来源/读懂财经

作者/杨扬

全球经济衰退或许正在发生。根据世界银行预测，2022年全球经济增长率2.9%，将成为1993年以来全球经济增速最低的年份之一。今年上半年，全球员工收入自21世纪以来首次出现负增长。

在衰退预期下，所有行业无一幸免，唯独奢侈品行业是个例外。今年，欧洲三大奢侈品集团都实现了远超经济大盘的增长率。三季度，LVMH营收同比增长19%，开云集团营收同比增长23%，历峰集团营收同比增长24%。

奢侈品集团营收大幅增长，得益于涨价。早在疫情开始之时，奢侈品就开始了数次调价动作。其涨价频次从此前的一年一两次变为半年两三次。涨价幅度更是高达5%~20%，最高涨幅甚至达到95%。

那么，奢侈品逆势涨价的动力究竟来自哪里？又为何能取得不错的效果？

本文持有以下几个核心观点：

1、经济越差，奢侈品涨价越凶。奢侈品核心用户受宏观经济影响小，并且奢侈品还具有越涨越买的属性，适度涨价，并不会减少核心用户的购买力度。由此，涨价奢侈品跨越周期的最有效武器。

2、经济下行周期，奢侈品增长将由用户推动转为价格驱动。奢侈品核心用户已经到顶，并且由于要保证稀缺性，奢侈品不仅不会进行用户扩圈，还会通过提价主动过滤用户。未来，提价将是奢侈品增长的唯一逻辑。

3、疫情后的提价，加剧了奢侈品行业分化。只有顶奢品牌的密集提价，才能受到消费者认可，轻奢品牌提价幅度变高后，出现了目标用户减少的问题。不少轻奢品牌遇到困境，将被三大奢侈品集团收购。

经济越差，奢侈品涨价越凶

一直以来，奢侈品卖的就是高端“品设”。所以，每年定期涨价是奢侈品行业的惯例，为的就是跑赢经济增长和通货膨胀。根据瑞银今年年初的报告，过去20年间，路易威登等奢侈品领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。

那么随着全球经济衰退预期出现，奢侈品价格每年一涨的规律会被打破吗？

恰恰相反，经济越差，奢侈品涨价就越凶。拿LV的热门爆款大麻将包来说，三年前只要花4100元就能入手，如今一路涨到7300元，三年涨了不到两倍。

大麻将包的涨幅并不是个例。以LVMH、开云集团等为代表的奢侈品集团，从疫情开始后，就随即开始了数次调价动作。并且涨价频次和涨价幅度都超过以往的水平。比如，开云集团的核心品牌Gucci涨价频率从此前的一年一两次变为半年两三次。

与此同时，奢侈品涨价幅度也大有提升，之前，每年奢侈品的涨价幅度大多都在5%-10%之间。但疫情后，奢侈品涨价更明显。根据考拉海购发布的《2021年度十款“理财包”》报告，去年以来，大部分奢侈品包的涨幅达到了5%~20%，最高涨幅高达95%。

实际上，经济越差，奢侈品涨价越凶也曾在历史上发生过。比如，2009年（经济危机肆虐的一年）爱马仕和路易威登等品牌就进行了调价，当时其价格涨幅在10%左右，而过往年份，奢侈品大多是个位数的价格涨幅。

奢侈品集团大多都价格涨幅归结到成本上升，LVMH就称，“考虑到生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化将进行调价，这一举动将影响LV的皮具、时尚配饰和香水在全球门店的销售。”

但如果仔细观察奢侈品集团的财报就会发现，成本上升的理由根本站不住脚。原材料价格在奢侈品售价中的占比通常不到10%，成本原料上涨的实际影响微乎其微。

也正因为原材料、成本压力有限，所以每次奢侈品涨价后，公司都会取得很好的业绩增长。就拿这次疫情后的涨价说，全球三大奢侈品集团都取得了较高营收增速，三季度，LVMH营收同比增长19%，开云集团营收同比增长23%，历峰集团营收同比增长24%。

那么为什么经济越差，奢侈品涨的越凶呢？并且每次涨价还能有很好的效果呢？

涨价，奢侈品跨越周期的的“武器”

可能你并不知道，涨价是奢侈品维持业绩增长和竞争力的有效武器，尤其在宏观环境不佳时更是如此。

通常来说，奢侈品集团会把客户分成三类：超高净值人群，（个人年收入超过1000万元或者家庭年收入超过3000万元的人）；高净值人群，（个人年收入在300万~1000万元之间或者家庭年收入在1000万~3000万元之间的人）；除了上述两类之外的被称作第三类，即无收入人群。

一旦宏观环境变差，奢侈品集团就会发生客户结构的变化。按照LVMH大中华区高管的说法，“两年多的疫情使得客户结构发生变化，贫富差距进一步拉大，这直接导致了当前只有超高净值客户的数量和购买量是增长的。”

而这部分人群不会受涨价影响。此时，奢侈品涨价带来的增量收入，要比维持原有价格服务原有客户群体更多。原因在于，奢侈品除了消费属性还有收藏和投资属性，因此有买涨不买跌的特性，适当的提价可以刺激用户需求，放大超高净值人群的价值。所以，每次涨价后，都会带来特定客户购买量的增加。

比如，卡地亚、VAC等多数品牌在今年5月份开始调价，部分产品价格涨幅超20%。但韩国最大的零售商之一乐天百货就表示，5月1日-10日的奢侈品销售同比跳增30%，超越此前月份的销售表现。

当然，除了业绩上的考量外，奢侈品提价也是为了提升品牌度，更好的服务目标人群。奢侈品的高溢价建立在稀缺性，这里的稀缺不仅是货品的稀缺，也是目标人群的稀缺。奢侈品分析师Drizzie就提到，当奢侈品热销系列产品的人群达到一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的时机。奢侈品牌必须保证它们的消费群体只有一小撮人，从而保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

而如今，奢侈品也正到了提价过滤用户的时候。LVMH老板Bernard Arnault今年的讲话就可以印证这一点，他表示LV的战略将从用户扩张转向产品为主导的方向，着重发展更昂贵的手袋产品。所以，在今年能看到爱马仕、蒂芙尼等奢侈品都提高了入门级产品价格，比如爱马仕的入门级产品在今年提价4%。

而反观历史上，将入门级产品价格下调或维持不变的企业，多少都会遇到问题。GUCCI就是最好的例子，在2015年GUCCI为了去库存以及做电商，部分产品罕见的出现了五折甩卖，但GUCCI销售额却不增反降，其一度出现连续6个季度营收负增长。

从上述角度看，在奢侈品的商业规则下，只有涨价才是品牌们最有效的武器。但是，这柄武器，也不是谁都能驾驭。

奢侈品正迎来分化

疫情后的这波涨价潮，正在使奢侈品品牌出现分化。

《财经天下》周刊的一组数据显示，一季度，5千至2万元的中等价格奢侈品同比下降近20%，10万块以上的高端奢侈品同比增速高达30%至40%。

这种分化也体现在奢侈品公司的财报中，三季度，三大奢侈品集团业绩都至少有20%+的营收增长，但其他奢侈品品牌营收增长较为缓慢，有品牌甚至出现了营收下滑的情况，如英国奢侈品牌Burberry营收下滑5%。

奢侈品阵营出现分化也不难理解，并不是每个品牌提价后，都能获得消费者认可。Burberry在今年5月份就曾提价15%，但三季度营收不升反降，正是销量不达预期。Burberry难以跑通提价策略，核心是产品等级不够。

在深耕奢侈品销售18年的Chuck看来，Burberry并非顶奢，其服装、皮具产品与爱马仕的产品层次存在一定差距。这种产品层级上的差距，也体现在品牌的定价策略上，Burberry曾经确立了冲击顶奢的目标，并强调要严格控制价格体系，绝不降价。但在现实执行上，消费者能看到，在每年的SKP周年庆中，Burberry仍然会选择打折出售，而爱马仕、LV自始至终没有参加过折扣活动。

普通奢侈品难以达到顶奢的产品层次，也不难理解。数百年的历史沉淀才形成了顶奢产品，像爱马仕、LV最初被限定服务于欧洲皇室，因此在消费者心中形成了根深蒂固的高端概念。而轻奢更多是依靠知名设计师的设计与联名，如Burberry近些年的提价，就是依赖时尚圈顶级设计师Tisci做的的产品迭代。但由于消费者审美不同，严重依赖设计师的奢侈品很难获得所用人认同。

因此，顶奢的历史沉淀和欧洲皇室的背书也为它在消费者心中，烙下了用户心智，轻奢也往往扮演给顶奢导流的角色。电视剧《三十而已》中，顾佳第一次背了近3万的香奈尔，但在太太圈合影中被裁了，之后，靠着经典款的四十万爱马仕，终于在合影中有了一席之地。就是顶奢用户心智的体现。

也正是这种用户心智使顶奢强者恒强，奢侈品行业始终走在两极分化的路上，疫情更是加剧了这种分化。近期，LVMH收购了美国珠宝品牌Tiffany后表示、欧美街头品牌Off-White。三大奢侈品集团在2021年财务报告中纷纷表示：“随着并购的发生，市场上已经发生的两极分化极有可能在未来几年加剧。

这种分化也意味着，顶奢的王座将愈发稳固，而轻奢品牌的江湖座次或迎来洗牌。