出品/电商头条

作者/风清

世界杯70%的商品，都来自中国义乌

四年一度的世界杯终于开幕了。今年的卡塔尔世界杯虽然依旧没有中国队，但中国裁判、中国熊猫、中国承建的体育场等“中国元素”却一个不差。

尤其是中国义乌的小商品，在这届世界杯大放异彩，出场率高过任何一支球队。

世界杯赛场的观众席上，来自世界各地的球迷穿着五颜六色的各队球衣，你很难想象其中大部分都出自义乌商家之手。一个中等体量的商家就能在3个月内朝国外发出200万件球衣，每件只卖20元左右。

球迷中手拿的旗帜，同样也是义乌“包圆”的小商品。义乌一个40平米的工作室，一年就能卖出40万面旗。甚至根据旗子的销售情况还能预测世界杯赛况，比如今年卖得最多的阿根廷、英格兰和巴西将会是夺冠大热门。

足球世界杯自然少不了足球，有商家表示世界杯对他们来说才是真正的“双11”，在三个多月的时间里他们生产了近30万个官方授权的足球，发往中东和南美地区。

此外，哨子、小喇叭、球星卡、手拍器等热门小商品，都在义乌商家的“射程”范围内。据义乌体育用品协会估算，义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

难怪总有人调侃说：“中国除了足球队没去世界杯，其他都去了。”

对于商家来说，世界杯开幕后才是真正的“决战”。以旗帜商家为例，随着比赛的进行、球队的淘汰，热卖的旗帜会实时变化，店铺除了需要对比赛的走势有预判之外，还需要有快速的备货响应以及物流投送能力。

所以，相对于四年看一次球的“伪球迷”来说，很可能义乌商家更懂世界杯。

那么，为什么这么多商品都生产自义乌呢？诚然，由于众所周知的原因近年来国外工厂产能大幅下降，给国内的商家带来了机会，但这无法解释义乌商家为何能在国内同行中脱颖而出。

义乌商家杀进世界杯的背后，还有更多门道值得深挖。

义乌商家为何能杀进世界杯？

早起的鸟儿有虫吃，义乌成为中国小商品之都的根基是它的先发优势。

从自然环境来看，义乌三面环山，耕地面积少，土质较差，这样的地形地貌决定了义乌不适合发展农业，因此义乌相比其他城市更早地探索商业的发展路径。

80年代初，时任义乌县委书记谢高华做出了一个大胆的决定：开放小商品市场。这一决策使义乌市场的开放比其他地方领先了3—5年，成为全国最早摆摊的城市。

领先全国的先发优势让义乌商品贸易一路高歌猛进，目前义乌小商品市场已经进化到第6代，产业链高度成熟。市面上几乎任何一件小商品，只要把样品寄给义乌，不出一周就能做出一模一样的并投入量产，甚至质量还比原版还好。

为了及时反映义乌小商品市场行情，义乌政府还贴心地推出了“义乌指数”，给商家们作参考。比如义乌中国小商品指数信息系统监测显示，世界杯的影响贯穿整个9月，体育用品行业热度持续扩张，球类用品、足球护腿板、运动防护用品等行业本月景气指数环比分别上涨19.18点、68.64点、144.11点。

据联合国统计，世界上售卖的商品种类有50多万种，而义乌就有卖30多万种。庞大的规模和高效的生产为义乌抢占世界杯周边市场提供了必要的基础。

此外，大规模量产还带来了另一个优势——低价。

浙商有句话，叫“一分利撑死人，一毛利饿死人”，义乌强大的竞争力便来自于其“薄利多销”的商业模式。

义乌的商品价格有多低呢？举例来说，一个商家卖100根牙签只赚1分钱，但他一天可以批发1亿根牙签，一年就能赚300多万。还有2010年南非世界杯走红的“呜呜祖拉”加油喇叭，出厂价3元，毛利只有两毛钱，却卖了1千万个。

而且，义乌的商品不仅价格实惠，质量也十分过硬，获得国外消费者交口称赞。高性价比的确是放之四海而皆准的有效打法，可以说义乌以量取胜，以质服人。

当然，只有商品没有销路还是不行的，义乌小商品能远销海外，少不了平台提供的支持。

为了更好地帮助义乌商家出海，速卖通联合菜鸟推出了“世界杯专线”物流服务，世界杯相关商品将进入世界杯专线复核区，大大减少审核时间，提高物流效率；此外菜鸟的智能合单技术能将同一人下单的多个商品打包成一个包裹，完成后续干线、目的国及末端配送，更快送到消费者手中。

有了先发优势、价格优势再加上渠道优势，这届世界杯义乌商家想不赢都难。

要“走出去”，更要“走上去”

虽然义乌商家在世界杯大放异彩，但从整体上看他们的经营也暗含隐忧。

比如，随着行业对版权的重视程度提高，义乌的纯“仿制”生意越来越难做了。没有获得授权生产并售卖世界杯周边产品，很可能因为侵权受到惩罚。

但从另一个角度看，这也有利于义乌的产业链更加正规、更加完善。有商家表示：“早些年利润空间高的时候，许多商户还会冒险生产一些没获得授权世界杯周边，但这几年各国对于知识、商标等产权的保护力度越来越大，没获得授权就非法生产的价值已经没那么大了”。

真正值得担忧问题是，义乌商品的附加价值过低，迟迟没有打出自己的品牌，很多商家的定位依然是“代工厂”。

尽管义乌作为一个整体在世界杯打出了名声，但作为个体的商家，却并没有太大的品牌影响力。比如20元一件的球衣，被“贴牌”后却能以10倍的价格出售，大部分利润都被中间商赚去了。

而且，由于足球、球衣等小商品的技术门槛不高，义乌商家之间相当“内卷”，谁都不敢把价格提上去。随着越来越多商家的入局，能分到的蛋糕只会越来越少。

所以，如何进行产业升级才是义乌的当务之急。义乌商品不仅要“走出去”，更要“走上去”。