出品/时代周报

作者/黄嘉祥

编辑/魏琼

曾和茅台齐名，西凤酒还在冲刺百亿营收

作为“中国四大名酒”中唯一没有上市的酒企，陕西西凤酒股份有限公司（下称“西凤酒”）借壳上市的传闻此起彼伏。

最近一次借壳的“绯闻”对象是西安饮食（000721.SZ），这家公司也在8个交易日内录得7个涨停板。11月14日晚，西安饮食公告澄清，未收到有关与西凤酒、习酒重组的计划。

西凤酒的上市之路充满坎坷，2009年至今的十多年里四度折戟。上市受阻，西凤酒在白酒江湖也失意多年，其规模远落后于同为“四大名酒”的贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），难以挤进白酒第一阵营。

2019年1月，西凤酒换帅，陕西红旗民爆集团股份有限公司（下称“红旗民爆”）董事长张正接掌西凤酒，出任西凤酒集团董事长、西凤酒董事长。上任后，他喊出复兴西凤酒的口号，提出冲刺百亿营收、重回一流名酒序列的目标，并在市场营销、品牌建设、管理机制等方面进行改革，推进高端化与全国化战略。

如今，张正执掌西凤酒已近4年，西凤酒营收从2018年的50亿元，提升至2021年的80亿元。2022年是西凤酒冲刺百亿营收之年。不过，即便挤入百亿阵营，西凤酒与一线名酒仍有很大的差距，其高端化与全国化之路任重道远，上市之路也充满考验。

11月17日，一位接近西凤酒人士向时代周报记者透露，现阶段的西凤酒应该先练好内功，需要持续提升发展水平，不断扩大市场规模，加强配套体系建设。因为西凤酒要做的是高质量的上市，要为企业长期健康发展打好基础。

品牌营销大变革

作为凤香型白酒的鼻祖，西凤酒在1952年的全国首届评酒会上入选“四大名酒”，一举奠定了其江湖地位。时隔70年，四大名酒中，唯独西凤酒徘徊在IPO路上。

2018年11月IPO折戟后，西凤酒于2019年1月换帅，掌舵公司5年的秦本平卸任，由张正当掌门人。张正现年55岁，先后任陕西红旗民爆有限责任公司副总经理、总经理，红旗民爆董事长、总经理，具有丰富的管理经验，被称为酒业“爆破手”。

“我上任之后对西凤的上市和发展能带来的是两样东西，一个是改革，一个是创新。”张正说，让西凤酒实现百亿，完成上市，回归到一流的序列、回归到应有的地位上去。

长期以来，西凤酒面临着依赖经销体系，开发品牌强势，自主品牌相对弱，缺乏代表性高端品牌等问题。据招股书，2015年至2017年，西凤酒经销销售模式的销售金额分别占主营业务收入的98.60%、99.49%和99.43%。

品牌建设也受制于人。西凤酒的经销模式分为品牌经销和综合经销，品牌经销是指品牌经销商与公司合作开发产品，经销商占主导地位。2017年，西凤酒品牌经销渠道销量的占比高达75.45%。

西凤酒原董事长喻德鱼曾坦言，西凤酒依然停留在原有的经营模式上，中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。

张正上任之后的“第一把火”便是烧在营销系统。2019年5月，西凤酒将原有的营销公司“一分为三”，成立了营销管理公司、品牌运营公司和电子商务公司，形成了“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式；同时启动高端化和全国化战略。

西凤酒还收回了“红西凤”产品的运营主导权，纳入核心自营品牌序列，并于2019年8月全新升级上市，正式入局千元价格带，对标五粮液、国窖1573产品。

彼时，张正说，西凤将逐步改变过去多品牌的营销路线，全面清理中低端子品牌，让非核心产品逐步退出市场，构建起以红西凤系列为核心的高端产品矩阵，推进全国化布局。

招股书显示，2017年，西凤酒的高档产品所占比重仅为10.78%。这与茅台、五粮液、泸州老窖等名酒的高档酒占比相差甚远。“西凤立不起来的主要原因在于高端缺失。西凤高端立起来的时候，就是西凤回归到一流名酒序列的时候。”张正说。

红西凤上市3年，频频涨价。2020年9月，红西凤的官方零售价上调200元至1299元/瓶，2021年6月又上调至1499元。今年6月，西凤酒旗下全线产品再次涨价，但未披露具体涨幅。

改革成效逐步显现。在2022年3月举办的西凤酒2021年度全国经销商表彰大会上，张正表示，通过持续清理非核心产品，全面取缔OEM产品，西凤酒已经构建了以红西凤为引领的清晰产品体系和矩阵，品牌形象实现全面提升。

重回一线名酒考验重重

补齐西凤酒产能短板，是张正上任后的另一大手笔。

西凤酒过去依赖外购基酒，2017年外购基酒占比高达70.31%。在张正主导下，历时一年八个月，西凤酒“333工程”项目于2021年10月落地，实现新增3万吨优质大曲生产、3万吨优质基酒生产、3万吨储酒能力。

今年7月8日，西凤酒集团召开10万吨基酒项目工作推进会。张正指出，10万吨基酒项目是西凤发展史上规模最大、涉及面最广、情况最复杂的一项系统工程。不仅是彻底解决企业发展短板的现实需要，更是西凤追赶超越，加速回归名酒第一阵营的战略谋划。

在西凤酒复兴道路上，全国化是另一道难题。

尽管贵为“四大名酒”之一，但西凤酒“囚”于陕西已久，2015年至2017年，公司超过70%的收入是来自陕西省内，全国化的重要性不言而喻。

时代周报记者了解到，西凤酒在全国成立了18个省级分公司，基本完成全国地级市场优质商家的布局工作。2021年新增经销商463家，全国共建设西凤酒专卖店402家，市场可控终端网点39万家。

白酒专家肖竹青向时代周报记者表示，张正担任西凤酒董事长以后，以极大的改革魄力推行“人才引进来和品牌走出去”战略，积极在全国招募优秀销售人才，快速实现了西凤酒自营产品的全国化网络布局。他透露，目前西凤酒省外市场业绩增长率高于陕西省内市场，特别是西凤酒自营产品增长率高于包销产品增长率，通过聚焦推广红西凤等高端产品，已大大提升吨酒毛利率。

前述接近西凤酒人士说，通过三年时间的发展，已初步完成了以陕西根据地市场为核心的泛全国化布局。同时，西凤酒提炼了一套高端价位产品运营的新模式，在千元价格带的竞争中也占据了一席之地，未来将会持续将红西凤打造成为千元价位的代表产品。

“张正主政西凤酒这四年成绩斐然，通过一系列营销改革，逐渐掌握了市场的渠道主动权，打造了以红西凤为代表的完整产品矩阵，品牌高度和价值均得到大幅提升，完成了泛全国化的市场布局，带动了西凤酒业绩增长。”白酒分析师蔡学飞向时代周报记者评价。

百亿营收是白酒行业的一大门槛，西凤酒大概率将在2022年突破百亿，但如今一线阵营名酒营收规模已突破至200亿元。蔡学飞说，西凤酒想重回一流名酒阵营，还需尽快完成产品结构升级，持续推进高端化和全国化的市场布局，打造核心大单品等。

“相比于茅台、五粮液等一线名酒的发展，西凤酒起步相对较晚，对除陕西以外的其他西北市场仅做到了基本面的覆盖，但还未实现进一步深耕。”前述接近西凤酒人士称，西凤酒很清楚与全国一线名酒相比，在次高端、高端价位的引领性和销售规模上存在一定差距，这也是西凤酒下一步要重点发力的方向。

该人士表示，西凤酒高端化发展步伐仍显缓慢，下一步将加大产品结构调整力度，建立相应考核机制，加快高端化发展步伐，确保“高端化、全国化”齐头并进；继续贯彻“招大商、扶优商”的原则，全力扶持优质经销商。产品和商家结构的优化，是西凤酒快速发展的前提和基础。

上市新猜想

改革行至第四年，西凤酒何时重启上市备受关注。

自2009年启动上市以来，西凤酒4次错失了上市机会。财务造假风波、高管行贿、经销商行贿获得原始股份等问题频频爆出，成为西凤酒IPO长跑路上的绊脚石。2018年11月，西凤酒在上会前夕突发“塑化剂超标”事件。因公司财务票据事件、产品质量事件等不利影响，西凤酒最终撤回上市申请。

IPO折戟后，西凤酒第二大股东中信产业投资基金萌生退意，将15%股权转让给了陕西地电股权投资有限公司。2022年，这15%股份又划转给了陕西国资委旗下的长安汇通投资管理有限公司（下称“长安汇通”）。

长安汇通成立于2020年，为陕西省唯一一家省属国有资本运营公司，参与了西部证券、陕西建工、宝钛股份等8家企业的定增和股改上市。目前，西凤酒股权结构已符合上市公司要求。业内认为，长安汇通入股，为西凤酒上市奠定了基础。

2022年6月，陕西省公布了省级上市后备企业名单，其中包括与券商签约的西凤酒。7月，宝鸡市政府在回复陕西省政协相关提案时表示，全力支持西凤酒上市。

回函显示，宝鸡市下一步将持续聚焦西凤酒管理、产能、品牌、营销等重点领域，纵深推进企业改革，提升品牌影响力，增强上市信心；加快梳理解决影响企业上市的各种遗留问题，不断规范企业管理；邀请相关部门调研，面对面研究分析西凤酒上市有关事宜，共同做好上市前期各项准备工作。

在西凤酒多次释放上市信号之下，今年以来，市场频频传出西凤酒借壳上市的消息，涉及环球印务（002799.SZ）、ST步森（002569.SZ）、陕西金叶（000812.SZ)、曲江文旅（600706.SH）等多家上市公司，但最终均被否认。7月，西凤酒董事会办公室也回应称，公司目前无借壳上市计划。

“在西凤股份各项改革取得突破性进展，企业上市条件更加扎实稳妥后，根据实际状况，做出上市工作安排。”宝鸡市政府如是说。

近日，时代周报就西凤酒上市及全国化布局等事宜致函西凤酒，截至发稿未获回复。