出品/亿邦动力

作者/雷宇

“AR对人们的生活具有深远的影响，将来没有AR简直没法生活。”日前，苹果公司CEO库克在接受采访时再次提及AR技术。其举例道：“在购买家具之前，利用手机和摄像头将虚拟家具摆放在家中，就可以看到摆放的样子。”

AR，即Augmented Reality（增强现实），是指透过摄影机影像的位置及角度精算并加上图像分析技术，让屏幕上的虚拟世界与现实世界场景进行结合与交互的技术。简单来说，就是将虚拟场景或内容投射到现实世界中，以此增强体验。

作为科技消费领域的风向标，库克的发言无疑引起了业界对于AR赛道的关注。反观国内，作为“元宇宙”技术的前端入口，中国AR产业链也同样活跃。

以刚刚过去的双十一为例。根据京东官方发布的战报显示，双十一京东自营平台XR设备成交额同比增长220%，京东电脑数码开放平台XR设备成交额同比增长108%。 这其中，消费级AR是比较重要的增长力量。

其中，雷鸟创新、Nreal都是今年第一次参加双十一，但均取得不错的成绩。以雷鸟创新为例，其在京东平台销售环比618全周期增长309%；天猫销售额环比6月整月增长超773%。

从产品端看，消费级XR设备价格已经下探到2K价位段甚至更低，这也进一步降低了消费者的入手门槛。以天猫为例，双十一当天销售前两名而别为Pico 4和雷鸟Air 1S，两款产品的到手价分别为2449和 2299元。 而从新客比例上看，本次双十一雷鸟创新天猫店铺的新客占比接近九成。

从融资端看，作为人们体验“元宇宙”的重要手段，AR眼镜是今年最炙手可热的话题。据《中国电子报》不完全统计，2022年1-6月，中国VR/AR/XR及元宇宙的相关投融资事件超过30起，已披露的单笔最大融资金额为7亿元。

围绕国产AR赛道的动态也密集起来：今年3月，罗永浩高调宣布，将“杀”入AR赛道；蛰伏海外数年的Nreal高调回国；近半年时间内，数家知名国产AR厂商相继推出多款面向C端客户的产品……

对此，雷鸟创新CEO李宏伟表示：“从宏观上看，这意味着国产AR赛道进入了一个大的行业周期。”

他认为，国产AR、VR行业曾在2016年经历了第一个Garnter曲线，但囿于产品技术不成熟，行业很快进入了低谷期。这几年伴随技术成熟，尽管各厂商核心技术研发方向不同，但产品迭代升级速度加快，使得产品于此时集中问世。

如今，踩上元宇宙风口后，国产AR眼镜发展趋势正在发生变化。AR眼镜时代，似乎正加速走来。

B端市场趋于成熟，C端市场再次萌芽

2017年，国产AR眼镜曾经历了从追捧到门可罗雀的“寒冬”。市场沉寂的这几年，除了作鸟兽状散去的厂商，许多留在牌桌的厂商们选择聚焦B端场景自救。

例如：谷歌AR眼镜曾在2017年重新开售，面向医疗、工厂等企业机构；亮风台、rokid、亮亮视野等国内AR厂商分别面向B端提供特定场景提供解决方案，核心是为企业降本增效。而曾经风风火火的消费级AR眼镜却不声不响，几乎销声匿迹了。

据不完全统计，2021年全球AR眼镜出货量为57万台，主要应用于B端场景。Strategy Analytics数据显示，2020年AR眼镜81%的出货量同样来自B端。

在现实中，AR眼镜已经广泛应用于医学、教育、工业等领域，但面向C端的AR市场却一直不温不火。而这背后，除了产品竞争外，供应链、硬件、软件、应用生态、销售方案、品牌势能都是决定综合能力的关键要素。

李宏伟认为，目前，我国AR产业还处于早期阶段，产业生态爆发将在2028-2030年出现。而早期市场与主流市场之间的分水岭——类似苹果手机这般具有行业革命性的产品，将在2025年左右出现。

从产业布局上看，李宏伟表示，我国AR产业呈“金字塔”状，底层是不具备太多智能功能的眼镜，再往上走，主要分为两个路线：一种基于Birdbath（以下简称“BB”）技术，第二种基于光波导，产品功能都以显示为主。从效果上看，光波导的产品形态更像近视眼镜，难点是显示效果不佳，主要用作信息提醒；基于BB的显示画面很好，分辨率高，产品形态更像墨镜，主要用于观影、游戏、办公，但是难做虚拟现实的融合。

伴随着2B侧应用场景实现难度的提高，AR眼镜市场在该领域的增长天花板渐显。一方面，以工业场景为主的2B市场细分复杂，传统数据和模型资源不可直接套用AR场景；另一方面，全方位建模工作量大，对人才的要求较高，使得AR在工业环境的适配度直线下降。与此同时，制造业嘈杂、粉尘多、网络信号差的环境，都将影响AR眼镜的稳定性能。

在此基础上，在元宇宙东风的带动下，对商业化落地的追逐，使得消费级AR眼镜重新回归大众视野，各大厂商再次启动消费级AR眼镜的引擎。

今年，国产AR“四小龙”——Nreal、雷鸟创新、Rokid、影目纷纷推出了面向C端的消费级产品。易观分析数据显示，本季度国内消费级AR眼镜销量已达数万台，Nreal、雷鸟创新、Rokid、小米米家、INMO分列销量前五。

其中，Rokid Air于2021年12月全球开售，并于2022年不断突破累计销量高峰；雷鸟Air于2022年4月正式上线电商平台，首发上市就登上京东热销商品榜、新品交易榜第一，并且保持持续增长，在618、双十一等销售节点拿下AR眼镜品类多项第一；Nreal于2022年8月同时发售Nreal Air和Nreal X两款产品，并创下首发记录。

从产品定位来看，消费级AR产品主要包括三个方向：观影、娱乐（游戏）、办公。此外，部分产品还能够提供包括导航、翻译、提词器等在内的其他辅助工具。

在市场教育普及的后时代，AR眼镜与用户的触达链路越来越短，随着消费者接受程度和意愿的明显提升，消费级AR眼镜或将走上“复兴之路”。

创业公司“领路”国产AR

从To B到To C，历史上不同品类的硬件都经历过这一过程。

一位相关行业从业者表示，C端市场潜力巨大，大家都在观望合适的时机入局，这个时机包括产品成熟度、技术可靠、成本、市场扩容等。

他认为，消费级AR眼镜作为一个目前还未被科技巨头和国内大厂投入太多资源的新兴领域，创业公司足够灵活、能够ALL IN投入，实现产品快速迭代，构建护城河，生长为新巨头。

采访过程中，李宏伟也表达了类似观点。他认为，创业公司有机会成为国产AR的领军企业。

其以雷鸟为例，分享道：“我们有两个核心战略：第一是打造革命性产品，占领用户心智，如果这个事情做得好，就很有机会成为市场的领军企业；第二是积累能力资源，等待行业大爆发。如果没有成为行业的领军企业，到了主流市场的阶段，就要基于先前的积累，找到好的产品定位去占领市场。所以我们核心是在做前面的事情，怎么打造革命性产品，怎么占领用户心智。这是大的战略。”李宏伟说。

他认为，苹果或Meta等巨头入局AR固然有很大声量，对市场起到助力作用，但整个产业能够被用户所接受，绝不仅仅因为巨头加持，技术产品的结晶还将由更多企业去分享。在这一过程中，灵活的创业公司是绝对的中坚力量。

据了解，李宏伟所在的雷鸟创新由TCL电子孵化而成，专注于消费级AR眼镜领域，成立仅一年，目前团队规模在100人左右，研发人员占比约60%；去年发布的全球首款双目全彩MicroLED全息光波导AR眼镜——雷鸟智能眼镜先锋版，首创的“全彩微显示引擎”突破了行业技术瓶颈，率先在轻薄的眼镜形态上实现画面全彩高亮显示，成为领先行业的单目单色方案。

在刚刚过去的双十一期间，根据天猫官方披露的排名显示，雷鸟创新为天猫平台AR品类总销量/总销售额双第一，在XR设备大品类中排名第二，仅次于字节跳动下的Pico品牌。

雷鸟创新官方战报显示，雷鸟创新为天猫AR品类“热门品牌总榜”、“热门商品总榜”、“热门店铺总榜”榜单第一，销售额环比6月整月增长超773%。

而在京东平台上，雷鸟创新为京东全平台（含京东自营+京东开放平台两个店铺）AR品类总销量/总销售额双第一，销售环比618全周期增长309%。同时，雷鸟Air 1S位列AR品类单品销量榜TOP1、XR设备热卖榜AR品类TOP1。

作为AR领域新晋“黑马”，李宏伟认为，国产AR产业将走过三个阶段——

l早期市场（2022-2025年），也可以称为准备期，这个阶段的要义和核心能力是硬件设备，实现部分手机场景的替代；

l主流市场（2025-2028年），硬件的性能达到满足Killer APP要求，革命性产品出现，进入大众用户；

l生态爆发阶段（2028年后），这个阶段形成构成生态正循环的壁垒。

李宏伟认为，国产AR产业正处于“早期阶段”，阈值与VR类似，出货量在1000万台这个数量级。也就是说，1000万用户数是国产AR眼镜可持续、可盈利的门槛，一旦达到并跨过这个阈值，内容和生态系统就会迎来爆炸性增长。然而，需要多久才能达到这一数量级？李宏伟坦言，至少还需要3年时间。

据了解，目前，国产消费级AR眼镜市场马太效应明显。国产三强占据了消费级AR眼镜前三，综合加起来差不多占据了行业80%份额。

作为一家初创AR公司，处于市场、消费者不成熟的早期阶段，究竟应该怎么做，才能迅速抢占市场认知和行业影响力？李宏伟表示：“最重要的是先要想清楚产品的定位，明确到底面向的目标市场是什么，再针对这个方案去做优化。”

他指出，第一，这一时期（早期市场阶段）BB这条产品线的核心逻辑、目标市场并不完全在往AR路上走，所以初创企业更要把目标场景想清楚，切忌在一个产品上叠加太多东西，变得四不像。

第二，需要基于产品的目标和场景去思考，怎么把体验做得更好。比如在BB这个方向上，雷鸟主要针对的核心体验改善包括显示、佩戴等，以近期即将发布的新产品为例，主要也是围绕这些核心体验做优化。

第三，生态策略要更注重质量，同时也要注重新生态的探索。

第四，营销和销售策略也需要提前布局，包括需要思考在什么渠道率先销售、销售策略如何等等，都需要思考。

第五，产品在显示、佩戴效果、生态、音质方面都需要做优化。以雷鸟新品为例，在交互创新方面也会创作一些更有趣味的设计。

与此同时，李宏伟结合了雷鸟的战略布局进行分享：“落到产品、技术路线、场景和营销上，我们有一系列的路线设计，都是符合前面提到的核心战略的，而且都会领先行业一点。雷鸟每年大概会发布两款产品，我们希望能在2024年发布像iPhone之于手机行业那样的AR眼镜，现在已经有产品规划。苹果的AR产品可能会在第二年发布，之前如果我们已经发布了这样的产品，做好了准备，再借苹果把整个市场激发起来，就会有比较好的结果。——这是雷鸟的战略设计。”

其认为，现阶段做AR，关键在于完善功能及使用场景。“一款新产品想被大众接受，往往需要：一能实现过去的功能；二能带来以前实现不了的新功能；三使用简单，佩戴舒适。所以重要的是把功能场景做好，让用户欲罢不能，不仅是过去实现不了的功能，而且还得是人们的底层需求。”李宏伟如是说。

 AR赋能“冲刺”行业新基建

由B端市场向C端做尝试，对AR产业来说是一个积极信号。从产品趋势上看，AR眼镜向C端发展的一大方向是植根细分市场，从部分场景的通用功能切入，在功能上做减法。

总结目前这些产品的定位，大致可分为三个方向：

l一是主打观影、娱乐，想要作为手机延展的优秀显示器；

l二是主打办公及信息提示，作为辅助工具，提供翻译、提词器、导航等功能；

l三是选择特定的场景与消费者人群，比如房地产销售场景，属于从B端向C端衍生出来的需求。

可以说，作为日常穿戴设备，AR具备移动性和“解放双手”的作用。从外观上看，目前市场上大部分消费级AR眼镜，采用分体式设计，使用时需要通过数据线连接手机或者其他主机设备，来为眼镜提供算力和供电支持。

尽管受限于零部件不成熟、光波导等技术和轻量化要求掣肘，各大AR厂商尚未能推出能够成熟大规模放量的C端产品。但随着AR零部件加速研发、技术积累阶段，光波导、显示、交互等众多技术模块有望取得突破实现量产。光大证券预测，待一体机技术成熟后，将取代手机，拥有十亿级出货量的广阔市场空间。

其中，AR硬件成本中，光学显示占比达40%。光机设计是AR设备急需突破的技术难点。

目前，国外众多巨头企业正不惜重金抢占衍射光波导这一技术高地。微软率先聘用衍射光波导发明人Tapani博士；苹果低调收购了拥有47项光波导专利的Akonia公司；Snap更是以超5亿美元的价格收购了英国光波导公司WaveOptics。

今年11月，高通公司推出了第一代骁龙AR2平台，这一平台专门为轻量化AR眼镜而来，尺寸、性能、功耗都有明显变化，支持将AR眼镜的功耗控制在1W以下。同时，高通还推出了Snapdragon Spaces XR开发者平台，旨在为开发者重新打造头戴式AR内容铺平道路。根据高通官方的信息，目前包括OPPO、小米、雷鸟创新、Nreal等AR品牌均已与高通达成合作并开始着手基于骁龙AR2平台的AR眼镜产品开发。

在国内，多家AR厂商也在攻克光学难题。其中，亮亮视野正在研发阵列光波导技术，且量产良品率达到80%；灵犀微光正在运用光波导的三种技术路径，满足消费者对于产品轻量化、更大的视场角以及在更高透光度的融合需求；雷鸟创新在光波导技术落地、实际大规模应用最难的地方集中攻关，在消费级光波导AR眼镜上实现双目全彩显示……

可以确认的是，随着光学技术和量产能力的不断突破，传统AR设备的象限壁垒有望被逐渐打破，实现真正的轻量化。

展望未来，在C端市场，以AR为代表的沉浸式数字体验，还将有效通过灵活的采集方案、稳定的建图定位能力及完善的工具链，提升全行业的数字体验，在工业级消费领域之外，成为文化、旅游、教育新基建。