来源/咖门

作者/咖门

快速发展的中国咖啡市场，头部品牌也在不断加码。

过去10年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍。不久前，星巴克发布了2025中国战略愿景，加快推进公司发展势能。接下来的3年，星巴克将在中国市场如何发展？

11月16日，咖门2022万有饮力年度大会现场，星巴克中国数字创新副总裁张凌云女士上台，分享《一路向前，未来可期》，以下是现场分享内容整理。

门店超6000家 星巴克晒出7个成绩单

今天我分享的主题是星巴克如何看待做难而正确的事，在开始话题之前，我首先和大家分享一下星巴克的几个数据：

截至9月底我们22财年结束，星巴克已经进入了230个城市，过去10年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍，达到6021家门店，同时，我们有超过6万个伙伴与我们并肩作战。

值得一提的是，在过去的3年，我们的门店发展迅速，开了超过2000家门店，进入了62个新城市（相当于约每15个小时，就要开出一家新店）。

星巴克中国数字创新副总裁 张凌云

在数字化领域，我们也做了很多创新，目前我们已经有超过1740万的活跃会员，并且有超过44%的销售是由数字点单贡献的，此外在点单渠道上我们也不断拓宽，目前已经有11个数字化点单平台。

“坚持做正确的事”、“对未来乐观，对当下务实”，这是我在大会现场听到的一句特别好的总结。星巴克是怎么用实际行动来表达我们对未来的乐观呢？

星巴克如何看待“正确的事”

1、提供更便捷体验的同时，提升咖啡专业度

众所周知，星巴克有自己的核心竞争力，那就是从始至终的“第三空间”定位。

当然，不得不说过去三年的疫情，也驱使着我们跟随市场变化，不断调整我们的发展策略，进一步诠释“第三空间”这个概念。

我们在调整门店的布局，将来会有越来越多的啡快门店上线。这些门店以数字化点单为主，为大都市中适应了快节奏生活的顾客，提供更为便捷、快速的咖啡购买方式。

同时，星巴克也非常希望在中国把咖啡专业度做到更好，臻选门店就充分显示了我们在咖啡专业方面的领导力。目前在我们的6000多家门店中，有超过350家是臻选门店。

2、创新门店形态，开出非遗店、手语店等

除此之外，星巴克还有很多创新门店的项目，非遗门店就是其中之一。过去一年中，我们分别在北京和上海各开出了一家非遗门店，心怀着“社区向善”的愿景，不断探索、创新。

未来，星巴克还将在更多城市开设非遗文化体验店，更好地传播非遗文化，为广大具有手工技艺的“乡村妈妈”赋能。我们会继续坚持为每一位顾客带来超越期待的文化融合体验。

在中国市场，我们还开了12家的手语门店，现在全世界有一半的手语门店都在中国。

这些门店中，大约有一半伙伴都有听力或者表达方面的障碍，这些障碍并不会影响他们对咖啡和顾客的热情。这些伙伴们也有对生活的热爱和对更广阔天地的追求，我们开了这样的门店，让他们也有表达和联结的机会。

而对于宠物爱好者，我们在全中国有超过150家的宠物门店，在这些门店的外摆区域，我们为宠物和他们的主人提供了共处的空间。

此外，门店还会组织宠物领养活动，帮助很多流浪的“毛孩子”找到了他们的新家。

3、环境向绿，未来要开2500家绿色门店

2021年9月，我们在上海前滩太古里，开了星巴克全球首家“向绿工坊”。

在这里，不少家具都是来自此前的门店，吧台也是模块化可以拆卸重组的，和之前以品类或地域为主打的门店类型不同，“向绿工坊”，可以称之为星巴克“最绿”的店。

到2025年，我们将进入70个新城市，新增3000家门店，绿色门店也将达到2500家。

4、探索第四空间的更多可能性

除了第三空间，最近我们发布了最新的“第四空间”，我不知道大家有没有下载星巴克的APP，它不是一个纯交易性质的平台，更多的是搭建第三空间和第四空间的联结桥梁。

现在我们的数字点单用户已经占到了很大的比例，尤其是外卖的顾客，他们平时没有很多机会来到我们的门店体验第三空间。我们非常希望也能给到这部分顾客更多的情感联结和第三空间体验。

举个例子，在刚刚过去不久的专星送四周年庆中，我们专门做了活动来推荐第三空间的门店特色以及相关食品和饮料，打造了以第三空间门店为主题的环保吸管和餐具给到顾客，希望为他们提供更多更好的O2O星巴克体验。

坚持客制化，做有温度的咖啡

在星巴克，有一个很特别和用心的事情，我们把它叫做“客制化”，在执行中细致到了极限，我想用几个细节来讲讲我们的客制化。

1、关于中杯、大杯和超大杯

做零售的都知道，少一个SKU会提升很多运营效率，节约运营成本。

但在星巴克，我们的咖啡有中杯、大杯和超大杯，每一个杯型的浓缩，牛奶，冰块，水量配比都是不一样的，这对伙伴来说是比较难的，记配方和营运标准流程都是增加难度的。

如今，很多品牌只提供1~2个杯型，提升了效率。我们要不要跟随去做这个简化呢？

我们对我们的顾客做了一些访谈，发现每一种杯型都有固定的客群，分别满足了顾客恰到好处的、非常个性化的需求。因此，我们决定保留了热饮3个杯型、冷饮3个杯型的传统。

大家知道，这对SKU的管理是复杂的，但是我们认为这是正确的事情，要坚持去做。

2、为什么美式不满杯，坚持“留位”？

星巴克的美式，一直有一个坚持“留位”的操作。如果顾客没有额外要求的话，我们会直接“留位”。我们在客制化里做了“留位”的选项，顾客可以根据自己的需求，选择标准、多、更多的留位，这样就可以选择加一点牛奶、燕麦奶或是脱脂牛奶，顾客还可以加糖浆，而就连糖浆，我们都有6个风味选择。

我们这么做，就是希望每一杯美式都可以很个性化，每个顾客都可以拥有一杯自己最享受的美式咖啡。

3、为什么燕麦奶不收费？

又如换燕麦奶，燕麦奶的成本会比牛奶高，很多品牌会额外收一点费用，我们内部也经过了很多次的讨论，要不要提价？

我们的门店规模很大，品牌影响力很强，这也让我们感到了肩上的责任，我们有这个义务来推广植物基。所以，我们开放了很多饮品的燕麦奶客制化，同时不额外加收费用。

坚决贯彻对顾客好，对于地球好，“好上加好”的这一理念——我们把这一点放在了利润和成本的前面。

4、专星送坚持冷热分离，确保品质

第四个坚持是外送咖啡的“冷热分离”。饮品的温度直接影响着饮品的质量和好喝程度，因此我们创新设计了防漏洒杯盖、专用封口贴和专送骑手的冷/热分离外送箱，确保饮料的温度和品质。

5、把社群做成有温情的数字化第三空间

如今，每个品牌都在用自己认为最合适的方法运营社群。星巴克怎么做社群？

先不说结论，我想跟大家分享两个小故事：

第一个发生在深圳的一家门店。店长Allen在运营门店社群，跟顾客都很熟，这家门店正好对着一个核酸点，很多顾客很忙，没有时间排队，Allen就在群里半个小时播报一次最新的排队情况。

后来有顾客说，我们想边排队边喝咖啡，Allen就拿了正在做核酸的顾客点好的三杯咖啡，送去核酸排队的地方，一杯一杯交给了这几位熟客。

本来都互不认识的顾客，就这样很偶然地相识了。再之后，有些社群的顾客会在做完核酸之后，从不认识到认识，三五成群一起到Allen的门店喝上一杯咖啡，聊聊天。

第二个故事是关于社群的归属感和骄傲。每年12月份，我们有一个会员夜，会选择全国一些有代表性的门店做星光派对。我们怎么选择门店呢？以前是在支持中心的伙伴根据数据，报表进行选择。

去年我们决定，让顾客自己做选择，让他们在社群为自己的门店打call，果然这个激起了很多社群顾客的“团魂”，各自纷纷努力为自己所在门店的社群打CALL，好不热闹，感觉这里变成了顾客除了公司群和家庭群的第三个重要的群。

这对于我们来说，就是社群的联结意义。

这2个故事也代表着星巴克对社群的理解：

·一是信任，如果社群只是“领券的地方”，门店把每个顾客只当作私域流量，你可能很难建立这种信任感；

·二是社区（真正的熟客群），这是一个人与人联结，有温度的地方；

·三是回到初心，回到星巴克的初心，我们的初心是联结，是第三空间。所以，我们把社群当做是一个数字化的第三空间，是离人心和品牌最近的地方。

结语

很多难而正确的事情，都需要时间给出答案，比如社群。

一路向前，未来一定可期——用这一句话表达今天的感受，谢谢！