出品/青山资本

作者/张野

11月29日-30日，36氪WISE2022 新经济之王大会顺利举办。今年，36氪将大会主题定义为“Long China Long Innovation 守望中国 保持创新”。通过回顾与盘点新经济领域热门赛道、前沿技术/产品、影响力人物与资本市场轮动，协同企业与行业精英展望未来，探索中国新经济的发展之路。

在大会上，青山资本创始人张野发表了《谈消费色变的年代，我们在投什么？》的主题演讲。

以下为演讲实录：

大家好，我是青山资本张野，今天跟大家聊聊消费。

有同学会想现在还聊什么消费，已经没有人在看消费了。确实，今年VC行业有很多段子，比如说年轻的投资经理推消费的案子被辞退了，综合性的投资机构解散了消费组。也有很多文章写新消费的病，说得多了大家也倦了，无外乎就是说过去三年的这些新消费品牌只关注流量、过度营销、产品不扎实、没有差异化、不尊重消费品规律，都是融资导向的。资本也任性，明明这样的情况还要投很多钱进去，人傻钱多，到现在搞得一地鸡毛。

说的都没有错，确实是这样，消费确实是“凉了”。

我们看到2022年1-10月份，烯牛数据统计的消费行业融资金额，只有去年同期的24%。而实际上有很多去年的融资是在今年被官宣和统计的，真实情况是，消费行业的融资金额可能不足2021年同期的10%。

过去三年新创立的消费品公司80%都处在濒死的状况，其中有能力能够逆转的我认为不到十分之一。这需要有巨大的魄力，都不是断臂求生了，可能要求死再生。

消费更难的还不是融资那点事，我们看看宏观数据。

国家统计局数据显示1-10月份社会消费品零售总额有36万亿多一点，同比增长0.6%，其中除了汽车以外的消费品零售总额为32万亿多，增长了0.5%。

这个增长什么概念呢？在疫情之前的五年，我们社零总和的平均增速是7%-8%。即便是疫情的前两年2020年、2021年年均增速也有3.9%。这样讲可能没有概念，那跟大家分享一下增速下降的比例，疫情的第一年和第二年比起疫情前增速下降50%，今年疫情的第三年比前两年下降70%还要多。

我们再看看今年几个大电商平台的情况，双11大家都知道各大电商平台都没有公布数据，好在邮政局有包裹数据。国家邮政局11月12日公布的数据显示，双11当天共处理快递包裹的数量是5.52亿件，比去年同期减少21%。

环境就是这么个环境，我们也不用打“鸡血”，告诉你消费可以穿透周期；消费市场是“长长的雪道”；很多大的消费企业都是在经济环境没那么好的情况下创立的；现在早期投资刚好就可以和下一个周期的上行曲线匹配上等等。

就像马斯克说的，“如果你需要鼓励的话，那就别创业了”。

我只能说青山在2022年新投的消费企业不比过去的任何一年少。以下都是青山的小伙伴们各自关注的领域，在这里做个汇总分享给大家。

一、东南亚电商的进一步渗透带来新品牌的机会

东南亚市场正在发生剧烈的零售渠道变革，电商在短时间内迅速崛起，2021年东南亚新增4千万互联网用户，电商的GMV达到1200亿美元。其中直播电商GMV有200亿美元，订单量同比增长了115%，GMV年增速306%。此外，东南亚的消费者群体都比较年轻，印尼、马来西亚、菲律宾、越南这四个国家，35岁以下的人口占比超过了50%，人群的消费意愿也是比较强烈的。再加上2022年RECP正式生效降低了跨境贸易的关税和合规风险，进一步提升了清关效率。

电商高速渗透当然能够带来红利，Lazada、Shopee、TikTok三大电商平台的竞争和投入让卖家在拉新的时候有一定的流量红利。货架电商和内容电商同时发展，这使得熟悉内容、流量、运营打法的中国团队在实现用户拉新、转化、留存、复购、建立品牌这些方面有着明显的优势。我们更关注的机会是中国供应链有优势突出的品类，比如说3C、服装、家具家居、美妆个护等等。

二、身形有关的细分定制化产品的标准化交付

有些产品原本需要定制化交付，并且交付周期比较长。比如牙齿矫正，这已经很成熟了，再比如说用来矫正婴儿头形状的矫形头盔，耳廓形状的矫形支架。这些产品需要测量、扫描每个个体的数据再生产产品，交付周期也是比较长的，而且产品需要根据消费者在矫正过程中的身形变化再做多次的调整，交付成本一直是比较高的。

目前市面上已经有创业公司将传统矫形的手艺抽象为算法，并且使用3D打印这些新的技术，让整个交付的过程标准化和规模化程度大幅提高，降低了交付成本。

三、集体情绪带来的符号型机会

街头文化在美国、日本都是发展的比较成熟的市场，以各种街头文化的品牌为代表，我们统称它为潮牌，实际上在西方被叫做街头品牌。

它区别于我们称呼的奢侈品也就是设计师品牌来讲最重要的是，他们来自于街头，代表的是底层人民的精神。这些品牌大多都来自于某种共同的情绪，当然也来自于特定的时代背景，因此外显性强的品类，例如鞋子、服装、帽子、包袋、配饰等等，将成为人群表达自我，释放压力的有效出口。

四、VR/AR产业临近拐点将打开人机交互的全新可能

VR/AR终端年出货量现在已经超过千万台，上游的芯片、光学、显示、电池等技术都在不断的持续突破，这将大幅提升终端设备的性能、续航和使用体验。to B端的应用已经出现数千万甚至亿级的订单，产品持续的迭代也会惠及消费级产品。Meta、字节、苹果等大企业的投入也在引领产业链的前进。VR/AR内容生产方面，拍摄硬件、引擎类制作工具、算法、算力都呈现出指数级的进步，用户基数的扩大和内容制作门槛的降低吸引了越来越多的内容创作者进入。

这将带来人机交互体验的范式迁移，从屏幕走向三维空间，充分融合虚拟和现实，进行全感官的实时互动，表情、姿态、动作、眼球转动等，甚至脑电信号可能都会被输入。在电脑、手机、iPad上的应用理论上都有机会被重构，另外全新的内容和应用可能也会被创造出来。

五、生物合成等新材料带来的鞋服新品牌机会

众所周知，现在处在碳中和的大时代背景，我们也同样关注这个背景下消费品的机会。在纺织业逐渐成为继石油产业后的第二大污染产业，新材料的创新被加速推动。而从鞋服的这个生产链条来看，材料是最重要的环节之一，鞋服行业进步的一大原动力就来自于材料的进步。

比如蜘蛛丝蛋白材料，它的弹性可以与尼龙媲美，且可以耐高温，最终还能实现生物降解。除此之外还有菌丝体，生产时间极短，相较于传统的皮革材料来讲，从养一头牛到收割牛皮，菌丝体只需要几天的时间就能够制成，极大的缩短了皮革材料的生产周期。

再说这个聚乳酸和聚羟基脂肪酸酯（PLA和PHA），前者是小麦、玉米等农作物发酵而成，后者是由天然微生物合成的，它们不仅环保，还具有其他的功能，比如说抗菌、耐水性、延展性等等，这些都是在新材料上的例子。

也许在某些材料上能够诞生新的鞋和服装的品牌，那时候的服装功能可能就像蜘蛛侠的外衣一样有想象力。

六、电动车、机器人产业和供应链溢出到轻量级消费品的机会

新能源行业发展比较迅速。以新能源车为例，产销渗透率不断提升，带动了三电（电池、电机、电控）技术的不断优化，成本也在持续下降。过去30年里边，锂电池价格下降了接近98%，性能更强的同时价格也能为消费级的市场所接受。除此之外，工业机器人、服务机器人的迭代进步，也使得机器的感知、决策、控制能力得以提升。

这些技术在它的主要象限充分满足之后，会向轻量级的消费品溢出。比如说便携储能、家用储能，在户外露营的时候有一块超大型的便携充电宝也不错。再比如欧美市场家用的自动除草机，自动的泳池的清洁机，这些都是不错的产品，当然也有人在做。那电动车、机器人这些产业技术和供应链溢出还能到哪些品类去呢？这是可以思考的。

技术迁移、供应链产能的溢出、人才的流动，使得消费创业者能够利用这两个行业的要素作为创新的基础，突破性地改善原有的产品，甚至创造出新的品类。

以上这些都是创业机会，只是消费领域中很多我们在看的创业机会中的几个。但是我可以说其中任何一个都不是风口，至少现在不是。

这些机会对什么样的人有用呢？什么样的创业团队在这样的环境下有机会呢？我们认为现在属于那些好好做产品的公司，扎扎实实地干辛苦活的公司。

我们这段时间在招人，最近我跟100多位想做消费早期投资的年轻人交谈，这些人非常地优秀。其中有一位年轻人，我问他你为什么想做早期投资？他说他的爸爸是一个不错的生意人，特别能干，印象里爸爸总是有很多好想法，小时候经常听爸爸和妈妈讲那些想法，说如果有钱就好了，可惜那么多好想法没有办法落实。从那时候起他就对资本有概念了，现在长大了就想去投那些好的创业者，投那些能干有想法的人。

资本其实没有什么玄乎的，实际上就是投好的想法、投能干的人，到了今天消费投资更是这样。当一切虚无缥缈的繁华落地了，消费回归到本质，是一件很简单的事，投扎扎实实的产品、投能干的人。

什么是扎扎实实的产品？消费品企业，钱是一分一分抠出来的，在办公室上、在饮水机上、在原材料上、工艺、仓库、差旅，每个环节一分钱一分钱抠出来，把抠出来这些钱放在消费者体验上，放在供应链上，放在渠道上，让物美价廉实打实的被做到。能干的人是什么样？是能够带团队打硬仗的人。第一，你要是正义的，你要把信誉看的比什么都重要，尤其是在困难时期。第二，你要是以身作则的，你要是撸袖子干苦活累活的人，消费创业是没有那么多花里胡哨的，就是把生意做好再谈别的。

这就是我今天要跟大家分享的主要内容，我们在投哪些方向，我们在投什么样的人。

最后，欢迎各位创业者与我们联系，我们青山的小伙伴很愿意与大家交个朋友。