来源/咖门

作者/徐冉

“这有什么好笑的？”“绝对要投诉！”

前阵子红遍全网的“小票文学”，最近出现了一个翻车事件：

社交平台上，有顾客吐槽“店员回复订单太没分寸”，评论区网友看完内容后，几乎一边倒，都站在顾客这边。

这到底是怎么一回事？品牌又该怎么把握与消费者之间的分寸感？

小票文学“翻车”了？网友发帖吐槽店员没分寸

前段时间，“芋泥复仇计划”的梗火遍茶饮圈，一群爱玩的顾客，为了多加一份小料，纷纷以奶茶店小票为载体，开始狗血复仇故事“创作比赛”；

而无论故事多么离谱，结局都是“多加芋泥（或其他小料），倾听我的复仇计划”。不少店员都很会接梗，纷纷向顾客表达想看复仇计划，或者和其剧情互动，加芋泥也特别有诚意，收获了一大波热度和好感。

“芋泥复仇计划”走红网络

但最近，却有门店因为“没有分寸感”被网友吐槽。事情是这样的：

有顾客给自己在图书馆的朋友点了一杯奶茶，在订单上用类似“请全世界最漂亮的公主喝茶”等语言，鼓励在图书馆辛苦学习的女孩；

但是店员却在小票上用红色记号笔回复了一整张纸的“哈哈哈哈哈哈笑死我了”，还拍照发了朋友圈。

女孩收到外卖后，感到被冒犯，就在豆瓣发了一条名为“大家的外卖有没有碰到很过分的店员”的帖子。

评论区的网友纷纷吐槽：“这个店员该不会觉得自己这样很幽默吧？”“绝对会投诉！”大家一致认为，这个店员的做法很没有分寸感。

从品牌运营的角度看，这是一件很偶然的“小事”，店员或许也没有主观恶意，甚至出发点可能也是“积极与顾客互动”。

但我翻了翻社交平台发现，类似吐槽奶茶店、品牌营销没有分寸感的帖子不在少数，比如：某奶茶店营销话术使用不当，疑似擦边；某烧烤店挂出的标语让消费者下头等。

茶饮行业是一个离消费者很近的行业，品牌的分寸感到底是什么？把握分寸感又该注意哪些方面？

茶饮店服务的“分寸感”到底是什么？

近两年，饮品品牌都在努力打造“品牌人设”，希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通，让品牌拥有“人格魅力”，赢得年轻人的认可。

而这种品牌魅力不只是外在“人设”赋予的，也体现在品牌与消费者的相处之中。

这种人际相处中的分寸感，放在茶饮行业中，就是茶饮店、品牌与消费者之间的关系；与普通人际间的分寸感不同的是，茶饮行业中，消费者始终是占主导的，是否“越界”，多数时候以消费者的意志为转移的。

所以从本质上说，品牌与消费者的关系，始终是服务与被服务者的关系，与亲近的“朋友关系”有着本质上的不同。

这一点，从消费者对服务的要求就能看出。比如，前段时间因为“门店要不要应要求为顾客提供白开水”而引发争论；小票文学的火爆，其实也是从“顾客希望有更多芋泥”的需求演变而来的。

这次网友吐槽店员回复出格的一致反应，也能看出门店与消费者之间的微妙关系。

面对这种关系，“有呼必应，无事不扰”，应该是最好的行为逻辑。

品牌需要在与消费者在一次次“交锋”中，反复确认消费者对营销点、话术的接受程度，找到那个介于“平庸”与“冒犯”之间、不破坏人设的“惊喜点”，才能出现爆款营销，真正做到圈粉。

茶饮品牌与消费者沟通，这3条红线不能踩

1、尊重女性用户，不要在女性营销上翻车

美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮用户近三年女性用户占比有所增长；用户年龄层整体更年轻化，00后占比相对更高，年轻群体相对稳定。

年轻女性，是新茶饮的核心消费群体。

但这两年，不少品牌在女性营销上频频翻车。

比如，3月底卫龙因为外包装上印有“约吗”、“贼大”等广告语，被市场监管局调查；5月，安踏产品展示图事件又登上热搜第一。

几乎每一次，都以品牌道歉收尾，争议过后，也都给品牌带来了负面影响，哪怕时间过去很久，也会不断被网友“翻旧账”。

目前的社会环境，已经不允许“油腻腔调”有任何发挥的空间；品牌营销涉及到女性话题时，已经不能用简单的“分寸感”来做框架，营销需要从消费者兴趣、情绪价值入手。

2、洞察真需求，而不是过度“刷存在感”

有时候，打扰往往是因为“不熟悉”，才会在错误的时间，做出了错误的动作。

品牌要做的，是在了解消费者后，把握“真需求”。

比如，瑞幸一直在做的社群营销，在天冷时推荐热饮，或者根据用户喜好推荐产品，并赠送优惠券，做精准服务；

这段时间爆火的热奶宝瞄准冬季“热淇淋”；细分赛道姨妈热饮，专注奶茶女孩的特殊需求，都是在“真需求”上下功夫。

如果店员能在那份送给图书馆女孩的奶茶中，只是多加一勺芋泥，并备注说明，一定不是现在的结果。

3、赠品要把握预期，避免“花钱请消费者踩雷”

这两年，品牌们都在玩盲盒、抽奖、赠品类营销，消费者对这种隐藏礼物好感度非常高，对赠品也有着很强的“拥有欲望”。

苏阁鲜果茶曾为了宣传黄皮新品，推出“喝黄皮，刮真金”活动

但消费者往往抱着极大的期望抽奖、抽盲盒，期望越高失望越高，把握不好礼品的分寸，就是“花钱来请消费者踩雷”，最后适得其反。

不敷衍的盲盒、赠品，更能激发拥有欲。

结语

茶饮行业是一个离消费者很近的行业，品牌的一举一动，都能迅速得到消费端的反馈，只有了解消费者，才能获得他们的喜爱。

将心比心、设身处地的为TA们考虑，才能获得舒适长久的关系。