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作者/李禾子

北京时间11月29日下午，B站发布了截至2022年9月30日的第三季度财报。

这是一份超出预期的财报。B站2022年第三季度总收入为人民币57.9亿元，市场预期57.2亿，较2021年第三季度的52.1亿元同比增长11%。继上个季度达到3.06亿月活之后，B站三季度月活用户继续维持在3亿以上水平，达3.33亿，日活用户则达到9030万，两者均同比增长25%。

尤其值得关注的是，B站第三季度净亏损为17亿元，较去年同期的26.9亿元大幅收窄36%。

衡量盈利能力的几个数据方面，B站三季度毛利率环比提升3.2个百分点，达18.2%；市场和销售费用同比缩减25%，占总营收比例从去年同期的31%降至21%。

四大业务也有不同程度的增长。其中为B站收入贡献最大的依然是增值服务，三季度收入为22.1亿元，同比增长16%；和增值服务增速相同（16%）的是广告业务，收入13.5亿元；三季度B站游戏收入则达到14.7亿元，同比增6%。

今年发布第二季度财报时，副董事长兼COO李旎曾在电话会中提出“以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动”的战略目标，被认为是B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

从最新财报总的来看，B站的阶段性策略已经见到了成效。

过去很长一段时间，B站的重心一直都放在用户增长上，盈利能力一度备受质疑。在“2023年达到4亿MAU（月活用户）”和“2024年盈亏平衡”的目标之间，B站显然想先获得它的4亿忠诚用户，而当现在另一个目标被“想起”，我们发现过去一向对商业化态度颇为谨慎的B站，一旦行动起来，不但效果立竿见影，在“挑剔”的B站用户中间也没有造成很多人臆想中的反噬。

亏损为什么减少了

过去一年，B站的净亏损一度高达26.9亿元（2021年第三季度数据），往后几个季度这一数字虽然有所降低，但基本也都维持在20亿元以上。

从26.9亿到如今的17亿，B站亏损缩小的主要原因在于，在合理控制各项开支的基础上，有效实现了开源。或者更直白一点说，B站现在“赚”的速度快过了“花”的速度。

这种改变首先是B站现阶段策略调整后的结果。

今年以来，B站对用户增长的关注点，开始从优先关注MAU，变成了MAU和DAU（日活用户）并重。B站董事长、CEO陈睿在三季度财报电话会上解释道，“因为DAU相对MAU，它更能够代表用户增长的质量和可持续性，并且DAU和平台的商业变现的价值更加绑定。”

对DAU的重视直接促成了三季度B站销售及营销开支的减少——意味着B站不用再花大价钱去为自己做宣传（很大部分是吸引MAU的需要），重心转移到了盘活已有用户。

根据财报，三季度B站销售及营销开支为12亿元，比2021年第三季度的16亿元减少了25%之多。

B站的销售及营销开支是包含在经营开支里的，三季度B站经营开支总额为29亿元，另外两项一般及行政开支和研发开支则分别为5.4亿元和11亿元。

尽管三季度B站经营开支总数同比仍与2021年持平，但开支结构的变化已然显示出B站正在适时且有计划地为进一步缩减亏损做准备（尤其还正面对出现了诸多变化的挑战的宏观环境）。

据B站CFO樊欣在三季度财报电话会上的预测，B站研发开支预计会在今年第四季度见顶，销售及营销开支也仍有持续缩减的空间，“2023年经营支出的绝对值会比2022年下降，净亏损会逐步收窄，达到尽快盈利的目标”。

B站“节流”已经在进行中，“开源”也在加速。

三季度，B站在商业化方面的一系列动作正在慢慢显出成效，尤其体现在增值服务和广告业务上。

增值服务和广告业务是最能代表B站未来的两块业务，两者都在三季度实现了16%的同比增速，高于游戏业务的6%。其中广告业务能在能在如今的大环境下保持16%的增速也很不容易。

三季度，B站调整组织结构，将视频运营和直播运营整合成了同一个部门，既做UP主的运营，也做主播的运营；既关注看视频的用户，也关注在直播里面消费的用户。诸如此类的调整，一方面更有利于去做新运营方式的探索，另一方面，也能为B站的商业化更好地铺路。

这段时间，B站在广告业务方面所做的努力包括但不限于升级“花火”平台（UP主与品牌方的官方合作平台）的六大服务能力，提供包括Story模式等在内的更多元的广告服务场景，以及视频商品蓝链工具等等。

增值服务方面，B站则在继续完善直播带货的相关基础设施。从去年秋季涉足直播带货到现在，B站直播间已经能添加并展示来自淘宝、京东、会员购和个性装扮等的商品，同时也向大部分的UP主开放了直播带货“小黄车”功能等等。

三季度增值服务和广告业务收入加起来已经占到B站总收入的61%，从B站目前的种种动作来看，这一比重在未来一年很有可能将继续得到提升。

B站商业化进行到哪一步了？

我们现在讨论的，其实不是B站能不能商业化的问题，而是B站能在多大程度上允许自己商业化的问题。

B站能不能商业化呢？当然是能的，而且价值可能还很高。大部分品牌方和广告主对B站内容的认可度都很高，在他们眼中，B站最大的优势恰恰在于流量精准，且可能达到不低的客单价——曾有UP主对媒体表示，如果算一笔账，单个UV价值（平均每个进店的客人产生的价值）在抖音能带来一块钱，但在B站，客单价高的能做到200元。

陈睿也在三季度财报电话会中重申了B站接下来会坚持商业化的方向，“做大用户数是一个手段，做高用户的价值是我们的一个目的。”

而现实是，多数品牌方和广告主在要不要在B站做投放的问题上，持的还是观望态度，因为他们还不能确切地知道B站用户的消费能力和转化效果究竟如何。

这就涉及到了B站能在多大程度上允许自己商业化的问题。

B站最重视的是用户。正如文章开头提到的，过去很长时间，B站都把工作重心放在用户增长上。

因为重视用户，所以也格外顾及用户的使用体验。为了能保证社区氛围，B站在商业化的问题上也尤其谨慎，这一点最早能追溯到陈睿向用户承诺的“永不加视频贴片广告”。

李旎在三季度财报电话会中也再次谈到对贴片广告的理解，“贴片广告已经是很传统的广告形态了，市场收入仅占3%到5%，如果所有内容都采取贴片这种形式，收入其实还是比较少，又会极其破坏用户体验。”她也再度明确，B站不会轻易尝试贴片广告。

这些都解释了为什么每一个商业化动作，B站都进行得小心翼翼，想尽办法去照顾用户的感受。

从双十一B站和天猫合作的种草活动来看，B站完全可以像其他平台那样，号召UP主们在动态中发一些简单的广告语和测评感受就完事了，可最终还是选择了让UP主们根据自己的内容特色，在视频中软性植入天猫主推商品的方式，最大程度消解广告带来的僵硬感。

直播带货时同样如此，比起许多主播喊麦式的总给人以一种压迫感的叫卖，B站主播在带货时慢条斯理地讲述，在整个双十一的带货氛围中甚至“佛系”到突兀。

但偏偏B站的用户是乐于接受这些方式的，在B站双十一和天猫的合作中，达到百万播放的投稿视频就有20多个，投稿视频总播放量达3.6亿，总讨论量超过101万；而双十一的带货直播中，GMV破亿的主播也不少。

这或许可以启发B站有更多的商业化尝试。

显而易见的是，B站商业化的众多业务仍在拓荒期，横向比较它的同类平台们很容易就能得到这样的结论，具体就体现在直播带货还非常不成熟，广告业务也仍有很大的空间等等。李旎也在电话会中提到，B站仍在加强“帮更多广告主在不同屏幕、不同场景和不同时间点同时触达B站年轻用户”的能力，目的是“更方便品牌建立他们的心智资产”。

在“怎么办”的问题上，B站一定程度倒是可以借鉴友商们的思路。

就直播带货来讲，B站现在只是向主播们开放了直播带货权限，以及与之伴随的购物车外链等等基础设施，而这扇门一旦打开，未来B站是不是也能帮助主播建立自己的小店，帮助他们提升带货的专业性，进而建立一套供应链体系，去进一步帮扶产业带，甚至是建立自己的支付体系等等呢？

比如建立小店，如果B站有意发力直播带货，建立小店一定是绕不过去的基础设施——就像短视频平台现在在做的那样。而相比于只是干巴巴地为主播们开辟一个千人一面的卖货商店，B站完全可以基于平台调性，推出诸如允许主播自定义小店、区别普通用户和铁粉用户的权益、将商品和主播的日常投稿做绑定等等不同玩法，来更好地贴合用户口味。

至于建立供应链乃至扶持产业带，则是当平台拥有一定能力之后普遍会去选择做的，是出于稳固带货闭环的需要。目前抖音快手等平台倾向于建立的供应链大都围绕在农产品、日用品和服装等等，而B站也完全可以在自己的优势品类上做出差异化。

B站的优势品类是什么呢？是游戏、3C数码、汽车和家装家电等——和其他平台肉眼可见的区别。

就像此前有业内人士分析的那样，“从人货场的角度来看，B站有很多有强外链能力的UP主，他们未来也可能像李佳琦一样，带火一些国货新品牌……B站天然有着人场合一的优势，把基础设施搭建好，把带货体验跑通了，比什么都重要。”

而在广告业务方面，现在普遍认为B站更适合做品牌广告的投放，那又是不是可以探索更多效果更容易衡量、且收益更加稳定的效果广告呢？

现在B站已经有开屏广告、首页推荐广告和自制内容冠名广告等效果广告位，虽然B站已经反复说过不会加入贴片广告，但不意味着没有替换选项。事实上B站已经开始在小范围尝试一些新的广告形态了，比如视频播放器内的原生广告、弹幕广告，被B站内部叫做“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放方式，以及Story模式下的广告场景等等。

李旎也透露，“我们发现视频商单、直播商单+起飞的模式，依靠的是视频的推广加上我们的模型算法的迭代，这项能力如果可以加强的话，也会对广告收入有比较大的增长。”

这些围绕效果广告所做的努力，或许都可以成为B站广告业务新的增长点。而不论是反映在财报数据，还是高管们表现出的对广告业务的期望，都预示B站效果广告还有很大空间。

B站能向友商借鉴的，永远只是一种思路，具体到执行上，各种基于数据的决策必然少不了。并且这个过程仍需要小心翼翼地照顾社区氛围和用户感受，毕竟UP主和用户才是B站最重要的资产。

这注定了B站的商业化之路会和别人走得不一样。

如果把B站商业化现在最重要的任务凝练成一句话，其实还是B站要怎么让它的商业化链路更稳定、更有确定性——这不仅是做给品牌方和广告主看，也是做给UP主看的。

就像李旎在谈到对“带货”的理解时谈到的那样，“在B站社区生态里，我更乐意把带货定义跟理解为 ‘消费和交易’的一种表现形式。在这个基础建设下，它才是B站一个重要的商业化消费场景。”过去一段时间，完善直播带货和花火平台等等商业化相关基础设施，已经说明B站在朝让商业化链路更稳定的方向努力了，但还远远不够。

UP主决定平台有没有内容价值，品牌商决定平台有没有商业价值，B站不会不懂这个道理，尤其是在面对“2024年盈亏平衡”这个目标的时候。