出品/道总有理

作者/道总

白酒的老成，红酒的雍容在这届世界杯面前都抵不过啤酒的年轻与疯狂。11月份末，随着世界杯的火热开赛，一系列啤酒的股价都跟着开挂，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒最高涨幅超过30%。

面对此情此景，白酒赛道似乎只有羡慕眼红的份，白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被称为世界六大蒸馏酒。后来又加上了墨西哥的龙舌兰酒，并称为世界七大烈酒，也是我国第一大酒类，在国内有着6000亿左右的市场。

尽管国内白酒品牌的消费地位与日俱增，但这也间接拉开了品牌与大众消费乃至整个休闲底盘的距离。这两年，冬奥会、世界杯等大型的体育赛事接踵而至，白酒自带的疏离体质让这一场场气氛消费与其注定无缘。

但如今，白酒显然也坐不住了。最近，泸州老窖就推出了卡塔尔世界杯官方授权白酒，五粮液也推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品。种种迹象显示，白酒再不出手，可能就彻底跟不上了。

白酒“拼命”靠近体育经济

事实上，白酒早就在体育经济面前认清了现实，又或者从一开始，白酒市场就使出浑身解数来努力跟各大体育赛事攀上关系。

细数那些年曾经在赛场上刷过不少存在感的白酒品牌，例如水井坊赞助了多个网球赛事；郎酒则冠名青花郎高尔夫邀请赛；红花郎羽毛球邀请赛；洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒；西凤酒也赞助了国际冠军杯足球赛；泸州老窖连续几年与澳大利亚网球公开赛达成战略合作协议。

回溯2018年世界杯，五粮液举办了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动；洋河梦之蓝在世界杯前夕到莫斯科举办了中俄主题文化交流活动；剑南春也在世界杯开赛之前开展了各色世界杯主题活动；对体育经济最为热忱的要属泸州老窖，不仅成为当年世界杯的官方用酒，还现场为观众提供自己产品。

认真考究起来，各大白酒品牌在体育赛事中汲取到的商业能量不算太少，最典型的就是泸州老窖，2022年，东京奥运会跟北京冬奥会两场世界级体坛盛宴中，泸州老窖不断传播“为荣耀干杯”，在短时间内的确激活了营销增量。

直接反馈到财报上来也十分明显，财报显示，2022年前三季度，泸州老窖营收175.25 亿元，同比增长24.20%；归母净利润 82.17 亿元，同比增长30.94%。无独有偶，另一家白酒企业的“毛铺草本年份酒”也借助冬奥会的热度飞升。

据悉，2022年北京冬奥会期间，毛铺草本年份酒在电视大屏端实现广告呈现1418次，累计触达观众71.4亿人次，覆盖观众人数达4.7亿人。毫无疑问，每一个顶级体育IP背后所蕴藏着的商业价值都不可估量。

但值得注意的是，体育经济在某种程度上又跟白酒市场格格不入，一直以来，全球各大品牌对赛事热度分秒必争，凭借顶级IP赢得巨大品牌收益的不在少数，以世界杯为例，历年来，冠名世界杯的品牌都迎来了自己的命运转折点。

1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后销售额翻倍；1974年德国世界杯，奠定了阿迪达斯世界顶级运动品牌的形象。从此这些品牌都直接或者间接受益于未来多少年的体育经济，单从酒精饮料领域来讲，数据显示，截止目前，酒精饮料品牌与体育组织共有280多次商业赞助联手。

然而在这其中，白酒却被啤酒等其他酒类力压，无论是品牌从赛场中吸纳的商业价值，还是下沉到真正的消费层面，白酒企业的赢面都让远不如啤酒。品牌价值方面，最典型的要属青岛啤酒，数据显示，2001年时青岛啤酒的品牌价值仅为67.1亿元，经过几年大肆靠近体育与年轻群体，到2008年青岛啤酒的品牌价值高达366.25亿元。

微观的消费动向更明显，京东到家、京东小时购数据显示,2022年11月20日到21日,无醇啤酒同比增长240%,除酒外，甚至咖啡和茶的销量也疯长，咖啡豆同比增长超10倍，白茶同比增7倍，普洱同比增6倍。美团数据显示，世界杯开幕以来，薯片、啤酒、可乐、果切、瓜子、辣条销量在非餐品类排名TOP5，其中可乐及啤酒销量同比去年均增长近70%。

这一切都是白酒望尘莫及的，它们努力了，又好像没努力。

白酒们的努力为什么“无效”

白酒们的辛酸其实有迹可循，那么多年跟体育赛事的纠缠最终都比不过啤酒可乐，原因其实也不难寻觅。先来确定一下白酒跟体育经济的匹配程度，事实上，尽管白酒在娱乐性上远远比不上啤酒，但单就消费人群而言，合情合理。

根据尼尔森《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》显示，年龄在28-50岁、一线与二线城市、大专以上学历、年收入在10-50万之间的新中产阶层群体，成为白酒的主要消费群体，大概占45%左右，而恰好也是这群人对运动健康跟体育文化的需求与日俱增。

具体为什么越努力越落寞，大概可以分为以下几点原因。

首先，白酒在跟体育赛事的联结过程中始终没有真正将身段放下来。从前，白酒企业多数喜欢依托某项顶级赛事为自己强加IP，推出一系列的纪念产品，比如泸州老窖“中国国家队专用庆功酒”，最典型的有奥运鸟巢酒、水立方酒，据悉，这类酒由于典藏属性在市场上的价格几度翻倍。

然而，正是这种方式 让白酒在点燃体育经济的路上南辕北辙 。 不可否认，白酒品牌们存续下来的消费观跟年轻群体，以及体育娱乐的大环境都格格不入，礼品、宴会、收藏……品牌紧贴体育大IP制造出来的联名产物只会更进一步地加强“高冷”人设。

一度还有白酒企业彻底放弃大众运动，专心走高端路线。例如杏花村汾酒，2022年5月份，汾酒在成都赞助高尔夫邀请赛，试图在精英圈层攻下一席之地。无独有偶，2022年8月份，茅台旗下的王茅冠名北京马球公开赛。

种种动作都是白酒企业偏离体育经济的症结所在。

其次，白酒领域至今没有一个品牌做到与某场赛事惯性挂钩，大部分白酒企业的体育赞助只有在投入体系上毫不吝啬，但从某种角度来看，取悦品牌，却没有取悦到消费圈层。放眼全球的品牌，耐克之于篮球、可口可乐之于奥运会、百威之于世界杯，而白酒至今没有这种在体育市场出圈的品牌。

此外，白酒的赛事营销一直被诟病为跟风。缺乏基本的场景勾划与消费气氛的长期渲染也是白酒品牌始终不能在体育经济立足的关键原因，从前酒企高举高打，平铺直叙地游进一场场顶级赛场里，后续却很少有相关的动作去紧密地接档整个消费环境。

啤酒则不一样，消费群体跟品牌调性暂且不提，2014年，例如，百威啤酒成为FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商后，不仅在全球范围推出“世界共举杯”为主题的活动，还联手天猫，线上推广限量版世界杯铝罐，瞬间加大品牌跟世界杯的粘度。

一言以蔽之，白酒在体育经济上，公式正确，只可惜数一次次地代错了。

啤酒何尝不“羡慕”白酒？

白酒羡慕啤酒能在休闲场景中游刃有余，啤酒又何尝不眼红白酒的高高在上。有意思的是，在白酒企业一心想要靠近体育经济等大众消费时，啤酒企业却暗自在前者的领域布下属于自己的防线。

从2020年开始，国内多数啤酒企业就对白酒市场青眼有加。例如华润雪花投资山西汾酒，先后并购山东景芝白酒、安徽金种子酒和贵州金沙酒业3家重点酒企；百威亚太去年引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌。青岛啤酒则将威士忌、蒸馏酒增加至公司经营范围；珠江啤酒与五粮液合作，在去年推进白酒项目。

啤酒企业为何突然对白酒下手？

最瞩目的原因就是从2013以后，2013-2020年我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。具体到企业层面，2014年到2019年，国产啤酒几大巨头青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒和华润啤酒的销量复合年均增长率分别为-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%。啤酒行业的产量就慢慢触顶，市场很难再泛起涟漪。根据 IWSR 的数据，2020 年，全球啤酒销量下降了 7.1%，这个市场在 2021-2025 年的复合年增长率仅为 1.2%。

市场红利不再，加上啤酒本身的利润与白酒相差很远，后者的诱惑显然不是一般企业能抵抗得了的。数据显示，相比起啤酒产品，白酒的毛利率动辄 70% 甚至超 90%，反观啤酒，华润啤酒毛利率为 38%左右，数据较好的百威亚太近三年的毛利率也不过在 50%。

就目前来看，跨界白酒给啤酒带来的收益还算显著。

以华润为例，入股汾酒后，华润从中得到了良好的回报。2018年-2020年，山西汾酒分别实现营收93.82亿元、118.80亿元、139.96亿元，净利润同比增幅为54.01%、28.63%和57.75%。除去分红，三年间，华润这笔投资股价浮盈超过330亿元。珠江啤酒年报显示，公司在2021年推进白酒项目，新业态实现销售收入2685.57万元。

另外，啤酒企业的高端化之路艰难险阻，但从打法上来看，却意外地有了白酒的影子，别的不提，啤酒对于白酒的收藏属性跟价值升华觊觎已久。 2021年5月，华润啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定价为999元/盒；青岛啤酒推出的一款叫“一世传奇”的新品，电商平台显示售价为2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上线的一款名为“大师传奇”的虎年限量版啤酒，售价更是高达1588元/瓶，甚至超过了飞天茅台1499元。

时至今日，新鲜度和周转效率早就不能满足啤酒行业的野心，入局白酒除了市场因素，更重要的是整个领域已然偏爱上隔壁的格调，尽管对面的风景不一定有想象中美丽。