出品/新经济沸点

作者/天骄

从380万美元起步，经过三十多年，发展成为市值超过1600多亿美元的国际品牌，星巴克创造的神话至今仍是商业史上浓墨重彩的一笔。

这个自1999年入华的洋品牌，一度成为这个领域的头部品牌，发展可谓顺风顺水，然而，最近几年，它在中国的日子不好过了。

11月4日，星巴克发布的2022财年Q4财报显示，星巴克中国区市场营收同比下滑22%，远高于9%的国际市场水平。且从2022财年起，星巴克中国市场已经连续陷入同店销售额、客单价的下滑。

与此同时，消费者也在社交平台上频繁发现“薅星巴克羊毛”等话题，买一赠一、如何免八元外送费等，甚至有用户发现，点外卖叠加上平台优惠券，花23元就能买到两杯星巴克咖啡。

打开星巴克APP，其大杯咖啡单杯价以30元为起点，这还是今年上半年调整后的价格，到了下半年，频繁打折、免快递费、甚至店面拉群建私域等举措，这些都在说明，这家国际品牌在用中国的市场规则调整自己，低下它一贯高昂的头颅。

01 从模仿到放弃

今年二月，当星巴克宣布微涨价之际，它曾经的拥趸们却正在谋划降价。

新茶饮领域，喜茶、奈雪的茶等都于创业之初，在“精神上模仿过星巴克”，不仅抄它“第三空间”的“作业”，而且还在定价上一直模仿其“高端”，然而，这两个品牌今年上半年先后宣布降价，到最后几乎全面告别单杯30元的价格。

反观星巴克中国，今年二月，却反其道而行之决定涨价，虽然这次“小幅价格提升”是星巴克在对营运成本等多项因素进行考量后的决定，然而，消费者对此却颇多微词，因为此时的中国市场，已经有更多的现磨咖啡类平替产品。

他们是一波本土新锐咖啡品牌如瑞幸、MANNER等。

市场份额方面，据2022年雪湖资本的数据，星巴克市场份额从2018年的45%降至2022年上半年的18％，瑞幸则从2%增至14%。门店数据上，截至今年三季度末，瑞幸达到7846家，星巴克中国门店数量突破6000家，排在第三的品牌则仅有1000多家，MANNER更是仅有400余家。

另外，2022年新冠疫情的多点爆发，对连锁品牌的打击不小。

瑞幸最新财报数据显示，瑞幸咖啡同店销售额已经连续七个月在下降，并且，在2022年7月和8月平均每天临时关闭约108家门店；9月和10月平均每天临时关闭约330家门店；截至11月22日，11月平均每日门店关闭数量约为500家。

疫情对星巴克这种兼顾售卖“第三空间”的店面而言，冲击更大。星巴克自创业之初就一直坚信，在人们的需求中，除了家和工作场所，存在第三个场所，每个人都需要在这个场所度过很多时间，所以，消费者在星巴克门店中有各种各样消磨时间的方式，跟朋友聊天、看书、用电脑、刷手机、打游戏等。

星巴克起初正是满足了人们对第三空间的需求，才把生意越做越大。然而，疫情造成的次生影响，从消费者购买力减弱到管控政策下，店面限流、甚至是禁止堂食等因素，都让星巴克第三空间的优势无法展现、达成变现。

综上，中国市场这几年的变化中，前有新茶饮崛起，后有同一赛道平价咖啡的追赶，再加上疫情多点不间断的爆发，阻碍了消费者对星巴克“第三空间”消费方式的买单，都让这个“洋品牌”最近开始组建私域群、降价，甚至还不时推出外送费免单服务，低下了高昂的头颅。

02 中国的咖啡消费将走向何方？

中国是茶叶之乡，咖啡算是舶来品，目前，我国的咖啡市场处于早期，地区分布极其不平衡，例如，整体上，我国人均饮用杯数仅为9杯/年，然而，一二线城市仍有300杯/年的消费者。

所以，现阶段，一二线城市的咖啡市场竞争尤为激烈，而“杀价”在竞争的早期是有优势的，更何况用“澳瑞白”对标“馥芮白”、“瑞纳冰”对标“星冰乐”的打法，能很快将中国消费者拉入新阵营。

另外，中国本土咖啡品牌走的模式比较轻，在于其甩掉了“第三空间”昂贵的房租成本，走的是“快取店”模式，在开店上成本压力会小许多。可能星巴克也没有想到，曾经助力它成功的第三空间，在今天的中国市场上，会演变成这尴尬的一幕，正所谓“成也萧何败也萧何”。

然而，中国咖啡消费的市场潜力又是巨大的，低线城市仍然存在巨大增量。

艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达到3817亿元，预计2022年为4856亿元。随着越来越多新品牌的崛起，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年市场规模将达10000亿元。

但在艾媒咨询针对“中国消费者咖啡店消费因素”中，到店消费的因素依次为：店内环境（64.6%）、服务态度（55.7%）、品牌（53.8%）、口感（51.6%）、价格（41.8%），可见价格因素靠后，而第三空间的需求仍然是到店的因素。

另外，中国的咖啡消费从起初的“赶时髦”，到后来的“咖啡续命”，再到喝咖啡习惯的形成，在速溶、咖啡粉等众多品类中，现磨咖啡成为众多年轻人的优选。易观国际的数据显示，有超过90%的咖啡消费者表示，未来会保持或增加对现磨咖啡的消费频次。

另据德勤消费者调研，中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交场景需求，已经发展为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生依赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

同时，德勤认为，中国的咖啡消费市场一二线城市已经白热化，往三四线城市去开垦将会给咖啡品牌带来巨大机会。

然而，如同茶饮一样，越到低线，消费者对于价格越敏感，例如从低线市场杀出来新茶饮蜜雪冰城又复刻出一个低线咖啡品牌——幸运咖，其单品价格多数在十元以内，截至到2022年1月，幸运咖的门店数已经达到500家。

还未交锋，寒光已现。