出品/鞭牛士

作者/彼岸

随着防疫政策优化，消费有望进入新一轮上行周期，相关市场的景气度随之提升。

疫情以来，在线零售表现出较强韧性。国家统计局数据显示，网上零售对市场销售增长贡献率提升。今年1—10月份，全国实物商品网上零售额同比增长7.2%；占社会消费品零售总额的比重为26.2%，比1—9月份提高0.5个百分点，自8月份起占比连续上升。

因此，消费预期提振之下，电商市场前景也被持续看好。京东、唯品会等电商平台近期数据显示，在世界杯及年终大促的拉动下，用户消费热情被充分激发，销售数据向好。

另一方面，由于跨区域乃至出境旅游活动恢复可期，旅游业加快复苏，市场迎来了曙光。

以海南为例，自12月5日海口、三亚市分别宣布对省外来（返）人员不再实施分类管控，仅建议进行3天自我健康监测后，此后海口、三亚两机场进港客流明显回升。随着“新十条”发布，各出行平台的搜索数据呈爆发式增长，出境游更是被行业寄予厚望。

在这波全方位消费利好的助推下，电商与旅游业或许会成为跑得最快的那批选手。

终端消费复苏态势明朗，电商平台率先感受暖意

近期，零售市场迎来了政策端的重大利好。12月7日，国务院联防联控机制发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》（简称“新十条”）。

根据“新十条”，此前需要集中隔离的无症状感染者和轻型病例可居家隔离；除特殊场所外，不再查验核酸阴性证明和健康码；对于跨地区流动人员也不再查验核酸阴性证明和健康码，不再开展落地检。

“新十条”的出台显著提振了消费信心与预期。同时，最近一年来，各地持续开展的促消费活动，有效激发大众消费热情，加速了市场复苏和经济回暖。

“春江水暖鸭先知”，与终端消费紧密链接的电商平台更早感受到了暖意。

以京东、唯品会的最新数据为例：11月21日至今，京东平台上75英寸及以上大屏电视在世界杯期间订单量较同期增长超2倍，观赛效果更佳的游戏电视订单量较同期提升超4倍，平板电视搜索指数同比提升近1.5倍；唯品会12.12年终特卖开启以来，多个品类增长势头强劲，保暖、健康消费成为消费者关注的重点。

随着消费市场持续迭代升级、提质扩容，新的消费趋势“崭露头角”，也为电商平台带来更多的增长空间。

比如在家电市场，新家电异军突起。

奥维云网发布的《2022新家电消费趋势白皮书》显示，为用户提供全新生活场景与生活价值的“新家电”广受消费者喜爱，比如能够实现自清洁的免手洗破壁机与洗地机；解决衣物混合洗难题的分区洗护洗衣机；实现家电家居一体化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗机等等。

京东家电在11.11大促期的成绩就是一个缩影——游戏电视、新风空调、嵌入式空调、超薄冰箱和超薄洗衣机等大家电趋势品类，在开门红的28小时内成交金额均同比大幅上涨；高端洗地机、“不翻面”空气炸锅、射频美容仪等小家电品类也实现了成交金额同比增长数倍。

此外，理性消费扶摇直上。

近日发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，中国消费者在购买商品和选择渠道时更加明智——他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌；他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。

作为特卖电商，唯品会持续增强的高价值会员粘性与活跃度，或许印证了这一点。

该公司的三季度财报显示，唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。这说明在折扣零售市场，中产消费者更倾向于成熟的线上渠道。

据公开信息，为迎合用户不断增长的多元化消费需求，近来唯品会在定制化、潮奢等领域频频发力——与核心品牌伙伴在定制款商品上展开密切合作，推出唯品独家栏目；三季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%。同时，唯品会在今年推出唯品奢和新潮风格等新栏目，聚焦国际奢品、一线大牌以及热门品类的优秀品牌。

电商行业的积极预期也传导到了资本市场。申万宏源最近发布的研报称，后疫情时代消费复苏前景明朗，基本面步入恢复通道，叠加供应链扰动逐步减弱，终端消费复苏态势明朗，看好电商板块价值回归。

旅游复苏按下“加速键”，业内期待“重回全球时代主题”

相较于稳中有升的电商市场，沉寂了三年之久的旅游行业，当下正如久旱逢甘露。

近期密集发布的出行利好政策，为旅游出行市场注入“强心针”。除了“新十条”，12月8日，交通运输部发布通知，对通过道路水路客运、公交、出租车（网约车）跨区域出行乘客不再查验核酸检测阴性证明和健康码，配合属地联防联控机制取消落地检。

12月9日，文化和旅游部对相关疫情防控工作指南再次进行了调整更新，除对导游上团前核验健康码外，相关指南均不再要求提供核酸检测阴性证明、查验健康码、开展落地检。根据最新风险区划定管理办法，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理。

“新十条”发布后，各家旅游出行平台的搜索量应声上涨。其中，携程数据显示，平台上的机票瞬时搜索量猛增160%，其中，春节前夕（腊月二十五-除夕）的机票搜索量暴涨至三年以来最高点。

去哪儿数据显示，12月7日下午，机票瞬时搜索量增长7倍，热门目的地为三亚、成都、广州、上海、重庆、哈尔滨、长春，出发时间是春运期间的机票搜索量达疫情前水平。火车票搜索量增长5倍，热门目的地TOP 5分别为成都、长沙、郑州、武汉和重庆。

此外，马蜂窝平台内海南、云南、福建等冬季热门的长线旅游目的地搜索量大幅上涨。其中“三亚度假”搜索热度上涨450％，“西双版纳攻略”上涨366％。瞬时访问热度涨幅最高的目的地前十分别为三亚、西双版纳、长白山、杭州、北京、成都、澳门、厦门、大理、哈尔滨。

面对火速升温的市场，行业龙头反应快速，如携程就在12月8日推出“2023旅游振兴A计划”。

根据该计划，携程将推出三“重”战略，目标通过建设10个文旅产业孵化中心，“重构产业生态”；通过千名当地向导打造千种目的地“重逢”体验，“重塑品牌价值”；通过千亿流量四季营销促进万亿旅游消费“重振消费信心”。

同时，业内也对尚待完全放开的出境游充满期待。

近日，中国旅游研究院发布《中国出境旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，中国游客出境旅游意愿变化明显。调查结果显示，受访者中，期望选择的出境旅游目的地以欧美、东亚、港澳台居多，较2021年有明显变化。

其中，远程目的地开始进入受访者的视野，甚至成为优先选项，从一个侧面反映了游客的信心正在加速恢复。与2021年相比，欧美作为出境旅游目的地跃居第一位，超过了东南亚和我国港澳台地区。选择欧美作为出境旅游目的地的受访者比例较2021年提高了26%。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章最近就表示，从全球视角来看，旅行已经重回时代主题。“旅游业的复苏与兴盛是一个长期趋势，不会被短期波折所阻碍。”

有业内人士指出，“本次政策发布后，将进一步弱化出行的不便利因素，显著释放流动性。年关将至，本次政策还将对期盼了许久回家过年的人们起到明显刺激作用，因此今年的元旦和春节旅游市场或将成为旅游市场三年以来最重要的转折点。”