出品/市值观察

“出海，以前是一道附加题，而如今，是一堂必修课。”

经过近30年的高速发展，中国互联网流量红利已近枯竭，下沉市场的故事偃旗息鼓，互联网大厂陷入增长困局。

强监管、反垄断、游戏版号限制、疫情扰动、消费不振……诸多不利因素钳制下，越来越多的互联网企业将目光瞄向了海外。

服装界的SHEIN，短视频平台TikTok，游戏圈的米哈游，莉莉丝珠玉在前。阿里、拼多多、腾讯、网易等大厂以及越来越多的跟随者也在纷纷抢滩国际市场。

出海，风头正盛。

Copy from China

一家卖女装的APP，下载量超越亚马逊，登上全美免费下载榜第一名，估值达1000亿美金；

主攻国际市场的米哈游，旗下作品《原神》延续单月收入破亿美元的纪录，让无数从业者望洋兴叹；

TikTok取代谷歌成为2021年全球访问量之王；传音控股成为非洲手机之王；“东南亚小腾讯”Sea市值一度超2000亿美元……

这些在海外成功的企业，给国内创投和互联网圈带来了极大震撼。

惊讶之余，越来越多的企业开始走向国际市场。

这背后，一方面是国内互联网红利见顶，而新兴市场国家则处于上升期。以网购人口为例，截至2022年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿，较去年底下降了153万，在整体网民中的渗透率为80%。

值得注意的是，这是多年来的首次下滑。

▲数据来源：中国互联网络信息中心

相对而言，拉美地区共6.5亿人口，网络覆盖率仅56%，网购人数刚刚达到2.7亿，预计到2025年这一数字将增长20%以上。

经济增长迅猛的东南亚，电商的渗透低而增速快。2021年东南亚零售电商渗透率不足5%，远低于中国，这令其成为全球电商增长最快的地区之一。

这正是孙正义“时光机理论”大施拳脚的地方，近年来，东南亚诞生了许多互联网巨头，比如Shopee（母公司为Sea）、Lazada，就是吸取中国做成功的经验，复刻到东南亚本地。

张一鸣曾说过，中国的互联网人口只占全球的1/5，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，出海是必然的。

就连已经隐退的拼多多创始人黄峥，也亲自出山，带领高管团队，从新加坡转战美国，为拼多多跨境电商平台“TEMU”站台，意欲开辟新的战场。

另一方面，中国已经具备了强大的制造业能力和高效的供应链能力，这是平台型的互联网企业出海的宏观基础。

SHEIN就是最为典型的代表，一边背靠强大的中国制造业，另一边则嫁接广阔的海外市场。

它通过“小单快返”的柔性供应链方式，将价格优势和供应链效率发挥到极致，创造了一种堪称实时快消零售（Real-Time Retail）的模式。

202年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美元（1138亿元），同比增长超50%，并有望提前完成300亿美元的销售目标。

近30年前，一批有志之士将谷歌、雅虎、eBay、亚马逊的模式搬到中国，创办了百度、网易、搜狐、新浪、阿里等第一批中国互联网企业；

30年后，国外企业开始向阿里、腾讯、字节跳动学习，发展中国家还要向中国讨教，以启蒙本国的互联网化。

正如汇量科技创始人段威曾描述的，中国互联网出海的进阶之路，其背后则是实现了从「Copy To China」到「Copy From China」的历史性转身。如今已是「Born To Be Global」（出生即全球化）。

以SHEIN、米哈游等为代表的新生力量，他们创立的初衷就是要打造国际品牌，并以此建立自己的商业模式。

这种转变，背后则是中国互联网经济的巨大进步，以及国力的跃迁。

从附加项到必修课

互联网企业中，游戏企业遭受的压力更大，出海也更加迫切。

此前，版号断供让游戏企业无米下锅，而版号重启发放后，总量也有限，且秉持着“雨露均沾”的原则。

即便是行业巨头，也在业绩保卫战中翻车。第三季度，腾讯本土市场游戏收入同比下降7%至312亿元，导致当季整个游戏业务同比下滑了4%。

未成年人保护措施的实施，游戏版号减少，疫情影响宏观消费萎缩，导致今年前三季度我国游戏市场规模为2074.92亿元，同比下降7.5%。

对比之下，国外市场则是一片欣欣向荣。米哈游、腾讯、莉莉丝等企业收获颇丰。

第三季度，腾讯游戏在海外斩获117亿元，同比增长3%。

三七互娱的海外营收则连续两年增速超100%，今年上半年，其海外收入比重已超过37%，并表示：“对海外收入不设立框线，海外市场能做多大就做多大。”

10月份，米哈游的《原神》继续保持单月收入过亿美金的纪录，腾讯的《PUBG MOBILE》、三七互娱的《Puzzles & Survival》位居收入榜前三；

网易和暴雪联合的《暗黑破坏神：不朽》已在全球揽收3亿美元，海外收入达1.56亿美元。

▲10月手游出海收入榜 来源：SensorTower

更加包容的发审环境，较低的产业基础，海外游戏市场的前景更加广阔。国海证券认为，2021年全球游戏市场规模达1803亿美元，预计到2026年，海外手游市场规模将达到970亿美元，复合增速为12%，显著高于国内。

目前，新兴市场正经历由PC游戏到移动游戏的换挡期，类似10年前的中国，东南亚、拉丁美洲、中东、东欧以及欧美市场等发达市场，都处于快速成长的阶段。

以同属于文化产业的好莱坞为例，在无贸易保护政策的情况下，本国市场规模为全球第一的国家，有望将该产业做到类似于好莱坞在全球电影行业的领先地位。

而且，相对于电影制作，游戏的不同国别间的差异化壁垒低、接受度更高、政策限制少、研发边际成本低。

基于此，东方证券研究认为，中国手游是文化产业中最有可能率先实现马太效应，分享全球市场红利的子行业。

多种因素叠加下，出海已经从此前的附加选项，到如今游戏厂商的必由之路。

而且，中国游戏产业已经具备了出海的实力，一方面，国内手游产品的研发投入和研发时长，要远高于日本等第二梯队。2018年起，国内大厂聚焦顶级产品，投入普遍过亿，且历时2年以上，这有助于出口高质量的游戏产品。

其次，中国拥有庞大且优秀的工程师群体，以及产业链红利。头部企业开始以中国为大本营，辐射全球。疫情发生后，反而更利好游戏的出海。10月份，在全球手游收入榜TOP100中，中国厂商合计吸金18.6亿美元，占比提升至38.4%。

作为拼内容和技术的行业，游戏产业出海，也是“中国制造”走向“中国智造”的一个缩影。

挑战与破局

出海就像一场远洋航行，尽管彼岸十分美好，但旅途中充满了不确定因素，变幻莫测的天气，猛烈的风浪和看不见的暗礁，隐藏着巨大风险。

稍有不慎，就有可能功亏一篑。不同的文化、宗教、法律、习惯、市场等环境，让许多企业在决定出海时踌躇不前。

而且，经历过几年的出海红利期，海外市场已经卷起来了。如今企业走出国门，就如同一场游戏，用完新手村的“福利大礼包”，变为Hard模式。

汇量科技CEO曹晓欢曾在采访中指出，“2013接触出海时，当时的海外流量单价成本很低，运作的好，可以获取10倍以上的（单客户价值）收益。”

但随着越来越多的玩家涌入，获客成本也水涨船高。尤其是苹果于去年推出IDFA数据隐私保护新政后，导致“游戏厂商买量成本和ROI直接恶化了30%-50%。”

经过近10年的出海征程，中国互联网企业开始涌入这个新战场，同时还要面对海外环境的巨大差异。此时，要想在激烈的竞争中胜出，实属不易。

这时候，就需要经验丰富的向导，帮助企业进行决策指引。市场井喷之下，也诞生了一批出海服务商，汇量科技就是其中之一。

从粗放草莽式发展，到精细化运作，出海厂商更加关注数据。汇量科技也顺势推出了各类工具，帮助出海企业监控投放数据，优化ROI。像莉莉丝、沐瞳科技等出海厂商都是其客户。

受益于出海井喷，2022年上半年，作为连接中外市场的“卖水人”，汇量科技营收4.6亿美元，同比增长48%；其中Mintegral营销平台贡献收入4.1亿美元，同比增长82.8%。

为扩充自己的“能力圈”，2021年，汇量科技并购了热云科技，借势推出智能营销解决方案“热力引擎”，布局SaaS赛道。公司由此形成了以Mintegral和Nativex为核心的广告技术板块，以热力引擎、GameAnalytics为核心的营销技术板块。

长期深耕出海服务，让这些企业积累了深厚的行业Know-how。以游戏出海为例，由于各个国家和地区的用户喜好不同，游戏厂商走向海外，首先就要面临着市场选择和产品定位。

作为重内容的产业，游戏类似电影。不同的题材，在不同国家的反响也会有所差异。

比如东南亚国家更容易接受传统国风的仙侠类游戏，南美地区更偏爱轻度休闲类产品，策略类游戏在中东地区更吃香。

如何让本地玩家爱上自己的产品，这是游戏企业首要思考的问题。近年来，腾讯、网易等大厂也在海外组建本地化团队，聘请当地制作人，原汁原味的适合本地用户的国家化产品，而非以中国团队的思维来揣测海外用户的喜好。

比如，手游公司“龙腾简合”，在中东市场推出了手游《苏丹的复仇》，故事情节、服装、建筑、情节都极致本地化。这款游戏持续在中东地区霸榜，每月流水超过600万美元，风头无量。

莉莉丝的《神觉者》之所以风靡美国，则是因为其融合了赛博朋克、神话人物、城市风、DJ/电音等等为一体的独特画风。

相比国内玩家喜爱中重度游戏，轻度游戏乃至超休闲游戏在海外市场规模更加庞大。这也是汇量科技重点聚焦的市场。

除了品类选择外，熟知各国的法律法规也是出海企业必须要提前预习的功课。

我国于去年正式实施《个人信息保护法》，而欧洲有欧盟通用数据保护条例（GDPR），美国有《加州消费者隐私法案》（CCPA）。（CCPA虽为州级立法，但已被苹果、微软、亚马逊、TikTok等巨头写入隐私政策。）

不同国家对于用户数据保护的政策都不尽相同，这是互联网企业出海，从0到1阶段必须要了解的。

国内流量渠道较为集中，“而海外的流量资源较为分散，因此需要对获客渠道进行分层布局。除了Meta和谷歌两大传统巨头外，TikTok的红人流量也值得关注。”但如何搭建一个企业和流量池之间的纽带，这就需要汇量科技这样的企业进行嫁接。

走过10年征程，在出海进入下半场之际，“与其思考什么在变化，不如思考什么是永远不变的。”曹晓欢认为，对于游戏产业来说，永续的创意投入是极为重要的，不仅可以打造优秀的IP，更可以形成自己独特的无形资产。

在数字化的“大航海时代”，出海序幕已经拉开。未来20年，出海市场也极有可能诞生下一批BAT。