出品/零售商业评论

“会员店，已经成为当下备受欢迎的消费渠道之一。这两年会员店快速崛起可以看出风向，但会员店的竞争在于对消费进阶的精准需求挖掘，在于能否持续创造会员价值。”业内人士表示。

近日，山姆会员商店宣布升级百货品类。这不仅是山姆又一战略动作，也是行业的一大事件。一方面会员店的业态已经成型，市场还有较大增量空间。另一面参与的玩家越来越多，同质化竞争也在加剧。在这个时间点上，山姆发力百货，是对自身商品力的突破，更是作为行业领跑者，率先抢占会员店的品类制高点。

那么，我们带着3问具体来看：

· 山姆为何要发力百货？

· 山姆百货品类的升级逻辑是什么？

· 会员店的“价值竞争”方向在哪？

山姆发力百货，延伸品类竞争力？

我们知道，在会员们的清单里，山姆的美食一直有着不撼动的“消费地位”，很多爆款美食也为其带来了高频、高复购率的消费。事实上，山姆的百货品类消费也占据着很高的比重。

12月7日，山姆会员商店宣布发布“山姆：不止美食”计划，对百货类商品做出全面迭代，将商品品类竞争力拓展至百货品类。本次升级百货品类，其优势在于借助全球供应链和品牌议价能力，精选并开发具有差异化和价格优势的百货商品。

我们实探了深圳福田山姆会员店（需求面积：8000-15000平方米、代表项目：深圳壹方天地E区，杭州西溪印象城等），看到百货商品多了很多“新花样”。比如山姆引入各领域中的头部品牌，包括：餐厨品类的Riedel红酒杯、Staub陶瓷碗；服饰品类的Tom Ford香水、Gucci围巾、Anna Sui卫衣；个护品类的欧舒丹护手霜、Marvis牙膏……”

而质价比就更高。我们对比了一下，许多大牌商品在山姆以市价的1/3甚至1/4在销售。比如99元的飞利浦便携烧水杯、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机、249.9元两只的赛诺优眠枕等。还有Spyder男士夹克，价格仅仅是市面上的约1/4。

我们在部分社群内做过测试，大多消费者表示认同山姆的百货商品。“在山姆几乎能解决生活中主要的消费所需，比如精致的碗碟、酒杯，大牌的香水，甚至连床垫都有了”“在门店买了鲜花，10支多头玫瑰价格不到30，给生活添加惊喜。”作为消费者，需要这样的消费体验。

实际上，伴随着消费市场的不断迭代进化，山姆近年一直在“美食以外”的消费场景进行自我突破。例如，紧随消费趋势，山姆推出露营装备、滑雪装备、美式家庭娱乐设备等品类，以满足会员在新环境下派生出来的生活需求。

那么我们回答第一个问题，山姆为什么要发力百货？

站在B2B2C的价值链中不同角度来理解。

从消费趋势角度看，中产消费的一个特点是，“进阶需求”。《2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代》中显示，到2025年，将有7100万家庭进入较高收入区间。他们是会员店的主力消费大军。这个群体不仅看重商品的高质价比，更加注重消费体验，对于百货商品的消费，要融入他们所追求的新生活格调。

站在山姆的角度看，山姆需要打造更多的差异化品类和产品线，形成品类竞争的护城河。实际上，传统百货主要的通路还是大众商超和电商为主导，但山姆发力百货自然有自己的打法，会员制是其内核，而“精选、差异化”等是其关键词。

“百货的难点在于这个领域覆盖的范围非常广，是俗称长尾的品类，会员的需求五花八门。如何在长尾的不同子品类、细子品类中能够为我们的会员提供最好的商品，是我们布局里考虑的最重要问题。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示。

“我们首先要做的是一步步地布局，每往前推进一步，都会为会员提供价值和差异化选择，这样的话长尾在山姆就不再是‘长尾’。”

「零售商业评论」认为，山姆加码百货类目，其一是对消费趋势的前瞻洞察，区隔传统百货，以消费场景为核心，不断延伸或动态迭代品类，最终以“快会员、快市场半步”的能力，提供高质价比的产品。其二、山姆亟需在百货品类形成优势竞争力，形成美食+百货的商品力组合，能更稳。

围绕中产消费场景，打造超级单品 “串联模式”

“精致的生活一定是由一个个场景串联起来的，而场景是由一个个单品串联起来的”。

在山姆店，看似分散的品类摆放，其实有其内在的消费逻辑。比如要喝上一杯精品咖啡，你需要一台咖啡机+咖啡豆+咖啡杯、红酒和红酒杯完美搭配、露营要有全套装备、鲜花和香水也是满分组合。

但相比传统百货上万个sku，山姆仅提供约4000个精品，却基本涵盖了精致生活的场景消费品类。每个品类都经历精细打磨过程，这也使得多数商品一经推出，便成为了山姆的超级单品。

那么现在回答第二个问题，山姆百货品类的升级逻辑是什么？

从几个维度来看。

第一个点是，精准把脉消费需求+差异化产品，做到完美结合。

“不像传统百货那样大而全的布局，会员店前瞻性洞察消费者需求，是打开选品的阀门。”

在选品过程中，山姆并不单纯依靠数据，还鼓励员工大胆尝试创新。山姆会员商店中国业务总裁文安德表示，“山姆鼓励采购团队去承担风险、勇于尝试，这样的尝试能够带给山姆新的知识和经验，也能够给会员提供不同的体验。”

这也为山姆持续在品类上领跑，提供了先天的土壤，很多爆发性品类也是通过精准把脉消费需求而诞生的。

比如国内露营市场处于渗透率快速提升阶段。数据显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；95后/00后等年轻群体占比快速提升，“精致露营”也成为流行词。敏锐的洞察到这一趋势，在2021年9月，山姆就通过对市场趋势和会员需求的观察研究，前瞻性地推出了全套露营装备，受到会员的青睐，销售火爆。

再比如宠物经济，宠物产业高频刚需，叠加年轻人、中产阶层养宠盛行，宠物主粮需求将大大提升，且单客户价值周期长。山姆考虑到会员对科学养宠的需求，对宠物主粮下足了功夫。举例来看，仅售248元/900g*6的山姆自有品牌鲜肉双拼猫粮，选用新鲜鸡肉、三文鱼、吞拿鱼和南极磷虾等优质原料，全程冷链运输至加工间，保障品质。它也自然成了养宠一族的高频消费产品。

我们认为，会员店选品是动态的，需要不断满足市场趋势迭代产品。比会员先想一步，替会员找到想要的商品，这才是会员店“买手模式”的关键。山姆已经掌握了密码。

第2个点，全球化采购+自有品牌，优势凸显。

根据我们观察，目前国内一些传统百货转型的会员制商店，可以说是只具其表，多数是商品换个样式在销售，商品本质上与传统百货并不差异，并不具备内核。

“这个内核特别表现在全球化的采购能力。比如很多国外原产地进口商品，如果不具备全球化的渠道动销能力，也能难以更优质的价格引入到国内渠道。”业内人士向我们表示。

而山姆有个强优势，就是多年来建立起来的强大全球采购资源和供应链优势。这点是国内其他会员店玩家很难匹敌的。在精选商品的原则下，山姆引入各领域中品质过硬、专业性强的头部品牌。正如前述，我们在山姆店看到很多丰富的国际大牌的商品在销售。

现在来看，国际大牌是山姆百货品类对于其他会员店难以复制的竞争力之一。

还有很重要的一点，就是自有品牌。长期来看，自有品牌的持续打造能力，特别是涉及百货更多品类的延伸，会成为会员店提升用户粘性的核心之一。我们认为，如果自有品牌在全商品的占比超过一半，其竞争力将非常明显。

比如在山姆店，自有品牌Member’s Mark占比近40%。山姆自有品牌还依赖于自主研发实力，其已经无限接近垂直领域专业快消公司，同时还拥有快消品牌所不具备的直接触达消费者的机会，并加快推进品牌与工厂和供应商的共创。在山姆店，我们看到的保健品品类就是最好的例证。

第3个点，把控供应链，打造高质价比的单品。

迈克尔·波特在竞争战略中提到成本领先战略、差异化战略。在会员店的商品力中应用更甚。

“除了甄选知名品牌商品外，市面上若还没有出现符合山姆差异化标准的商品，山姆不会降低要求，而是会选择自主研发标准和商品，且全程管理供应链各环节，从设计、生产、配送到陈列，严格把控，剔除不必要的中间环节，将节省下来的成本体现在最终价格中。”山姆会员商店中国业务总裁文安德表示。

举例来看，仅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠，在源头上山姆与世界头部香精香料公司合作，经过数十轮调试，调制出两款独特香型；为了让香气更持久，山姆与拥有先进技术的海外生产商共同定制研发微米微胶囊；在成品生产阶段，山姆严苛把控标准，确保每颗珠体完整、饱满，罐装后瓶底几乎见不到粉末。

同时针对国人的消费习惯，会倒逼供应链源头做改进。如仅售279.9元的德国菲仕乐汤锅套组，内含16cm和24cm两种口径锅型，是充分考量会员实际烹饪场景精选的结果：大口径适合炖煮中式汤品，小口径可用于烹调西式酱汁。

「零售商业评论」认为，山姆基因是“一切围绕会员”。山姆围绕中产消费场景，打造一个个超级单品。每个超级单品串联起来，为山姆带来了“连带效应”。进而构建山姆百货的商品力金字塔。

看懂会员店的“价值竞争”？

根据我们观察，近年会员店的大力布局的玩家大致分为两类，一类是山姆、COSTCO、麦德龙等老牌玩家，另一类是以商超为基础，入局会员店的有盒马、永辉、家乐福，还有刚进入的大润发等。

但赛道热闹，并不代表市场就好做。会员店的门槛其实非常高，流量支撑、供应链能力、运营模式的成熟度等都是关键。

山姆当然还在领跑。截至目前，山姆会员店在中国的门店数量达到40家,覆盖24个城市，在全国拥有超过400万名会员。“如今不会有人再对‘付费会员制零售’心存疑惑，并且有越来越多的零售商加入到了会员制赛道。”沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾明确提到。

那么我们再来回答第三个问题，会员店的价值竞争方向在哪？「零售商业评论」认为，追求极致商品力+极致体验，是会员店的双轮驱动。

在追求极致商品力上，不论美食还是百货，始终坚持高标准。

比如从概念阶段、商品研发、商品测试，到最后的上市，山姆跟快消品行业的开发步骤是非常类似的。因为山姆是零售商，直接接触会员，在洞察方面会比一般的快消品行业更快、更敏锐。

“无论是品牌还是Member’s Mark，提高会员价值是我们的一大发力点，我们细抠供应链的每一个小环节，端到端一点点把会员价值抠出来。相较于大的电商平台，甚至是在整个零售行业，山姆精选的能力都让我们与众不同。”文安德表示。

在追求极致体验方面，全渠道为会员服务加码。

甲骨文最新发布的《零售购物的未来趋势:2022年消费者研究报告》显示,五成受访者将配送速度作为评价商家的因素,凭借“本地门店+即时配送”的服务模式大大提高了消费者购物的便捷度。

以往的会员店核心依赖线下门店，但现在全渠道才是竞争筹码。

山姆从2018年开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU，采用的是“门店+云仓”模式。以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%，成为山姆增量的一大动力。

我们可以看到，山姆在进入新地区的时候，都是门店还没开业，云店先行。据悉会员可以选择线上下单的方式挑选山姆商品，先享受服务。另外在门店，山姆还上线了“扫码送”，会员可扫描商品码下单，一键轻松配送到家。

山姆方面透露，山姆坚持线上线下全渠道发展，很多商品也具有线上交易优势，比如，德龙咖啡机的线上成交量较大，原因在于大部分人熟悉该咖啡机品牌，不需要再次线下体验。对于会员来说，山姆实体门店像是一个可以走进去的山姆APP，大家在这里可以实地感受、触摸尝试、去品尝各种各样的产品。

而追求极致商品力+极致体验，最终会体现在会员对平台的美誉度和忠诚度上。这也是山姆为什么将核心KPI定为会员数和续卡率。

我们认为，会员店在接下来的2-3年的竞速势头还会加剧，而山姆发力百货无疑又给赛道鸣了一枪