来源/惊蛰研究所

作者/白露

11月的最后一个周五，被称作美版双十一的“黑色星期五”（以下简称“黑五”）购物节终于拉开帷幕。与国内双十一连年愈发冷清的市场氛围相比，“黑五”却正处于增长阶段。特别是过去2年多时间里，线下消费受到的巨大影响，导致商家们纷纷转向线上销售渠道，这也为“黑五”线上销售额屡创新高提供了有利条件。

根据市场调研机构Adobe Analytics的数据显示，今年“黑五”当天的线上购物成交额达到91.2亿美元，高于2020年的90.3亿美元，同比2021年的89.2亿美元增长了2.3%，而该机构此前预测今年“黑五”线上成交额将小幅增长1%。

当双十一偃旗息鼓，“黑五”却在埋头发育，电商购物节会在海外市场找到春天吗？

通胀背景下“黑五”逆势增长

正如Adobe Analytics对今年“黑五”成交额的预估数据一样，在购物节正式开启前，整个零售行业对今年的促销购物节一直抱有消极的态度。原因在于，自2020年以来，线下零售市场的客流一直没能回归到正常水平，而持续高企的通胀也让美国消费者们的消费倍感压力。

据21世纪经济报道分析，虽然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。此外，过去一段时间美国通货膨胀正处于近40年以来的高点，这对零售市场的销售增长带来了一定压力。

本月初，美国劳工部发布的数据显示，美国当地10月份的消费者价格指数（CPI）同比上升6.2%，创下自1990年以来最大同比涨幅。美国商务部的数据也显示，过去的10月份，美国消费者在汽油、杂货等生活必需品方面的支出有所增加，而电子产品等非生活必需品的消费支出开始减少。

或许是因为日常消费已经能省则省，所以需要“报复性消费”的原因，也可能是美国消费者们也明白“钱要用在刀刃上”的道理，在经济环境并不乐观的情况下，“黑五”依旧迎来新纪录。并且Adobe Analytics的数据还显示，过去一段时间人们不舍得买的电子产品，在“黑五”期间的线上销售额比10月份日均销售额激增221%，其中最畅销的产品包括MacBook和手表。同样热销的还有玩具和健身器材，前者同比增长285%，后者也增长了218%。

为了拉动消费、解决过去一段时间不断积压的库存，连锁商店们也各显神通。比如向中国双十一学习，将单日的网购狂欢扩展至长达近一个月的促销期。

今年亚马逊将“黑五”的开启时间整整提前了一周，原本11月27日开始的平台促销打折优惠，在11月20日就可以享受到。另外，百思买和GAP两家零售企业，也早早地从10月份就开始上线促销宣传，提前抢占“黑五”网购狂欢的流量入口。

数据显示，随着商家把促销期提前，美国消费者在今年三季度的19个不同的日子里贡献了30多亿美元的线上成交额。仅仅是24日这一天，线上电商的成交额就达到了51亿美元。

中国身影搅局“黑五”促销战

除了拉长促销周期，参与“黑五”的零售商家们也推出各种折扣补贴活动，来吸引消费者。例如塔吉特（Target）、科尔士百货（Kohl's）以及亚马逊（Amazon）在“黑五”当天，对玩具等部分商品开出了5折的大幅优惠。

但是也有不少消费者感觉到今年的“黑五”折扣，明显不像过去那样诚意满满。根据Salesforce.com的数据，今年购物节期间零售商家们的平均降价幅度为27%，即不到7折，降幅比2020年少了7%。

相比之下，具有中国背景的跨境电商们显然更懂消费者的心。比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期间对个别品类给出了1折的巨幅优惠，并且部分商品还可以享受免费配送的服务。

以性价比著称的SHEIN，在11月14日到29日的“超级十一月（Super November）”期间，打出了1.5折的“吐血”折扣，而且SHEIN还推出了限时抢购活动，用大量1美分的商品来引流。针对“黑五”期间首次下单的新客，SHEIN还特别给予了额外的积分和专属折扣等优惠形式。另外，在配送服务方面，SHEIN支持从本地仓发货，最快3-7日送达，消费额达到一定标准也可以享受免运费配送。

与Lazada、SHEIN这些“过来人”不同，拼多多旗下跨境出海电商平台Temu，则是把低价策略发挥到了极致。今年9月份才上线的Temu，在10月份就早早地把“黑五”促销提上日程。整个活动期间，Temu平台的最高折扣低至3折，同时还专门设置了10美元、20美元和30美元的低价专场。和SHEIN一样，Temu也提供7日送达的快递服务，消费满99美元即可享受免运费配送。对于消费未满99美元的用户，则可以额外支付12.9美元的加急费用，同样可以享受7日内到货的快速配送。

在Temu释放出的巨大优惠下，原本刚开始过上苦日子的消费者分分钟化身“真香”现场。有海外网友在社交媒体平台上表示，“买10件的价格，比在亚马逊买1件还都要便宜。”而现实的确如此：一对耳环60美分，一副无线耳机也只要4美元。此外，还有1.85美元的运动鞋、2.99美元的空气炸锅以及1.87美元的10双袜子……来自中国的跨境电商平台给海外消费者带来了无穷的惊喜。

降级消费助攻跨境电商？

在过去对“黑五”的新闻报道中，时常可以看到这样的场景：茫茫多的顾客在门店外大排长龙，等待工作人员打开通道闸门，就迅速冲进去抢购电视机、显示器等各种高价电子产品。但是近几年，“黑五”最为显著的变化就是大规模向线上转移。

相关数据显示，2021年第二季度到今年第一季度，美国电商销售额突破万亿规模，达到1.02万亿美元，三年内市场规模几乎翻了一番。但是在通胀持续高企的市场环境下，美国电商销售增速可能会在今年发生自2009年以来的首次个位数增长。

正如前文所说，由于通胀导致生活必需品的价格不断上涨，许多美国家庭不得不缩减非必要的日常消费支出，这是电商销售增速面临下降的主要原因之一，也意味着，美国零售市场正在经历“消费 降级”的可能。

近日的财报电话会上，沃尔玛公司表示美国消费者的钱袋子很紧张，在可支配收入减少的情况下，他们越来越关注物美价廉的商品。高盛针对1000名美国消费者进行的一项假日购物计划调查则显示，46%的消费者计划减少支出。对此高盛认为，在提供大幅折扣的特定消费市场领域，消费者有望表现积极，因为受访者普遍表示，将更加重视价格因素，低价产品将更受青睐。

因此，结合今年“黑五”的销售数据可以看出，“消费 降级”的需求在电商平台的大力促销下得到集中爆发，这对于专注于性价比的电商平台来说，无疑是历史性的新机遇。实际上，拼多多旗下的跨境电商平台Temu早已伺机而动。

据报道，Temu自9月份上线以来，除了为“黑五”预热，还试图通过多种广告投放和运营手段来快速打开市场，并且计划在前三个月用10亿元人民币预算，在流量和内容上进行投放。

在招揽新用户方面，Temu也尽得拼多多真传。老用户不但可以通过向好友分享商品折扣码的形式获得6折购物券，还可以向好友发送下载链接，好友下载注册后有机会获得免单，每邀请5位新用户还能获得20美元现金奖励。

除此之外，Temu还在官网设置了内容共创入口，邀请网红博主、KOC帮助推广并予以佣金奖励。因此，在社交媒体上经常会看到博主和KOC们的带货评测图文和视频，也有个人用户加入专门的活动群组互相寻求助力。或许会让国内的用户感到违和，但海外的部分网友们，确实已经掉进了Temu“砍一刀”的陷阱一度无法自拔。

一连串令人熟悉的操作后，Temu也收获了数据增长。比如上线半月成为Google应用商店下载量最大的免费购物类应用程序；在10月18日登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，累计下载用户数接近80万，日活成交用户数约6万。本月截至目前，Temu又夺得了11月美国AppStore所有应用下载榜榜首，并且连续两周成为美国Android应用下载榜第一的APP。

虽然Temu也算取得了阶段性的成功，但是对于中国跨境电商平台能否在美国市场存活，仍然需要打上一个问号。仅仅是经营成本方面，就需要精打细算。 跨境电商平台上的大多数卖家都需要从国内发货，发货速度、物流成本存在天然的门槛，由此维持稳定的服务体验就成了日常运营无法避免的挑战。

另外，与国内相对密集的人口分布不同，海外市场的人口更为分散，从广告投放的角度而言，精准度低、成本高，即便是平台有预算拉新，最终能够获得的流量回报也难以和国内相提并论。

事实上，相对来说已经小有成就的SHEIN更被外界看好。这是因为，SHEIN自有的海外仓、中转仓以及国内仓的物流仓储系统，解决了很大一部分因为跨境物流带来的运营问题。同时，其成熟的供应链体系，也保障了高性价比这一竞争优势。

其次，在品牌形象上，SHEIN并非单纯依靠低价策略来获得关注，而是通过自营选品引领时尚潮流，所以SHEIN更容易实现用户留存。而为了实现这些，SHEIN已经花了10年时间。意图转战海外的电商平台们，可能并不需要重新奋斗10年，但也需要做好面对陌生环境的思想准备。

不可否认，40年一遇的通货膨胀让美国消费者开始接受消费 降级的生活方式，这种经济形势会持续多久也尚未可知。但Temu和SHEIN们也值得人们期待，看中国电商如何在大洋彼岸找到一条更宽阔的道路。