出品/ECO新势

作者/不二

编辑/站长

相比去年李佳琦、薇娅单日销售额动辄数十亿、百亿的数据，本次刚刚结束的双十一购物节可谓是“悄悄的来，又悄悄的走”。不仅消费者比起往年剁起手来克制了许多，京东、天猫、淘宝、唯品会等平台像约好了一样，对以往会拿来大肆宣传的GMV（商品交易总额）避而不谈，各大品牌也不再敲锣打鼓发出销量战报，不少品类的销量增长速度也呈萎靡之势。

然而，有一个品牌旗下产品却逆势增长，在双十一开始之前就动销火热，远超市 场预期，甚至在天猫、京东、拼多多等多个电商平台官方商店售罄，这便是百润股份旗下的RIO预调鸡尾酒：强爽系列。

RIO自从摆脱了土掉渣的朦胧玻璃瓶包装后，在营销上渐渐找到了自己的章法。

01 专攻年轻男性市场

提起RIO，许多人第一印象就是花花绿绿的瓶子，可以放在果汁中浑水摸鱼的颜值和口感。尤其是微醺系列，在真正喝酒人士中是被嗤之以鼻的存在。3度的低门槛酒精度，一直是作为女生独酌或者闺蜜聚会桌上的果汁代餐，也让RIO一度成为了低度酒的代名词。

实际上早在2016年，RIO就针对不喝白酒，但有些酒量的年轻男性，推出过8%vol的RIO强爽系列，只不过在2021年之前，3%vol的微醺系列确实一直是RIO的主力产品，在产品结构中的份额占比过半。2022年起，百润集团开始大幅加码强爽系列的推广，为了增加强爽系列的渠道渗透率，百润要求经销商必须多款产品捆绑进货，并在终端货架增加强爽系列的铺货量，同时大力进行营销。继微醺系列之后，强爽不负众望，带来品牌的接力式增长。不仅双十一之前就在电商平台出现断货，根据线下经销商反馈，线下商超和便利店也大多销售一空。

本次双十一天猫榜单的数据中显示，在低度数酒品类中，热销榜与加购榜被RIO一骑绝尘，抖音平台中多家经销商也表示，强爽系列已经断货，且补货时间未知。

而强爽系列与网易旗下游戏《永劫无间》合作推出的联名礼盒，一经推出便瞬间售罄。

强爽系列销量的劲爆，大大推动了百润近期股价的上涨。百润股份九月份最高大涨32%，三个交易日涨停，市值一路走高，一改之前的平淡走势。

人们不禁好奇，强爽是靠什么强势出圈？到底是营销为王还是产品至上？

02 三套营销组合拳

RIO强爽是以九塔蒸馏伏特加为基酒，通过过滤减少了酒精的辛辣感，又有原汁果汁压榨中和了酒的苦涩感，因此可以扮猪吃老虎，极容易让人轻敌，可一罐下肚，马上露出獠牙，让人上头的措手不及。RIO的营销打法，便结合了强爽本身的特质，并精准打到了年轻男性的“七寸”——要命的胜负欲，这点上，光是从RIO的广告语、宣传语中就可见一斑。

无论是瓶身上硕大的几个字：“一瓶就到位”，广告宣传语 “前有夺命大乌苏，今有RIO强爽让人哭”、“一罐到位，强过想象”，还是抖音话题#RIO强爽8度不信邪#……无不在挑衅用户：酒量大吗？敢试试吗？

如果打开百度搜索“RIO强爽”，排在最前面的话题都是：“RIO 强爽会醉吗？”“生命测评鸡尾酒：RIO强爽”“RIO强爽的酒劲究竟有多猛？”……

一个抖音上拥有350万粉丝的男性美食博主公开表示，啤酒随便灌的他，强爽只要4罐就开始说胡话了。4罐，如果是其他酒类属实不算拿的出手的战绩，但即便如此，网友们依然纷纷表示这个博主已经很能喝了。

开罐之前还以为是可以随便灌的奶啤，一罐下肚便趴在马桶上猛吐的网友比比皆是，无数网友大呼“以为是娘炮酒，实际上是小钢炮”，“一罐比二两白酒更加上头”……

RIO，这个曾经可作为饮料代餐的低度数酒品牌，随着强爽的推出迎来整个大反转，终于有天可以对着喝酒人士说出“曾经的我你爱答不理，今天的我你高攀不起”。

而强爽的“挑衅式营销”成功挑起了无数网友的好奇心和胜负欲、分享欲，他们前仆后继的尝试，并将自己的“战败”记录分享出来，又吸引了更多年轻人加入“战局”，带飞了销量，带火了话题，属实轻松拿捏了互联网营销。

8月份，强爽又将枪靶瞄向时下年轻男性热衷的网络游戏，与网易旗下玩家超过千万的热门游戏《永劫无间》合作推出“永劫无间X RIO强爽联名礼盒”，这款售价99元的礼盒中有八罐强爽外加一张抽奖卡，抽奖卡可能抽中显卡、该游戏的皮肤和专属定制头像，而对于玩家而言，这些联名的皮肤和头像都相当有收藏价值，因此该礼盒一经推出便瞬间售罄，没抢到的玩家甚至去二手平台高价收购。

如果说社交平台的话题营销、与游戏的联名代言为强爽造足了势头，官宣全球品牌代言人肖战则是引爆股价的一记重拳。粉丝经济时代，顶流明星的带货能力无疑是品牌突围的巨大推动力。

根据艺恩数据发布的《2022年618明星营销研究》显示，今年618大促，肖战的带货能力在内娱所有明星中名列第三，只有王一博和龚俊排在他之前。本次的双十一活动，RIO便牢牢拿捏住了饭圈的喜好，宣布购买肖战同款鸡尾酒便赠送限量代言人明信片，自然得到了粉丝们真金白银的支持。而在中国广告协会等机构发布的代言人效果数据中，我们也可以清晰的看到RIO品牌在官宣代言人之后的两天里，品牌热度得到了明显提升。这一套组合拳下来，形成了品牌飞升和销量提升双丰收的营销效果。

03 营销投入与研发力度呈强烈对比

毋庸置疑，RIO深谙互联网时代年轻人的心理和喜好的。

回顾RIO的发家史，虽然很早便铺陈了全面的产品线，但何时重点推哪款产品自有其节奏，每一次都能踏准风口，在低度酒的赛道里玩转营销。

说起RIO第一次大规模进入大众视野，也许许多人还能回忆起2012年的爆款电视剧《爱情公寓》里一整面背景墙都是RIO鸡尾酒的“暴力植入”，之后RIO快速占领低度酒市场，并通过冠名《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等综艺，狂轰滥炸的占领年轻消费群体的心智。

然而随着越来越多酒业巨头的入局，RIO的优势不再凸显，从2016年起，百润集团利润下滑严重，销售也出现疲软状态，直到2018年微醺系列的推出，让RIO打了个漂亮的翻身仗，这种低门槛的小酒与当时的悦己经济、独居经济、她经济不谋而合，带来业绩的突飞猛进，但也很快触及到了低度酒这一赛道的天花板，毕竟低度酒市场体量只有不到20亿，远远不及白酒的6000亿，比起啤酒的1000亿也相差甚远。从这个意义来说，RIO大肆推广强爽，并多次强调其“基酒是伏特加”，“酒精度数高”、“快速上头”，已经是在抢夺啤酒市场的蛋糕了。

而比起RIO玩出花的营销，其产品力却不容乐观。

在百润集团2022年第三季度的财报可以看到，该季度百润集团销售费用成本高达4.08亿元，相比之下5676.7万元的研发费用实在有些拿不出手。

在用户体验上，网友们除了众口一词的承认强爽极容易上头，也有相当多的声音表示：“容易吐”、“喝完胃不舒服”，“不会回购”……

打造爆款和营销驱动是RIO一直以来的强项，而如果产品力没有跟上，RIO还能再爆多久， 爆款产品是否又会历史重演昙花一现，还要再打一个问号。