来源/职业餐饮网 

作者/刘妍

又到了炎热的夏天，宵夜成了餐饮人暗自较量的新战场，连麦肯这种西式快餐巨头也来分羹。

这不，肯德基刚宣布完卖鸡架，麦当劳就开始卖半只鸡了。

近日，麦当劳推出半只鸡和啤酒味饮品的套餐组合，每天下午5点开卖，一直卖到凌晨。

无论是卖鸡架还是半只鸡，西式快餐巨头们纷纷“吃鸡”的背后，都是在布局夜宵市场，做西式快餐的增量市场。

当大家都觉得快餐和宵夜八竿子打不着的时候，西式快餐巨头们却偏偏将夜宵视为“香饽饽”。他们到底是如何做的呢？

01麦当劳上半只鸡，开卖夜宵产品

6月16日，麦当劳宣布推出全新青花椒风味半鸡及0度泡泡啤风味饮套餐组合。还邀请了脱口秀演员王勉担任体验官，并于当日下午在上海联合全国45个城市超过100家餐厅，同步发起了“麦当劳下班回魂操”快闪活动。1、推出半只鸡和啤酒风味的饮料

根据麦当劳官微的消息，本次推出的夜宵产品主要是“青花椒风味半鸡”以及一款叫做“0度泡泡啤风味饮”的饮品。

半鸡新品的风味以青花椒为主体，并辅之香葱、胡椒、生姜等多味香辛料，主打能刺激人味蕾的辛辣味。

0度泡泡啤风味饮虽然是一款无酒精饮料，但是它的口感和啤酒很接近，且只提供冷饮。

值得注意的是，这是麦当劳首次推出这么大份量的单品——“整整半只鸡”，也是其首次推出具有啤酒风味的饮品。

2、半鸡和饮料捆绑售卖，39元一份

在售卖方式上，0度泡泡啤风味饮和半鸡是捆绑售卖，一份半鸡+一杯饮料价格为39元。

此外，还有双人套餐和三人套餐，多人套餐在夜宵新品的基础上增加了麦当劳的经典产品，如汉堡、薯条、炸鸡等。

3、每天下午5点以后开卖，有堂食+外卖

该“夜宵套餐”只在每天下午5点起发售，主打晚餐、夜宵时段。

和肯德基夜宵产品只上线外卖不同，麦当劳此次推出的半鸡和饮品，顾客可以选择堂食也可以点外卖。

02西式快餐做宵夜，能否成功分一杯羹？

在传统餐饮人的概念里面，快餐和宵夜怎么看都是不搭的。

而现在麦肯这两个西式快餐巨头却开始撬动宵夜市场。

1、50%以上的消费在夜间，夜宵成巨头们眼里的“香饽饽”

巨头们之所以都瞄准夜宵市场，无疑是因为它们看到了夜宵市场近几年的发展势头一片大好。

据统计，在北上广深等一线城市，夜间消费的比重已经占到全天消费的50%以上。

白天没时间好好吃饭，越来越多的“打工人”在结束一整天的工作后，开始通过夜宵来抚慰自己疲惫的心灵。而在一线城市，加班加点的年轻人更是将夜宵视为“续命良方”。

此外，和只求填饱肚子的早午餐不同，夜宵属于悦己型消费，年轻人们对价格不再像白天那么敏感，他们愿意用一顿豪华夜宵来犒劳自己，商家也就不用担心高客单价会把顾客劝退。

从这个方面来讲，夜宵场景确实很适合做成增量市场。

2、首选受众广、口味成瘾性强的品类去切夜宵市场

在瞄准夜宵市场以后，巨头们没有盲目上新品，而是选了一些在夜宵市场认知度高、受众广，同时口味成瘾性强的成熟品类。

2019年夏天，肯德基推出了串串、卤味小吃，只针对夜宵档宅急送。串串和卤味，本身就有夜间消费的基础，相比小龙虾和烧烤来说操作简单，成本低，可复制性更强，无疑是更适合的夜宵单品此外，在夜宵产品的味型上，肯德基的串串主打“川香燃辣”口味，麦当劳的半鸡是辛辣味的，都是在极力贴合夜宵市场最受欢迎的麻辣口味。

因为在所有味型中，麻辣是最具有成瘾性的，在重口味的年轻人心中，麻辣也是最能释放压力的味道。

3、大单品，能否撬动夜宵市场？

麦当劳的青花椒风味半鸡也比较讨巧，以手撕的方式呈现，给人的感觉很解馋。而且还自带社交属性，除了可以满足一人食的需求，还可以与人分享，满足社交需求。

鸡肉产品一直是麦当劳的战略重点之一，根据麦当劳发布的数据，麦当劳现有巨无霸、薯条、麦辣鸡腿堡、麦麦脆汁鸡等11个年销售额超过10亿元的当家产品。

而就品类自身而言，鸡品类拥有海量的消费基础，长期占据着中国餐饮行业的半壁江山，市场潜力巨大。《中国餐饮报告2019》显示，门店数前3名、订单量前2名都是被“做鸡”的企业霸榜。以至于有人说，“一部餐饮史，半部吃鸡史”。

夸父炸串的创始人袁泽陆就曾说，“鸡肉蛋白是目前最便宜最优质的蛋白，易成就品类之王”。

此次的青花椒风味半鸡是麦当劳首次推出售卖半鸡形式的产品，很明显麦当劳是想用这个大单品去撬动夜宵市场。

4、“快餐+夜宵”模式，能否跑得通？

不管是肯德基还是麦当劳，他们都瞄准了夜宵市场，但“快餐+夜宵”模式真的能跑通吗？

在三高一低的重负下，快餐都希望做全时段，但如今中式快餐品牌连晚上的饭市都无法保证客流，夜宵就更难攻克了。

而且，顾客早餐和午餐基于便利、果腹需求，才去吃快餐，可是到了深夜，为了放松自己或者社交需要，大家更想吃点有特色的东西来犒劳自己。快餐在顾客的认知里，只是为了解决温饱的，很难作为夜宵的首要选择。

然而，不管怎样，麦肯对“快餐+夜宵”的探索也算是给中式快餐探了个路。

职业餐饮网小结：

从早餐到夜宵，麦肯为了寻找增量市场从来不会给自己设限，全都是有备而来。

无论“快餐+夜宵”的模式未来是否能成，巨头们的入局必将给餐饮行业不断激起新的水花。