出品/华夏时报

作者/彭佳

编辑/林森

为期近一个月的世界杯已经进入尾声，随着法国、阿根廷闯入最后的总决赛，球迷的热情也日渐高涨，法国、阿根廷谁将举起大力神杯，梅西、姆巴佩等明星球员的状态，乃至赛场边的花絮与趣事，都牵动着国内球迷的心弦。

如今，收看世界杯的设备和平台越来越多。但对于大多数球迷来说，打开电视看央视5套的直播仍是不二选择，世界杯期间央视五套迎来了收视数据的大幅增长。据CSM（索福瑞媒介研究）中心城市数据显示，开赛以来总台CCTV-5收视率增长498%，市场份额增长420%；年轻观众大幅增加，其中15-24岁观众收视率增加985%，25-34岁观众收视率增长977%。

为什么互联网时代，球迷们仍然钟爱于电视大屏看世界杯？

笔者观察到，北京时间12月11日，卡塔尔世界杯最后一场1/4决赛在海湾球场展开较量，其中夺冠热门葡萄牙爆冷不敌非洲黑马摩洛哥，最终止步于半决赛，C罗离场时的眼泪更是在朋友圈刷屏。赛后多个社交平台的实时信息流显示，用户在发布C罗相关内容时，配图多为电视屏幕直播画面——左上角是齐刷刷的CCTV-5标志。虽然大家的注意力已经从电视大屏移开，但CCTV-5的身影仿佛一直都在。而在世界杯开幕式当晚，被刷屏的朋友圈也是如此。

“二十几个人在场上跑，有时候手机上都分不清谁是谁，肯定还是电视看起来更方便，如果是全家或几个朋友一起看，那氛围就更棒了。”资深葡萄牙球迷张青这样告诉笔者。

和张青一样，很多球迷仍然钟爱一边喝酒撸串一边看央视的大屏直播，这样不仅看起来酣畅淋漓，总台上的专业解说也是其他平台不可比拟的。

在德国队被淘汰出局时，总台央视解说员贺炜通过贝多芬音乐与瓦格纳歌剧的类比，以诗人般的咏叹直抒胸臆，留下了一段广为传播的“金句”，不只从独特视角诠释了足球运动的魅力，也令“央视解说”再一次走红社交平台。#永远会被央视的解说惊艳到了 #你可以永远相信央视的解说等话题登上热搜，体现出央视在大型赛事解说方面独有的魅力。

此外，笔者发现还发现很有意思的一点是，在抖音快手等短视频平台上，#来央视频看世界杯等话题有很高的阅读量，这也侧面佐证了用户对于央视直播的喜爱，以及短视频平台也为央视带去新增用户。

不过，即使在短视频大军压境，甚至差异化对待的今天，央视还是凭借着出色的运营能力以及专业度守住球迷阵地，在收视率上保有着不可撼动的位置，数据显示，数据显示，世界杯期间，央视总台平均收视率达1.7%，单场最高收视率4.4%，单场最高收视份额达51.37%。截至12月7日，共有25场比赛收视份额超30%，9场比赛收视份额超40%。截至12月9日，则有15场比赛单场观众规模超5000万，球迷热情有增无减，总台收视情况水涨船高。

比赛的90分钟内，球迷仍然无法割舍对媒体大屏的偏爱。而在赛场之外，人们观看世界杯的内容却发生了深刻的变化。

“以前的世界杯都是在盛夏夜晚，一堆朋友在大屏幕前喝着冰啤酒、吃着烤串，为喜爱的队伍加油助威，可热闹了。今年因为是冬天，加上疫情不怎么外出，我很多时候都是在快手上把世界杯有意思的东西分享给朋友。”姆巴佩球迷阿琛如是说道。

的确，相比往届，今年世界杯线上氛围明显热闹起来。而且随着短视频的快速发展，在比赛的其他时间，刷视频成为球迷们的乐趣之一。笔者发现，自世界杯开幕以来，无论是腾讯视频、爱奇艺和优酷为这样的长视频平台，还是抖音，快手等短视频平台均上线了世界杯频道，更新赛程对阵与比分情况，盘点经典绝杀、传奇球星和“名场面”。球迷们热衷一遍一遍回看这些精彩集锦，并将喜欢的内容分享给好朋友。

把比赛直播交给央视总台，比赛之外用更丰富的内容和活动吸引用户成为了各个平台的共识，而对于如何吸引用户，平台也是各出奇招。比如优酷推出了购买会员送球队系列盲盒的活动，腾讯视频与爱奇艺上线了《传奇转身》《米卢会客厅》等多档节目，聚集广大年轻用户的B站则将代表世界杯的“足球盛会”设为置顶栏目，并辅以UP主PK、衍生话题投稿等活动。

作为头部短视频平台的快手，则打出了”上快手玩转世界杯”的口号，推出了一系列世界杯周边活动，以短视频时代特有的方式，将世界杯的看球、聊球、猜球、玩球等环节结合在一起，为广大球迷打造了一站式玩转世界杯的新体验。

比如在赛事资讯方面，快手精心设计了世界杯赛事日历，使用户能够一站式获取重点信息。在赛事评论方面，快手邀请了众多大咖名嘴上阵，从董路、詹俊、苏东等知名解说，到赵丽娜、唐佳丽等职业运动员，还有聂卫平、任子威等跨界大咖，与垂直领域的草根达人一道加入畅聊，犀利点评与幽默金句迭出，令球迷大呼过瘾。

与此同时，快手还推出了系列专题直播《大晚上聊个球》，特邀卡卡、卡佩罗等球星及教练现场连麦，每晚与广大球迷共同重温足坛大咖的辉煌履历以及他们对于本届世界杯的分析及看法；#卡卡预测的冠军就剩英格兰了、#卡卡说罗是个非常棒的小伙、#卡佩罗说梅西动作跟不上想法等节目相关话题登上多个平台热搜，引发网友热烈讨论；而针对女性群体推出的《闺蜜说》也进一步将球迷的群体扩大..........

世界杯预测也是球迷之间的重头戏，快手由此推出了“千人预测团”，由足球领域的专家和专业机构组成，包括足球解说评论员洪钢、申方剑、魏翊东，足彩专家陆慧明，足球运动员杨震等，专业性高，为用户提供参考。同时，还放出了实打实的奖励政策，设置了价值千万的奖池，将竞技性与娱乐性融为一体。而由黄健翔主持的《足球大赢家》则邀请了央视足球评论员刘越、前退役国脚徐亮以及专家陆慧明等一众专家大咖助阵,在每个比赛日前对比赛双方进行多角度的分析,给广大球迷朋友提出建议,满足大家看球猜球的乐趣。

世界杯是属于全世界的狂欢，为了拉动更多普通人参与其中，笔者发现，快手上线了丰富的玩法话题，上百款魔表、快闪玩法模板及小游戏，这些花式玩法吸引了大量用户参与，如美妆、亲子、宠物、二次元等各垂类达人也纷纷秀出自己的特长，呈现花式世界杯：萌娃@张张张纯熙化身卡塔尔小王子，上演可爱走秀；仿妆达人@霹雳无敌璟er带来逆天C罗仿妆，从头发丝到脖子都令人直呼“太像了”；明星@冯提莫 在足球场拍摄“次元世界AI快穿”，掀起足球风变身热潮；潮玩手办达人@IRON桃子DIYC罗手办，令人追忆起18年世界杯的帽子戏法…...快手站内数据显示，#世界杯踢进二次元话题下视频共收获6亿次播放；#欢乐世界杯与#当世界杯走进动漫两个话题也都达到了3.5亿次和3亿次播放。

众多普通用户也在快手上记录着自己和世界杯的联系，与球迷共享世界杯时刻。95后@Shrek的世界杯朝圣 追逐梅西的脚步，辞职奔赴卡塔尔，开启独自一人的世界杯旅程；新疆小伙@努尔飞腿 将羊群通风口当做球门，50米外大力抽射，精准命中；@农村的罗因长相酷似C罗走红，但他自7岁就爱上踢足球，即使身在田野、忙于农活，仍然不忘梦想；平均年龄70+的@花甲金刚足球队也激情澎湃，展现出对足球、青春和世界杯的不灭热情。

赛场内，球迷在央视总台的90分钟解说里寻找四年一次的惊喜与感动，赛场外，球迷们也在快手上发现了世界杯的多元精彩。这种互补构成了互联网时代球迷的世界杯新体验。也保证了平台运营具有较高性价比。

某种程度上来说，这是各平台抢夺版权内容之外，另一种可持续性和想象空间兼备的精细化运营。当快手结合平台特色与用户习惯，以赛事相关内容为杠杆，试图撬动更为广泛的用户群体，势必收到事半功倍的效果。