来源/中国饮品快报

作者/汪健

“等有钱了，我就回老家开一家自己的咖啡店，平日里晒晒太阳、喝喝咖啡，享受躺平人生。”

这是多少在大城市打拼的年轻人的内心写照，给老板打工打累了，攒够钱立马辞职开家咖啡店，从此生活只有诗与远方。

日销30单就可以活下去，实现目标并不难

“在县城开咖啡馆，年租金1W是道坎，抛开位置、客流量不谈，如果租金控制在1W以下，日销30单就不必为求活苦撑。”店主“时光拾荒者”是从上海回陕西咸阳创业开店。

这样的单量如果再有一群稳定的回头客作基本盘，实现目标并不算难。而不大的单量，其实给店主较充足的时间和精力来研究如何精准服务于目标客群。

事实上，有相当一批县城咖啡店主在自媒体上证实了这种模式可行。“时光拾荒者”称，他的店日流水已稳定在800元左右，其中90%是熟客贡献。

客群锁定在年轻的上班族、中年女性、已育上班族等人群，这部分人有一个共同特点，生活水平、认知度相对较高。

县城里的咖啡馆（图片来源于网络）

因为客流量不大，他经过半年的经营观察，发现消费者对咖啡品质要求并不高，还没有达到挑选豆子的程度，这些顾客更喜欢偏甜的奶咖。

不过“时光拾荒者”的咖啡馆从来不单纯做咖啡，他店里定期举办的“失恋音乐会”在县城青年中相当有名。

因生意并不忙，“时光拾荒者”每天都有时间与顾客聊天，从中了解顾客的需求。发现这些返乡青年中，有不少人回来后心态并没有随身体平衡过度到县城，收入落差、生活方式变化、缺少情感交流渠道等。

“时光拾荒者”以因返乡而失恋这个群体，策划一个“单身联盟”群，以唱歌这个主题活动让他们在咖啡馆聚会交流。现在，这个活动中的成员已经成为他咖啡馆最稳定的客源。即使后来有人再次外出工作，遇到有活动时依然会帮忙。

针对这些客群的喜好特点，店主日常经营以满足顾客店内社交需要的堂食为主，期间不断更换店内装修。此外，咖啡馆还时常有音乐会、电影会等活动，通过各种主题活动增加门店与顾客的黏性。

县城里的咖啡馆（图片来源于网络）

“我家仍以外卖为主，外卖端口是美团和微信。二者每日的订单约三十单左右，店内的稳定客流在两三桌，日出杯量在30-50杯，营业额略有波动，最多能达到一千元。这个成绩说不上多么出色，却是在靠熟人、靠美团触达才达成的结果，令人出乎意料的是，我家咖啡馆还曾登上宿迁市咖啡馆榜单第三位。”

就目前观察来看，年龄在25-40岁的消费者是最多的，20-25岁的是第二群体。相比咖啡，县城人更爱喝奶茶。

店主通过美团后台数据发现，购买自己咖啡的这些顾客，还经常会买茶百道、一點點。究其原因，有消费认知局限，还有地理位置因素，奶茶店多开在人流量大的商业区。

“如今顾客的复购挺高，核心顾客一周的的消费频率大概在3~4杯，还有人每天都会下单。”

县城咖啡消费一样有自己的要求，如咖啡口感要中性大众化的产品，不能太酸或者太苦。像一些太强调创意特调的产品，在县城咖啡消费中一般都不讨喜。

总体来说，县城咖啡消费者的喜爱还是跟着头部品牌的影响，如瑞幸的爆款——生椰拿铁在全国“狂轰滥炸”时，及时在县城推出一款同名产品，销量总不会太差。

与其说是给县城开了一处了解咖啡的去处，不如说是给乡亲们增添了一个遛娃、唠嗑的地方。

中国咖啡市场远未完全开发，仍有不少红利可挖

据美团餐饮发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，至2022年5月，中国内地已经有11.73万家咖啡门店。2021年，我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。

另据红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》显示，我国三线以下咖啡门店数占比为24.2%。换算过来，就是说去年三线以下城市一年要新开3000+咖啡馆。

图源：红餐大数据

在年均消费仅有9杯的县城，是如何承载这么多咖啡馆？

瑞幸咖啡在一线城市、新一线城市和二线城市的分布比例还是占着大头，占门店总量的81.24%，而其余的门店几乎都分布在三四线以及更下面的下沉市场。

虽然占比不高，但对于连锁咖啡品牌来说，这个基数也是非常的大了，已经超过1000家门店。据资料显示，就连主打平价、以县城市场为主的幸运咖，其门店总数量也才411家。

幸运咖的市场足够下沉，目前覆盖三至五线城市占比超过75%，新一线城市占比为15.9%。规模上，单店经营占比超过60%，超过10家连锁的咖啡品牌占比不到7%，也就是说，国内绝大多数咖啡店主都面临着“单店盈利”问题。

幸运咖

据美团餐饮披露，在美团外卖之中，2021年小众品类之中的咖啡品类同比增长了178.7%，远超其他品类，遥遥领先。

资料显示，中国咖啡消费年均增速达15%，而世界仅为2%。中国咖啡市场远未完全开发，仍有不少红利可挖。

新创业者或许觉得既看到机会，又能满足喜好，但还是很难绕开死循环：卖咖啡需要绑定高人流与中高消费群体，对应的，门店运营成本必定高昂，而单卖咖啡赚不到钱，增加多边业务极其考验创业者的跨界能力，更别提做品牌得先做产业链。

县城也出现了新变化：餐饮品牌下沉。虽说这股下沉风潮暂未吹向咖啡市场，但奶茶市场风头正劲，比如低价的蜜雪冰城、中端价位的书亦烧仙草已进入。前者的受众多是学生，后者的受众是上班族。

有县城咖啡馆经营者觉得，自己客单价在16-20元，与书亦烧仙草价格相当，非但没有危机感，反而觉得这是个好机会。

首先下沉的茶饮品牌抢夺的并不是咖啡用户；其次即便咖啡品牌下沉，首要做的也是培养用户心智，在一定程度对整个咖啡行业有助推作用。