出品/亿邦动力

20世纪90年代，作为一个刚刚步入经济高速增长轨道的国家，中国的美妆消费市场还是一片有待探索的“荒野”。以宝洁、联合利华为代表的国际品牌纷纷进驻中国美妆市场，以强大的战略执行力，在短短数年间实现了对这片蓝海的开垦和占领。

这些国际巨头在中国的成功扩张，不仅为自身赚取了价值千亿的市场红利，也促使中国本土美妆行业的后来者们思索：是什么让它们取得如此瞩目的成功？这种成功又能否由我们再度复制？

如今，在东南亚这片新兴市场上，面对着不确定性和需求差异的考验，海贝丽致（HEBE BEAUTY）给出答案：

“快速取得海外市场成功的关键举措是本土化动作，这种经验可以被复制并进一步升华”。

这一答案有其现实依据：短短5年间，海贝丽致由一家从零开始的初创企业迅速发展为引领东南亚美妆市场的新锐势力，覆盖东南亚5国，开设45000个线下销售点，旗下除了有主打科技与植萃复配配方的国际彩护品牌Y.O.U之外，还包含其他众多品牌，类别涵盖了彩妆、护肤和个护等类目。

其中，Y.O.U已妥妥地成为东南亚本土美妆圈的明星，如2019年获得印尼万宁Guardian最佳新晋品牌奖、Guardian销量增长最快品牌奖，2020年成为Shopee平台唯一彩护双榜TOP品牌，2021年获得Wolipop印尼本地十大最受欢迎美妆护肤品牌，2022年在TikTok迅速走红，实现线上销售额高速增长。

海贝丽致如何与东南亚市场“相遇”？如何塑造产品与品牌？又是如何落实本土化策略的？带着这些疑问，亿邦动力与海贝丽致副总裁、中国区CEO Sita胡晓晨进行了一次深入的交流。

新兴美妆品牌如何在东南亚发现“应许之地”

如今的东南亚市场已然成为中国跨境电商的热门区域，但在五年前，众多品牌企业对这片市场更多是保持着一种观望态度。这个充满异域色彩的市场，是个既令人向往、又令人退却的矛盾综合体——它的巨大潜力毋庸置疑，但其电子商务的低发展度和乏善可陈的消费力，又使它成为一个晦明不清的试验场。

海贝丽致决定深耕东南亚、“ALL IN”新兴国家美妆赛道，并非一时跟风，而是基于对当地市场形势的审慎判断：这片热土将为新品牌提供不可多得的契机与红利。

东南亚是极少数能兼具庞大人口规模和高速经济增长的广域市场之一（印度尼西亚有2.7亿人口，菲律宾有1亿，泰国则有7000万），而且这些地区的人口相当年轻化。年轻人是当地社会的消费主力，也是跨境消费品业务所依仗的人口红利。

与此同时，以TikTok、Instagram、FaceBook为代表的社交媒体的崛起，正改变着当地用户的媒介使用习惯。而媒介变革正是传播资源再分配的过程，这必然给那些把握住“媒介红利”的新品牌带来快速形成宣传声量、受众触点的机会。

此外，整个东南亚市场恰好也处于从“传统渠道为王”的时代向电商迈进的阶段。Shopee、Lazada和TikTok等大型平台的强势介入，使得线上零售逐渐获得了与实体店一较高下的资本。

“东南亚市场正在‘三重红利’的驱动下以惊人的速度飞快增长。”Sita谈道，而美妆赛道则站在消费升级的风口上。深受网络信息熏陶的年轻一代，正在拥抱现代化生活方式，他们更关注体验，也更懂得去挖掘好的价值和服务，从基本功能性的消费诉求，再到精细化和个性化的消费主张，“颜值经济”正在东南亚崛起。

而面对时代机遇，首要问题就是认清错综复杂的市场格局，找准自己的生态位，从既有的份额差序中找到打开市场缺口、切入利基市场的路径。

“我们从价格、品类、渠道、销售模式、消费者画像等角度梳理了目前东南亚市场的竞争格局。”Sita向亿邦动力描绘了海贝丽致初创之时印尼美妆赛道上的三路势力：

第一类是全球布局的欧美头部企业，例如欧莱雅、卡尼尔、庞氏等统治开架超市的大牌，主要于中低端产品线发力，铺货走量；

第二类是根基深厚、经营多年的本土企业，拥有传统渠道领域的突出优势；

第三类则是兰蔻、SKⅡ、兰芝等来自欧美日韩的高端品牌，渠道仅局限于雅加达、泗水等经济中心地区，以高消费人群为对象。

“我们在调研后发现，作为一个有望在2025年达到3000亿美元规模的‘未来市场’，东南亚美妆赛道目前远未饱和，竞争也远没有到国内这么卷的地步，所以我们大有可为。”她指出。

据介绍，海贝丽致创始团队在开始美妆业务之前，就已在东南亚市场具备长期的零售分销经验以及很深的本土化特质。比如，Sita本人就是一个典型：印尼语专业出身、在东南亚有长达10年的居留史。

“每家企业所擅长的业务不同，各有各的活法。我们团队的基因是比较擅长深度的渠道开发，正好可以解决东南亚电商渠道匮乏的问题。所以对我们来说，进军东南亚其实是一个量身定制的商业决策。”在Sita看来，团队禀赋和市场选择实际上是双向奔赴的。

此外，海贝丽致竞争力的另一来源则是国内强大的供应链。

“中国美妆产品供应链，无论是从整体还是从各个模块来看，都对东南亚有着代际优势。”Sita解释，得益于和国际大牌的长期代工合作，中国美妆供应链积累了丰富的全消费层级产品的稳定量产经验，并掌握了对国际领先的功能性成分的商业化应用。这种供应链层面的竞争优势，无疑为国货美妆开拓新兴国家市场奠定了产品力的硬基础。

深耕海外市场，靠什么解决“水土不服”？

如何快速适应东南亚美妆市场？如何塑造具有持久成长性的产品和品牌？Sita的答案是“用户洞察”——将用户需求作为产品力和品牌力建设的旨归。

“品牌要深耕海外市场，必然面临全新的市场格局和用户群体，而我们在国内积累的经验在海外其实并没有太多价值。对他们来说，你是一个陌生品牌，而对你来说，他们也是一个陌生人群。从零开始，就要深入去了解消费者，去尊重当地人的想法。”她指出。

东南亚消费者对于化妆品的理解和需求，与欧美、日韩以及大陆截然不同。但其本土化的美妆诉求和消费旨趣长期以来并未得到足够的关注。

“国际大牌多数缺乏对这种差异性的洞察。”Sita谈道，“它们普遍缺乏用户视角，因为东南亚市场并不是他们的核心市场，所以他们的产品无论是定价、定位、功效都并未针对本地人的需求进行定制化的改变，导致产品颇为水土不服。”

与此同时，海外品牌在东南亚的发展发生了两极分化：或走性价比路线，只能满足基本的功能性要求；或成为极少数高净值人群独享的奢侈品。而在那些它们无暇顾及的需求点位上，存在着各种亟待攻克的痛点。这些被忽视的需求便成为海贝丽致建构竞争力和差异化特征的发力点。

以印尼为例。作为一个气候潮热的热带伊斯兰国家，该国的穆斯林女性每天都要做5次礼拜，礼拜前的每次净身洁面都会导致“掉妆”，加上室外的自然环境使她们出汗较多，所以她们对彩妆最大的刚需就是防水防汗，而保湿、抗衰等在国际市场风行的核心功能在东南亚不是最大的需求。

于是，海贝丽致采取了“量肤定制的本土化产品”策略，注重研发工作、统筹供应链资源，根据当地气候、湿度、光照、肤色以及用户心智打造定制化产品。

Sita举例：“我们的首发产品是一套全线彩妆，主打的卖点就是防水防汗和全天持妆，专门解决印尼女性在生活场景中遭遇的美妆难点。这个产品大获成功”。

如果说，“痛点特攻”是对“存量需求”的挖掘，那么引入全新概念、推介全新品类则是对“增量需求”的创造。

伴随着千禧一代和Z世代逐渐变为东南亚美妆消费的主力军，东南亚市场的用户生态正处于一个由功能性消费过渡到品质消费和价值消费的转型阶段。除了对产品功能性的关注之外，科技感、体验性、价值共鸣正在成为左右消费者群体购买意愿、驱动美妆赛道更新迭代的新增长点。

“在东南亚，由于FaceBook、TikTok等社交媒体的普及化，年轻人能够了解世界美妆的前沿，尽管消费力不可相提并论，但其所向往的产品、所怀有的想法是与我们类似的。而且，由于欧美文化在当地的强势影响，他们甚至可能比中国的年轻人还更前卫一点。”Sita指出，“但问题是，他们的这种潜存需求，无论是作为国际大牌主场的开架超市，还是本土品牌深耕的批发店，都无法予以满足。”

像兰蔻、SKⅡ这类顶级品牌，虽然产品实力过硬，但过高的定价区间使其注定无法成为大众化消费品。而一众本地老牌企业，虽然贴近普通消费者，但由于其供应链陈旧，缺乏创新，无论是品牌形象还是产品都比较单一，也无法承接年青一代的消费需求。结果就是，“年轻人没有选择，想买也买不到”。

这个窘境恰恰是海贝丽致创造增量需求的机会。其将品牌定义为“新形态客户的开创者”，将目标用户锚定为“青年一代”，与其相配套的则是一系列新成分、新理念、新品类的陆续引入。

比如，当“成分党”成为年轻人美妆消费时的自我认同时，海贝丽致就将在中国久经检验的先进成分运用到东南亚市场，实现了对新生代消费者的教育。其将美白成分“377”引进东南亚美妆市场的创举，不仅打破了东南亚市场以维生素C为主的成分传统，还成为其打造“科技爆品”品牌战略的一部分。

此外，想要永葆产品力和品牌力，就必须从当地用户的认知阶段和需求特征出发，顺应用户心智与美妆习惯的发展趋势不断调整。海贝丽致对“精华”品类的首推正是这一观点的例证。

“当时我们是当地所有品牌中第一个力推精华的，这个品类抉择实际上也是基于对用户需求的深度洞察：新生代用户的彩妆习惯、护肤习惯都是不断变化的，2018年我们刚入场那时，他们的日常护肤就是‘两部曲’——洗面奶+面霜，但如今这个步骤已经变成了‘洗面奶+水精华+面霜+防晒’。这些私人化的需求，惟有深入一线、不断地定期沟通，才能被发现。”Sita向亿邦动力谈道。

“雅诗兰黛就是我们效仿的典范，它的小众品类经久不衰，靠的就是不断的针对性迭代，而这种迭代的核心就是对消费者的洞察、对当下人群需求的发掘。”Sita表示，“为了找到合适的创新切口，执行者与制定者都会、做大量的实地调研工作。最核心的，还是对消费者的洞察足够深入，才能找到这一代年轻消费者所带来的全新机会点。”

不做跨境“空军”，做海外“原生”

近年来，出海东南亚美妆市场的国内新消费品牌并不在少数，但能够稳扎稳打、自成一派的却并不多。不少尝试者都在复杂的市场形势中铩羽而归。

谈及它们的受挫，Sita指出，在电商大盘渗透力不强的东南亚地区，国内一些靠线上渠道起势的新消费品牌如果仍然奉守过去的经验，打算用传统的“轻渠道、重流量”方式做跨境，这种“空军”打法是难以为继的。

海贝丽致迅速适应东南亚市场的根本原因，在于其“逆向而行”的本土化策略。“我们很坚定地选择本土化。我们并非是从中国‘跨境’到东南亚，而是一开始就扎根在东南亚的。”她表示。这意味着，除了初募资金与供应链之外，海贝丽致的分销网络、团队和营销模式都是在本地语境下“原生的”，而非从中国移植。海贝丽致，可谓“并非跨境，而是本在境外”。

一个譬喻是，如果说那些遭遇挫败的出海品牌是从不在实体领域落脚的“空军”，那么海贝丽致就是逐个推进实体据点的“步兵师”——靠规模化的本土力量制胜。

“在所有竞争壁垒中，线上线下全链路打通的渠道模式，是我们的重要竞争优势之一 。”Sita指出，在东南亚这样一个电子商务刚起步的市场，高密度点位覆盖，通过差异化、精细化服务构筑自己的实体渠道壁垒，是争取市场份额的必然策略。

据悉，目前，海贝丽致对东南亚本土的渠道渗透度在诸多竞争对手中已经首屈一指。无论是在雅加达的购物中心，还是在某个小岛的便利店里，你总能找到它4万多家零售点中的一个，其分销网络已经深深嵌入了东南亚社会的消费生活中。

此外，海贝丽致还依托国内供应链的灵活性，实现了“渠道产品定制化”。依据不同渠道端口的消费调性量身打造商品SKU，使商品与渠道相辅相成，形成一种“推拉合力”。

另一方面，东南亚电商运营虽然尚未白热化，但其发展速度很快，美妆电商化的趋势也已初露苗头。

无论线上还是线下，达成深度本土化的一个重要助力是国际化协作机制。比如，在线上，通过与TikTok合作，利用TikTok for Business的中台，海贝丽致实现了与平台的快速深度绑定，有效实现新市场的线上扩张；而在线下，则是寻求同本土KA连锁的强强合作，实现实体渠道的迅速铺展。

渠道端的本土化深耕，需要以经营团队的本土化为前提。海贝丽致初创团队的中国背景在五年的本土化扩张中逐渐减淡。现在的海贝丽致，“执行部门基本上都是本地员工，有些国家的管理层也都是本地员工”。这也是为啥海贝丽致一般不愿说自己是中国企业“出海”，而更愿意被看作一家深耕东南亚市场的本土企业。

值得一提的是，本土化也为海贝丽致突破合规化壁垒有所裨益。在东南亚，穆斯林国家的清真认证一直是困扰中国品牌入场的一大阻碍。多变的政策、繁复的流程，都需要有本土专业人士去把整个流程关系梳理出来，方能做到全线产品的合规化。

此外，营销本土化则是为品牌和渠道赋能的必要策略。海贝丽致在东南亚各国都有本地化的运营团队，旨在将本土视角纳入宣传策划之中。

Sita提及一个关键概念：Glocoally——Global和local的复合词汇。她指出，国际与本土的复合化，是品牌营销的要义。“只有做到真正的本地化，才能够做到国际化。只有将营销本土化才能够真正地理解本地的消费者。我们把国际、国内优质的素材、表达方式和本土创意相结合，为消费者承接一些更有质感、他们更加喜欢、也更加能够理解的内容。”

目前，海贝丽致的营销矩阵，包含了从电视冠名、社交媒体、电商广告到线下公关活动的方方面面。如综艺植入、抖音挑战赛等创新型营销项目，更是开印尼美妆界的先河，收获了巨大的热度和流量。

“关注核心用户的情感需求，通过源源不断的优质内容输出，从产品、营销、服务去建立品牌营销与消费者情感的联动。”在Sita看来，“抢占用户心智，必须给予用户价值共鸣，而这就要求我们充分本土化、走进东南亚消费者的内心。”