来源/观潮新消费

作者/王叁

2022年，电商巨头和短视频巨头全部攻入了对方腹地，为存量时代的电商市场增加了新的变数。

不同于以往的任何一年，2022年双十一零点之后，电商平台们不再锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，曾经刷屏的战报没了踪影。

作为全年最硬的一场仗，双十一历来是电商平台发展情况的缩影，这种“冷清”也延续到了双十二。 低调，成了2022年电商巨头们共有的保护色 。

面对一场看不清前路也不知终点的变局，电商平台一直在调整自身来适应大环境的变化。在寒冬中的存量时代，开源节流、降本增效的战略意图开始落到实处。

2022年，电商市场的格局没有太大的变动，依然是几大门派围攻光明顶的局面。但一些细微变化所带来的影响或将随着时间的延伸而展现，比如巨头面前没有护城河，淘、京、拼与抖、快互相攻入对方的腹地；放狠话“回归”的黄光裕接连败退，濒临淘汰；电商巨头不约而同地瞄准海外，寻找新的增量市场......

电商大促告别繁荣时代，观潮新消费（ID：TideSight）特推出《2022年终盘点》系列选题，回顾电商巨头的2022，解读其背后的市场格局，一窥未来发展趋势。

阿里，告别GMV

2022年1月1日，阿里11号员工、“十八罗汉”之一的戴珊正式接管阿里中国数字商业板块，曾被视作阿里CEO接班人的蒋凡则接过了海外数字商业板块。

这项调整来自阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在2021年12月6日发布的内部信，其中提到阿里的主业务重组，划归成两个新的板块，分别是中国数字商业和海外数字商业。

1月6日，戴珊发布内部信，调整大淘宝架构，“全面聚焦用户体验、客户价值”。其中最重要的调整是，在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新设产业运营及发展、平台策略、用户运营及发展等三大中心。此轮调整后，大淘宝将形成统一的平台机制。

此前，淘宝与天猫一直是独立事业群。2019年初，时任淘宝总裁的蒋凡兼管天猫，阿里曾希望以此协同淘宝和天猫的资源，消除一些跨部门调动的阻力，但这种设想直到戴珊上任才得以实现，可见其难度之大。

得益于集团首席人才官的职业经理，戴珊能在短时间内做出快、准、狠的组织架构变革，从事业群制变革为业务职能制。

动力来自于压力。此前，戴珊还叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。

财报显示，2022财年第四季度（2022年1-3月），阿里营收2040.5亿元，上年同期1874.0亿元，同比增长9%；归属于普通股股东的净亏损为人民币162.4亿元，上年同期为54.8亿元。（注：阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束。）

值得一提的是，2021年一季度时，阿里自上市以来第一次录得季度损益，但亏损主要由于反垄断罚款182.28亿元所致，若剔除该影响，经营利润为105.65亿元，同比增长48%。

2023财年第一季度（2022年4-6月），阿里营收2055.6亿元，上年同期2057.4亿元，微降1.8亿元，这是阿里上市以来首次出现营收下滑的情况。

阿里营收增速下滑的趋势已经非常明显，此前5个季度的营收增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%，直到首次转负的-0.09%。

在阿里整个业务大盘中，最值得关注的还是基本盘：中国商业（中国零售商业和中国批发商业）。该电商板块的收入占据了阿里总营收将近七成，是绝对的收入发动机。

在2022财年阿里云业务实现盈利之前，中国商业是阿里唯一一项能够带来利润的业务，几乎贡献了全部的利润来源。言下之意，除了中国商业，其余六大板块几乎靠中国商业板块供血。

然而，阿里整体营收下滑的同时，核心的大淘系业务也在负增长，其中中国商业实现营收1419.35亿元，同比下降1%；体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10%，戴珊的压力可想而知。

截至2021年，阿里在中国电商市场占据53%的份额，京东20%，拼多多15%，抖快合计9%。对于这家占比过半的巨头而言，每一天都是守擂的硬仗。

公布财报的同时，阿里展示了降本增效的决心：单季度裁员接近万人，去年同期增速翻倍的销售费用也开始下降。

在财报会上，CFO徐宏表示，在接下来的几个季度会坚定落实成本的执行。也就是说，阿里的2022年是要勒紧裤腰带过日子。

终于，在2023财年第二季度（2022年7-9月），阿里营收2071.8亿元，同比增长3%，回归增长阵营；通过降本增效，经营利润达到251亿元，同比大涨68%，经营利润率达到12%，比上年同期的7%提高5个百分点。

戴珊也继续强调“流量时代”向“留量时代”的转化，以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。

在5月20日的天猫商家会中，戴珊重新定义了天猫淘宝的新战略，即“从交易到消费”。

9月，淘宝变更了Slogan，从“淘宝，淘到你说好”变成“太好逛了吧”。

“从交易到消费”是要大幅度淡化目的性，从“淘”到“逛”，意味着底层逻辑从“人找货”转变成“货找人”，消费者不再“买完即走”，戴珊希望大家多逛逛。流量运营的方式深度变化，提高存量优先级，并增加了B端商家的参与度。

为了配合降本增效战略，戴珊提出深耕内容形态，砍掉了投入产出比不清晰的项目，全面收拢和优化营销IP，同时提高商家店播的优先级，将逛逛提升至一级入口。一系列举措都是在简化商家参与流程，鼓励共创内容生态。

简言之，不同于蒋凡时代的大开大合，戴珊的思路是深耕细作。

在2022云栖大会上，张勇表示，科技是阿里巴巴从过去走到现在，并且更好走向未来的基石。阿里对技术先进性的追求始终不变，未来将承担更大的责任，为社会经济发展作出更大贡献。

京东“换人”

说到个人魅力，电商三巨头中最有话语权的是京东。

4月7日，京东宣布刘强东将卸任京东集团CEO一职，由京东集团总裁徐雷接任，刘强东将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告，徐雷后续将负责京东集团各日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

这次官宣曾标志着电商三巨头正式迎来二代掌门人，但直到2022年的末尾，外界才真正认识到“继续向刘强东汇报”的真正含义。

2022年前三个季度，京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%，增长的趋势相对稳健。

收入结构方面，京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务这三大业务。其中，京东零售是收入支柱，以三季度为例，京东零售业务收入占比达到87%。

近年来，京东的收入结构保持稳定，这也是徐雷执掌京东的过渡期中能力的体现。

稳中求升的2022年，京东的关键词是调整。

3月，据Tech星球报道，京东零售进行了新一轮组织架构调整，具体为零售V事业群被拆分，该事业群员工将回流至品类相近的业务单元。

京东零售V事业群成立于2020年12月，该事业群整合运动户外、图书、宠物、全球购等业务，原京东零售-平台业务中心负责人韩瑞任负责人，向时任京东零售CEO徐雷汇报。当时的调整被京东内部人士认为是对POP业务（即京东电商平台上非自营业务）的集中管理。

此次调整后，原京东零售V事业群负责人韩瑞被任命为零售战略负责人。韩瑞是内部培养起来的管理者，曾负责过京东拼购、全球购等多个业务。

报道中还提到，京东成立同城事业群，聚焦家居、家政、本地生活等板块。

5月初，京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务升级为“京东新百货”，并在京东APP内上线 “新百货”频道。

定位年轻态人群，京东新百货被视为探索线下实体零售的关键一步。

11月22日，刘强东向京东员工发布全员信，其中提到要对员工和高管待遇进行调整，同时也向外界展示了“继续向刘强东汇报”的真正含义——京东最高决策权。

信中提到，自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬将全部进行10%至20%不等的下调。因职级的不同，高管降薪的金额有所差异，职位越高薪资降得越多，而这波降薪涉及京东2000多号高管。

此外，自2023年1月1日起，逐步为十几万德邦的兄弟们缴齐五险一金。集团拿出100亿元，为所有集团基层员工设立“住房保障基金”，帮助工作满五年以上全体员工，包括每一个快递兄弟和客服兄弟实现购房愿望。

在外界尚未理清“兄弟”和“员工”的差别时，11月23日，京东零售内部开启大规模人事调整，多位总裁岗位发生变动。

其中，原3C家电事业群总裁姚彦中将接替刘利振，担任大商超全渠道事业群总裁，刘利振另有他用；原时尚家居事业群总裁冯轶将退休，由孔祥莹接任，此前她曾担任零售平台生态部负责人。

此外，京东家电将与京东家居合并，随后又将家电、家居和家私一并打通。一位内部人士表示，家电和家居都是京东的传统优势品类，此次合并将使京东在居家场景形成闭环，带来更多的业务协同。

此次调整完成后，京东零售将拥有6大事业群——家电家居事业群、通讯数码事业群、大商超全渠道事业群、时尚家居事业群、生活服务事业群、企业业务事业群。

营收占比87%的京东零售一直是京东集团的核心部门，而3C家电事业群又是以3C电商起家的京东零售的主力事业群，对于此次大规模的调整，外界猜测双11业绩表现不佳或许是导火索。

在11月20日的经营管理培训会上，刘强东批评零售业务高管偏离了经营战略的核心。尤其是零售业务高管，称自己在听战略会时，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”。

显然，对于此前刚刚发布的三季度财报，京东零售营收1970亿元、同比增长5.9%的数据，真正掌控话语权的人并不满意。

而在三季报的电话会上，京东集团CEO徐雷表示，今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”，明年开始，京东会将更多精力放在 “增效” 上，“整个组织还有太多的效率可以提升”。

拼多多“赢麻了”

相比于阿里和京东，拼多多的崛起与掌门人的过渡都更加干脆且丝滑，毕竟这本就是在阿里忙着应付京东无暇他顾时从五环外崛起的平台。

2022年的拼多多一如既往地执行着长久以来的策略：悄悄努力，然后惊艳所有人。

只不过惊艳与惊恐之间的平衡，需要消费者自己把握，比如到底是要我帮你砍一刀，还是砍你一刀？

从微信外链到拼多多口令，铁打的助力、流水的点开方式。有多少人是“百亿补贴”的受益者，就有多少人因“砍一刀”不胜其烦。

但拼多多就是要凭借这种方式崛起，不仅是因为消费者惹不起只能加入，屠龙者成为恶龙，也是因为拼多多在解答这样一个问题：老百姓极力压缩购物欲望却还不能戒掉消费的习惯时，到底如何花钱？

2022年第一季度，拼多多营收237.9亿元，同比增长7%；净利润为人民币26亿元，去年同期净亏损29亿元。

值得一提的是，自黄峥2021年3月卸任后，新任拼多多董事长兼CEO陈磊迅速扭转了公司持续亏损的局面，拼多多曾在2021年连续三个季度持续盈利，这种趋势延伸到了2022年。

第二季度，拼多多营收314.4亿元，同比增长36%；第三季度，营收355亿元，同比增长65.1%。尽管拼多多的单季营收维持在300-400亿元的规模，远低于阿里和京东的2000亿级，但拼多多在2022年二、三季度的增速在一众电商平台中算得上一骑绝尘。

陈磊曾经提到，长期保持快速增长是不可能了，未来的增长要有策略性和结构性的进化。

财报中的数据也体现出了“策略性增长”，具体而言就是核心电商业务的追赶。

2022年第三季度，拼多多“在线营销及其他业务”板块（即商家广告收入）和“交易服务”板块（即包括使用多多支付的手续费，多多买菜和电商佣金收入）营收分别达到了284.26亿元、70.22亿元，增幅高达58%、102%。拼多多电商业务的合计收入体量已经达到阿里核心电商收入的约53%，而上个季度是43%。

此外，拼多多三季度的归母净利润同比大增546%，从去年同期的16.4亿元跃升到了105.89亿元，归属于普通股股东的非标净利润也达到了124.47亿元，同比增长295%。

这是拼多多连续第六个季度维持利润正增长。非标净利润层面，拼多多、阿里、京东的净利润率分别约为35.1%、16.3%、4.1%，拼多多已经是利润率最高的电商平台。

这就意味着，扭亏为盈第一年时全年利润都拿去凑“百亿补贴”的局面也得到扭转。

拼多多依然想悄悄努力，发布三季度财报后，拼多多延续了第二季度财报披露后曾提及的“利润可能是暂时的”的说法，认为“本季度账面利润临时增加，部分项目的投入有所延迟，不能完整反映公司的实际生产经营情况”。

2022年2月，拼多多将旗下短视频板块升级至APP首页底部一级入口，取名为“多多视频”。实际上，拼多多早在2020年初就上线了短视频功能，只不过将其作为并不重要的功能放在二级板块中。

多多视频类型主要分为两类：一种是引导购买行为的种草类视频，通过在视频中内置商品链接来促进购买；另一种则是吸引用户增加使用时长的视频内容，包括剧情类、影视解说等。

多多视频的展示形式也与抖音类似，用户可通过“关注”和“推荐”两个细分功能获取视频内容，同时对内容进行点赞、评论、分享等操作。

在内容生产端，拼多多还推出“金牌计划”，只要在其他平台有十万粉丝以上的账号，成功注册就能够直接领取流量补贴和现金补贴。

拼多多要搅局的还有社区团购。随着同程生活欠薪破产，阿里关停十荟团，美团优选关停西北四个省份的业务，拼多多的“多多买菜”则继续稳健发力。

今年一季度财报显示，拼多多的交易服务业务（包括多多买菜和佣金收入）增长了91%至56亿。

实际上，很多人已经忘了拼多多是以农业起家的，其最早销售的品类就是以水果为主的农产品，而且提出了“农地云拼+产地直发”的运营模式，是真正意义上的“农村包围城市”路线。

除了社区团购，拼多多也在布局同城配送。

今年4月，拼多多在北上广深这些一线城市秘密测试“拼多多同城配”，招募具备24小时同城配送能力的水果商家，例如水果连锁店、前置仓、档口批发商等。这一方面意味着拼多多要进入“五环内”拓客，另一方面，拼多多又要在最后一公里上与美团闪购、淘鲜达、京东到家等成为新对手。

陈磊曾表示，长期保持快速增长已不可能。如何持续服务好现有的8.7亿用户，高速发展的即时零售或许是一个切入口。

不过，目前来看，不管是同城配送，还是社团团购业务，都不太可能成为继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点，潜力更大的是跨境电商业务。

今年9月1日，拼多多旗下的跨境电商平台TEMU正式上线，首选美国市场作为初期目标。

分析公司Sensor Tower称，截至11月21日，TEMU在美国的安装量已超过500万。据媒体最新披露，TEMU的日均GMV已经突破150万美元，年底有望冲刺5亿美元。

TEMU在美国的策略，与拼多多在国内的打法几乎一模一样，新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等等。超级价格的TEMU惊呆了美国人的想象，“砍一刀”也同样适用。

“跨境电商业务将会充满挑战，需要不断地尝试。”陈磊曾表示，出海业务具备创造新价值的可能性，拼多多决心做中国制造业的出海服务者，做长期稳定的投入，持续向国内制造企业倾斜资源，助力并服务中国制造业商家越过中间环节，直达海外消费者，直连全球市场。

后发制人的拼多多从下沉市场突围，从五环外跑进了三环内，又卷向了海外。如今的拼多多，早已不是当初的模样。‍‍

结语

今年5月，抖音首页开设“商城”入口，抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。

9月，快手CEO程一笑亲自接过电商事业部，后来又表示电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

至此，电商巨头和短视频巨头全部攻入了对方腹地，为存量时代的电商市场增加了新的变数。

12月8日，阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。加上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元，今年以来，阿里巴巴向Lazada投入的资金已超16亿美元。

阿里在文初提到的组织架构调整后，将海外业务提升至和国内零售、云计算同等的地位，蒋凡成为阿里海外业务负责人，再次与拼多多相遇在海外市场。

相比较之下，京东出海的步伐相对谨慎，在东南亚等地有业务落地，主要发力于物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，今年6月，京东物流在美国启用首个自动化仓——“洛杉矶2号”。

时代脉搏跳动的间隙中，总有机遇。2022年，电商三巨头都把目光瞄向了海外，在降本增效的同时寻找新的蓝海，而更早出海的SHEIN正等待着他们的到来。