来源/中国饮品快报

作者/汪健

奈雪的新变革来了？

近日，新锐咖啡连锁品牌“怪物困了”宣布已完成数百万元级天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本轮融资将用于新店扩张、市场推广等。

奈雪勾画中的咖啡版图

怪物困了门店形象（图源：怪物困了官方小红书）

“怪物困了”于2022年5月在深圳创立，现为深圳市幸福开品牌管理有限公司旗下新锐鲜果咖啡连锁品牌。

“怪物困了”目前SKU有20多个，超级单品主推“大菠萝冰萃美式”、橄榄话梅美式和榴莲拿铁。定价上走平价高质路线，均价在12-19元区间。

在口味上，“怪物困了”在现磨咖啡原有的基础类型之上进行创意特调，从而可对产品矩阵进行灵活调整，使产品更加符合国人口味。

该品牌的整体战略定位是年轻化，聚焦“现代年轻人追求的生活方式”，以高颜值差异化的品牌形象，打造小而美、盈利能力强、品牌文化创意足的新式鲜果咖啡品牌。

选址集中在商超、写字楼、青年社区等，以外带为主。据了解，在冷启动情况下，目前怪物困了一半的门店做到了盈亏打平或盈利。

怪物困了咖啡产品（图源：怪物困了官方小红书）

对于未来的发展，该品牌创始人吴磊认为，“咖啡行业的发展前景光明，但参与者仍需不断更新对中国咖啡赛道的理解，坚持守正创新，才有可能在激烈的市场竞争中争得头筹。如何寻找准确的咖啡消费主力军并制定合适的营销策略，是品牌成功的突破口。目前千家店以上的品牌只有三四家，我认为未来这几年内，破千家的咖啡品牌会出来一批，我们必须成为其中一员。”

吴磊说，“怪物困了”的竞争力，就是行业经验、资源积累、品牌塑造力和对门店的管控能力。

最近5年，中国咖啡市场进入高速增长。相关数据显示，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，市场已进入高速发展阶段，预计将保持27.2%的增长率，未来三年，中国的咖啡市场大约有6200亿元。

而奈雪自身也早就在咖啡赛道发力，去年5月，奈雪的茶在上海成立了全国第二个总部，将咖啡研发中心设立在上海。

包括奈雪在内的新茶饮进入咖啡赛道后，咖啡的品类更加多样化，茶饮品牌咖啡化的同时，新式咖啡也在饮品化。

奈雪精品咖啡系列

奈雪的“革新”

也是这个月，奈雪启用了它的新名称，不仅把logo从“奈雪の茶”换成了“奈雪的茶”，原本的英文名“NAYUKI”也变成了中文拼音“NAIXUE”。

奈雪的茶官方回应称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。据了解，奈雪的茶将在12月7日迎来品牌7周年。

这表示，往后新开的门店，都将以“奈雪的茶”之名呈现，而已经开出的近1000家门店，也将陆续从“奈雪の茶”更换成“奈雪的茶”。

奈雪LOGO更换对比（上为原LOGO、下为新LOGO）

早在今年6月，其所属的深圳市品道餐饮管理有限公司就申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。更早些时候，有业内人士透露，奈雪的茶的部分瓶装饮料会做调整，“托盘打的是‘的’而不是‘の’”。

显然，奈雪希望加强自身的国潮标签。彭心在公开演讲中多次强调，奈雪希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌，让更多年轻人爱上中国茶。

奈雪更名其实并不止这一处。原深圳奈雪梦工厂关闭改造，自今年8月31日起全新升级为“奈雪生活”，除了承接奈雪梦工厂“超级试验田”的功能外，还集结了其他15个品牌，为消费者提供集烘焙茶饮、阅读空间、简餐等一体式的文艺生活体验。这也是奈雪对不同商业模式的探索。

而“梦工厂”一词源于美国一家动画电影公司，与“奈雪の茶”一样，都含有外来名词。综合分析，应该还包括外部大环境因素影响。如前期广电总局要求，叫外文名或近似外文名的艺名，将不被允许。一些知名艺人因此纷纷变更了自己艺名。

全新升级后的奈雪生活门店

不仅是奈雪，在此之前，还有两家茶饮品牌，也改了名字。

一个是“伏见桃山”，官方称灵感来源于日本京都桃山城，2021年9月更名为“伏小桃”。官方解释是因商标注册遇到问题。

另一个是“元気森林”更名为“元气森林”。原包装上的“日本国株式会社元气森林监制”的字样、及类似“不二家”小女孩形象，让人误以为是日系品牌。2020年，元气森林终于改成了应有的名字。

元气森林的市场负责人早前接受媒体采访时表示，“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

伏小桃（左）、元气森林（右）

一切都是为未来谋划

疫情让消费者的消费习惯发生了很大变化，奈雪有将近一半的订单变成线上购买。奈雪也顺势着力开发更适合顾客便利购买的产品。

另一个原因就是代表新消费浪潮的国潮风的兴起，国货崛起，国潮兴起，在年轻人的榜单里，国货跟洋货的次序发生了变化。

包括奈雪在内的部分品牌可以通过回归国潮的契机，靠宣传自己的“国货”标签来强化消费者的信任，同时也为品牌引入了新的资本故事，开拓新的增长曲线。

事实上，奈雪早就在为此谋篇布局，和故宫食品、李宁合作，打造“CUP美术馆”，将茶饮和非遗文化结合等，都是在强化自己的国货印记。

奈雪CUP美术馆的“非遗在今天”主题杯

相关数据显示，2022上半年，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家，门店存量超65000家。

市场竞争已十分激烈。从数据可以看到，一边是各地疫情时有反复，一边是各大茶饮品牌依然保持快速扩店速度。各品牌互相竞争，使得茶饮市场早已进入红海。

在当下消费市场环境中的变化加上疫情这只“黑天鹅”，与大家的预期发生了不小偏差。新茶饮行业遇到了整体的发展瓶颈已经是不争的事实。

奈雪需要尽快找到第二增长曲线。而投资咖啡、更名等动作，都可以看作是在为茶饮市场“投石问路”。