来源/未来迹

作者/Future Beauty

政策优势、文化自信和科技腾飞为国产品牌提供了肥沃的成长土壤，越来越多的头部品牌和新秀开始瞄准广阔的国际市场，壮大扬帆出海的阵营。

据中商情报网统计，今年1-7月，中国美容化妆品及洗护用品类出口量为588401吨，同比增长11.7%。出口金额为31.72百万美元（约合227亿元人民币），同比增长28.9%。其中彩妆品牌是国牌美妆出海的一大主力，出现了不少爆品，不仅获得了流量，更是赢得了高销量，甚至在逐步扎根多元市场。

公开资料显示，2021年12月，国货彩妆品牌花西子海外官网的整体销量翻倍增长，限定版同心锁口红卖到“断货”。至今花西子已销售至43个国家和地区，其中美国、欧洲、澳大利亚是主要市场。

想要国际消费者买单，化妆品包装审美能否成功出海，获得海外市场的认可，是一大关键点。尤其对于彩妆产品而言，怎么色彩与外表上“玩”出趣味性是对品牌的考验。

2022年11月17日，《未来迹Future Beauty》主办的第16期VIP读者云分享会上，针对国牌彩妆审美，缔壹品牌视觉CEO胡磊带来了主题分享。

据了解，缔壹品牌视觉曾获2021年中国品牌经济峰会年度最具影响力品牌视觉机构、ASIA亚洲国际品牌研究院最佳创新力品牌视觉机构等近十个奖项。与超20个的头部品牌以及30多个新锐品牌达成品牌视觉战略合作，其中包括百雀羚、黛兰娜、东方极萃等美妆个护品牌。此次，胡磊分享了有关国货彩妆如何展现中国审美，而中国审美又该如何走向国际化的思考与案例。

“潮流的国际化”与“民族的国潮化”，出海品牌如何抉择？

目前来看，国货彩妆出海的首选地点为东南亚或日本地区。邻近的地理优势、人口红利，以及不断提升的电商渗透率，让这两个区域市场展现出极大的市场前景。其中，完美日记、玛丽黛佳、滋色、花西子等国货品牌为其中翘楚。

综合来看，可以将这些出海头部品牌带来的视觉表现分为两大阵营：潮流国际化和民族国潮化。

其中，可以将完美日记、玛丽黛佳、滋色的视觉设计列入潮流国际化阵营中，整体风格较为简约，较为偏向欧美主流的审美观。

在视觉输出上，此类品牌经常加入一些潮流的设计元素。比如品牌滋色，曾与大英博物馆之类的IP进行联名。在展示过程中，一方面能为海外消费者带来天然熟悉感，帮助他们快速认识品牌，从而降低作为“外来客”的熟悉成本。另一方面可以通过国际性的IP来增加品牌溢价。

而花西子、毛戈平之流的国货彩妆，则被列入民族国潮化阵营，与潮流国际化是两个截然不同的方向。

与走国际化风格不同的是，带有民族风的国潮化彩妆品牌，将中国的美学及中国工艺融入进了品牌、包装甚至是产品当中，在售卖产品的同时，也是在做一些强力的文化输出。

而这种“与众不同”的传统文化输出，也是吸引海外消费者的关键。

以花西子为例，其产品包装与产品本身都承载着国潮元素，其中包含了强烈的中国属性，与海外消费者熟悉的视觉风格形成了鲜明对比。在初入日本市场时，花西子受到一波追捧，其独特的包装设计是主要原因之一。

两种审美风格各有千秋，出海品牌在进行抉择时，应当以自身品牌战略与品牌基因来决定。

但比这两种因素更为至关重要的，应该是品牌头上的“中国”二字。

伴随着中国国力和制造力的不断提升，“made in china”已经成为高品质、有品牌、性价比高的代表标签。在此基础上，“新鲜感”之外，出海品牌更要具备中国品牌的担当，全面输出自身产品力、品牌力与文化力。

故而从视觉角度上，出海品牌更应该去展示中国的视觉主张，引领全球刮起一阵意义更宽广的“国潮风”。而这种“国潮风”，首先必须具备中国元素，其次必须紧随潮流，以一种更为适应国际审美舞台的方式出场，展现独特活力的同时，为品牌带来无限可能。

打造中国潮流视觉，要把握三大关键词

在打造独属于中国的潮流视觉过程中，独特性、配衬性、交互性为三大关键词。

首先，在出海过程中，难以复制的视觉表达、良好的辨识度能帮助品牌迅速在市场中被消费者所熟知，故而独特性为重点。

想要输出视觉上的独特性，建立“识别”是主要任务。

首先在一堆竞品中，能迅速被人发现并记住。不仅如此，当此后消费者再看到类似的视觉表达时，第一时间想到的仍为此品牌，这便是它的“识别”建立成功。以蒂芙尼为例，蓝绿色已经成为了其专属色，品牌和颜色高度绑定，这是“识别”成功的标志。

此外，花西子目前“识别”的建立也已见效。当任一“国潮风”产品摆在消费者面前时，第一反应大都会将其归为花西子品牌之下。独特的表达、视觉呈现，令消费者不由自主地将二者建立联系，且建立深刻印象。

其次，让视觉表达符合消费者对品牌认知，令其与品牌战略和品牌故事相称，并帮助消费者进入与品牌的沟通逻辑之中，配衬性是其中的关键。

国产彩妆珂拉琪COLORKEY便是从配衬性的“优等生”转为“差生”的代表者。

胡磊表示，早期珂拉琪打出的slogan为“敢于不同”，定位为国潮彩妆先锋品牌，品牌愿景为“希望解锁Z世代自我独立潮酷之美”。而最初起盘时，珂拉琪想做的是太空彩妆，初代产品带有很多镭射感和金属感元素。品牌的视觉呈现与品牌沟通逻辑相一致，这便形成了良好的配衬性。

不过在珂拉琪在尝试不一样的视觉表达时，却似乎起到了反效果。“若不注意适配性，整体的视觉表达会让消费者误认为它转变成了一个国潮彩妆品牌，这会混淆消费者最初建立的品牌认知。”胡磊对此评价道。

而与此产生对比的则是百雀羚旗下的高端护肤品牌三生花。

面向人群为年轻都市白领，因产品中有效成分均从花中提取，故而品牌定义为科技花植，通过简单的视觉表达，可以体现出花朵、科技感与萃取感，且代言人周冬雨的文艺调性与品牌本身匹配度较高，整体搭配相得益彰，品牌与消费者之间沟通逻辑的对接自然较为成功。

当消费者陷入品牌的沟通逻辑中，才能掌握主动权，增强消费者的其信任感，不再是简单的“尝鲜”，而是有可能转变为忠实消费者。

最后，仅仅有独特性和配衬性还不够，伴随着新一代消费者消费场景的变化，品牌从过去在电视或户外大屏中高高在上的被俯视者，变为手机屏幕中随时可见、轻轻一滑便能够得到的事物。所以，品牌必须要与消费者尽可能的拉近距离，产生交互性。

而视觉表达上的交互性，简单来说，就是通过产品的视觉设计传递品牌的沟通逻辑，以此与消费者产生行为上的互动，引发其情感上的共鸣，令其产生购买意向。

以目前的电商页面为例，电商的出现改变了消费者的购物习惯和交互习惯，所以电商页面对品牌的交互性尤为看重。在某种意义上，传统电商已经成为了相对主要的流量入口，在某种意义上取代了品牌官网的作用。所以，电商页面不仅仅发挥着卖货的作用，传递品牌理念，促进交互也是关键。

胡磊以百雀羚在双十一活动中的预热促销页面为例，伴随着其品牌定位转为“科技新草本”，在视觉传达上也带有强烈的年轻感、科技感，代言人王一博也非常符合整体的品牌运营逻辑。而百雀羚此次主打的双11主题为“神奇草本有限公司”，电商页面中包含了动态展示，点击后能够转换场景，进而展示产品。

独特性、配衬性、交互性，加在一起才能组建一个好的品牌视觉。

C-beauty出海升维，品牌和文化是真正壁垒

当前中国品牌出海可以说进入了3.0阶段，和主打产品性价比的1.0阶段的中国制造出海，以及跟随西方美学体系和价值观的2.0阶段出海相比，当前的国货出海正处于更高阶自信的新阶段。承载中国文化、中国美学、中国创造的原创品牌，以更高端的定位走出去，成就了令人振奋的新气象。

在胡磊看来，相比起将产品卖到全世界，品牌文化价值的输出于品牌全球化的意义最大。

这其中包含了一个升维过程：产品之上是品牌，品牌之上是文化。

当不再简单卖产品，而是卖品牌的时候，价值空间也会自然而然的提升；而不再卖品牌，而是卖文化的时候，价值空间又会更上一个台阶。真正能形成壁垒的不在于能力、技术与专利，而是品牌与文化。

文化的流行是在不断变化的，最初或许流行欧洲宫廷文化，后是美国街头文化，再后来是韩流、日流。这些文化输出不断冲击着中国市场，从而引入很多强势的品牌。所以，中国品牌想出海，想拿下更多、更大的市场，靠简单的产品输出较为单薄，文化输出才是关键。

正是因为中国的国际影响力日益壮大，才会有更多的海外市场接受中国品牌，这也是外国消费者对此产生信任的根本原因。

综合来看，美妆出海仅仅只是一个缩影，它代表了我们更多、更广、更大的消费品、工业品生态。

在中国美妆品牌飘洋过海之前，除了考虑到品牌在视觉设计上所带有的独特性、配衬性与交互性之外，还要夹带着附有中国特色的潮流文化或潮流视觉，品牌在文化的加持和本土化的供应链助推下会变得更加强大。