出品/壹览商业

撰文/布林

图/壹览图库

2020年初，新冠疫情的爆发打乱了全球的经济部署，各行各业都经受了不同程度的冲击。国内根据防疫要求，实行了居家办公，公共场所限流等一系列措施，为此消费市场，尤其是食品领域，发生了不小的改变。

国家统计局的数据显示，2020年全年，社会消费品零售总额达39.2万亿元，同比下降3.9%。其中泛食品消费领域两极分化明显，餐饮收入同比下降了16.6%（2019年为同比增长9.4%），而粮油、食品类，饮料类和烟酒类零售额分别同比增长了9.9%，14.0%和5.4%。

根据IT桔子的统计，一级市场整体投融资数量和金额双双下滑，不过在食品领域反而有所上升。过往在投资人眼中，最具吸引力的项目是互联网平台，其次是品牌。如今，互联网平台寡头效应明显，创业机会寥寥，消费品牌则成了投资人的关注重点，而食品是重中之重。为此，《壹览商业》根据公开资料，整理了2020年初至今的食品品牌投融资事件。

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注：表单为《壹览商业》根据公开资料不完全统计，统计范围为To C的食品品牌，不包含酒水饮料（将另行盘点），一年内有两次以上融资的企业，只统计最新的一轮。如有补充，欢迎指正。

按地区划分，统计在内地的52家食品品牌中：以上海、杭州为代表的华东地区占据20席，江浙沪电商产业发达是优势；其次是以北京为代表的华北地区占据15席，毕竟北京的投融资市场活跃；剩下的则是华南、华中和西南各占据7席、5席和5席。

按轮次划分，A轮及之前的公司居多，一方面是由于新兴细分品类市场刚开始受到关注，还未爆发；另一方面也是食品零售的现金流相对健康，如果未到大举扩张的时机，并不需要密集融资。

按金额划分，一半集中在1000万-1亿元的区间内，约1/5超过了亿元。青山资本、黑蚁资本、高瓴创投、红杉资本、源码资本、经纬中国等VC在食品品牌投资领域比较活跃。

将52个企业分为6个大类后，显而易见的是，代餐/零食类项目占据了将近一半，接下来是食材类和方便速食类。

简单总结，2020年至今，一级市场的食品品牌项目主要围绕着低卡、健康、休闲、懒人经济、到家场景几个关键词。

而如今的食品品牌创业似乎已经有了公式，先瞄准一个新兴的细分市场，然后选择一个单品做成爆款，接着铺各类渠道，最后从单品类向多品类发展。江小白创始人陶石泉把这个方法论总结为“大小高新”。

爆款也就是“网红产品”，2020年完成融资的食品品牌中，王饱饱、自嗨锅、简爱、WonderLab、锅圈……无一不被外界贴上了“网红”的标签。按钟薛高创始人林盛的话说，网红是通往品牌的必经之路，一个消费品必须要流行才是生存之道。

在直播电商、种草经济风行的当下，打造网红单品的难度变正在降低。当薇娅、李佳琦、辛巴等顶流主播为新兴食品品牌带货之后，效果十分明显：王饱饱2020年上半年销售额超过3亿，WonderLab月入5000万，自嗨锅2020年销售额超过10亿……

但网红只是一阵风，风吹过后，品牌能否保持长久的竞争力，考验的终将是产品、渠道和服务。然而营销至死的年代，新兴食品品牌们也可谓乱象丛生。

以王饱饱为例，虽然2020年拿下两轮大额融资，但在生产端，王饱饱目前只有杭州饱乐食品有限公司一家自建工厂，其他均为代工。去年6月，王饱饱唯一的这家自建工厂因为“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局处罚。网络上，关于王饱饱麦片霉变、有头发，甚至有蟑螂壳、活虫、塑料的投诉时有发生。

再比如，LANDBASE乐缤仕也因虚假宣传被处罚，WonderLab的朋友圈广告引发群嘲。且不论代餐类产品，是否是在收智商税，对于减肥是否有效、是否真的健康，但最起码的食品安全问题、营销真实性问题都应该是品牌应该遵守的最基本的原则。

资本总是逐利的，在二级市场更加开放的前提之下，迅速做起销量然后上市是投资机构最愿意看到的场面。新兴食品品牌并不能像雀巢、玛氏、伊利、蒙牛一样，拥有多年来积累下的用户品牌心智，同质化竞争严重的市场前提下，靠不断地投入营销费用来提升销量和周转率，追求快速也是无奈之举。

总结来说，一级市场食品品牌的投融资事件反映出的是新兴市场的崛起，新式营销的爆发力和相对羸弱的供应链能力。目前看，它们还不太具备能挑战巨头的能力。网红固然好，但网红之后，把关注重心放在本质性的产品和服务上，才是基业长青之道。