来源/职业餐饮网

作者/旖旎

“一半是海水，一半是火焰”，今年的咖啡赛道用这句话描述最贴切不过。

一边是大佬们扎堆跨界“抢食”，像是华为、特步、李宁、脑白金、中国邮政等拼命涌入；

一边则是厮杀败下阵来，像是百胜中国旗下的COFFii & JOY、快乐蜂在中国的唐恩都乐咖啡、融资近1亿元的时萃咖啡等遍体鳞伤地“卷铺盖走人”。

咖啡赛道为何让人又爱又恨？是什么吸引大佬们砸重金也要搏一搏？

又是什么让拥有资本加持、各方优势的餐饮大咖灰溜溜离场？

咖啡究竟还是一门好生意吗？

一边是各领域大佬玩家扎堆“跨界”涌入

今年入局咖啡赛道的大咖们，可谓是让人“眼花缭乱”。

基本不到2周左右，就会有消息传出来，某位大佬也入局咖啡赛道，上演神仙打架。

首先是一波运动品牌，你追我赶着加入战斗。

今年5月，李宁就注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，并在广东、厦门等地的实体店内陆续推出了咖啡服务；

安踏也在贵阳开出了全国首家饮品店，推出安踏咖啡等产品；

特步也申请注册了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6个商标，延续了体育运动品牌跨界咖啡的热潮。

而后是奶茶、快餐等头部品牌“跑步进场”。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品，今年8月，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在长沙开始营业，茶饮领域跨界咖啡的头部玩家基本聚齐了。

还有中式快餐和府捞面不仅注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标，还开出了线下门店 。

相继又有手机大佬华为、前瑞幸董事长陆正耀、中国邮政等一批大咖们入局……

来自天眼查的数据显示，截至今年8月，2022年新增咖啡相关注册企业1.9万家，同比增长26.6％，共发生14起咖啡融资事件，融资额12.35亿元。

咖啡可谓是今年餐饮最热门的赛道，各个领域的玩家都想要一试身手，武林斗法一下。

一边是大品牌“止血”关店遗憾离场

虽然有很多大佬很看好这个赛道，觉得是一块香饽饽，想要入局分一杯羹。

但今年依旧有一大批曾经拥有雄厚的资本加持的咖啡品牌，遗憾离场。

像是百胜中国旗下的咖啡品牌COFFii & JOY，就于近日终止了在中国市场的运营。

COFFii & JOY成立于2018年，主打现磨手工制作咖啡，价格在20-30元区间。

在北京、上海和广州等一线城市都有门店，截至2020年年末，COFFii & JOY已经拥有42家门店。

菲律宾餐饮集团快乐蜂也在前天宣布，将结束其在中国的唐恩都乐咖啡业务。

2015年1月，快乐蜂与当唐恩都乐品牌签署协议，获得该品牌在中国香港、中国澳门、北京、天津、河北等地的独家经营权。

唐恩都乐是全球最大的咖啡和烘焙食品连锁品牌之一，目前分布全球44个国家，拥有超过12500家门店。

当时，快乐蜂十分看好唐恩都乐业务，在它的计划中，中国地区将开设1400多家店面。

而就在11月14日，从快乐蜂方面证实了该消息，将结束咖啡业务，由于经营战略的调整，在北京经营着7家咖啡餐厅也都已终止运营。

而去年才融资近一亿元的时萃咖啡，如今也关得只剩一家店。

近日，知名咖啡品牌时萃咖啡被爆关店引发热议，职餐也曾发布原创文章剖析这个品牌为何从网红变成昨日黄花。

要知道，它在去年才刚拿到近亿元的融资，还称要开50多家店！

时萃成立于2019年，靠小程序起家，是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌，一款甜甜圈挂耳咖啡累计卖出千万多杯！也曾是资本的掌上明珠，两年拿了5轮融资！

然而它低估了线下做餐饮的难度，线上线上一体化的新故事讲不通了，资本也就跟着撤退。

而这些品牌的接连关店和出局，也让我们看到咖啡赛道“几家欢喜，几家愁”的现状。

一半是海水，一半是火焰，咖啡还是一门好生意吗？

咖啡在今年的火热程度，不用过多赘述。

无论是咖啡的品类延伸，还是场景拓展，在今年都层出不穷。

但职餐深度分析之后发现，着急想入局的企业各自的诉求和目标都不太相同。

而一批咖啡品牌的倒下出局的，也都或多或少遇到了不小的“问题”。

而这背后的原因和暗藏的趋势，都值得我们深思。

1、为何一大批行业大咖纷纷涌入咖啡赛道？

对于进入咖啡赛道的大咖来说，他们各自抱着不同的目的，而不同的目标自然也就锁定不同的市场和客群。职餐也把这些企业，按照他们的目标诉求分成几大类。

将咖啡作为引流工具——李宁、特步等一批其他行业大咖品牌

线下实体门店获客越来越难，为了让线下与线上区隔，让顾客愿意来线下消费，无论是哪个行业，都试图在”用户体验“上下足功夫。

李宁、特步、华为等一批其他行业大咖品牌或在店里卖咖啡，或是注册咖啡商标，这些创新动作，在商业逻辑上，似乎与“海底捞做美甲”如出一辙。

表面看来是针对咖啡赛道，其实本意还是在提升自己零售门店的顾客体验和服务，提供更好的增值服务体验，让顾客和门店的粘性更高。

寻求新的增量——茶饮品牌混战咖啡市场

8月初，随着茶颜悦色加入咖啡赛道，推出“鸳央咖啡”后，市场上主流的新茶饮玩家在咖啡这条赛道聚齐了。

今年茶饮赛道异常“内卷”，卷完产品，又掀起降价大战。

新茶饮集体做咖啡，一方面是抓住咖啡茶饮化的趋势，而另一方面，则是在行业内卷的背景下，去抢咖啡的生意。

大多数跨界者，背后目的大多都是寻求新的增量，希望用咖啡打开另一扇机会之门。

2、又为何一批咖啡品牌关店被逼出局？

而我们再来看咖啡赛道的B面，这些已经出局或者将要被淘汰出局的咖啡品牌，各自又有着不同的问题。

离开资本的喂养，没有盈利模式的咖啡品牌“穷途末路”

2018到2020年，一批新锐咖啡品牌诞生，他们背后都有着强大的资本支持，都想抓住咖啡在外卖市场上的机会。

希望自己像瑞幸一样，利用咖啡外卖成功出圈，通过融资，扩大规模，再融资，最后实现上市。

打着这样如意算盘的创业者和投资人，没想到的是瑞幸式红利已经消失殆尽，而且瑞幸的成功有着自己的核心打法，包括它后来的翻红，同自己的核心产品力及盈利模式都脱离不开。

大部分品牌想模仿其路径，都成为了炮灰，只有少部分成功抢到一部分市场份额，像是麦当劳的麦咖啡，百胜中国的K coffee，用便利和物美价廉的价格牢牢锁住一批顾客。

所以离开了资本的助力，加上没有自身的核心优势，没有自己的盈利模式，纯靠“输血”自然命不久矣。

无模式优势，无品牌优势，无规模优势，加上赛道竞争者众多，哪有蛋糕会留给这样的“阿斗”。

国外咖啡品牌引入，力不从心，水土不服

而对于快乐蜂在中国的唐恩都乐咖啡和百胜中国的COFFii & JOY这些品牌来说，更像是在中国水土不服，成为一个尝试后的弃子。

像是唐恩都乐，在菜单上，一直致力于打破美国市场单一的“咖啡+甜甜圈”销售模式，丰富了培根太阳蛋三明治等早餐，及多种特调咖啡，海盐焦糖咖啡等，但这些尝试却未能成功创造爆款。

而快乐蜂旗下还有永和大王、宏状元等其他餐饮品牌在中国的大型业务。既然咖啡业绩平平，合约到期，自然就要断舍离了。

对于百胜中国来说，咖啡市场早就没有了COFFii & JOY的席位，自己还有主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza,自然也就放弃了无法成功跑出来的COFFii & JOY。

职业餐饮网总结：

一面是疯狂涌入的爆火局面，一面则是灰暗离场的关店止损。

随着跨界者频繁进入，创业者层出不穷，咖啡赛道已经变得拥挤。

虽然整个咖啡市场规模还在扩大，但也免不得一轮大洗牌。

资本驱动，大佬加持，都抵不过时代的洗牌更迭，最后安身立命的核心，还在于自己的盈利模式和自驱力。