不同需求。