出品/惊蛰研究所

作者/惊蛰研究所消费组

在云南少数民族地区，每当冬日闲时，人们就会围坐在火塘边，用陶罐装着茶叶加在炭火上烘烤，待到茶叶烤出焦香味再加入热水烹煮。在品茗的同时，人们一边聊着天，一边就着炭火烘烤水果、茶点，于是便成了一种地方特有的社交场景。

如今，“围炉煮茶”这种小众独特体验，意外在网络上流行起来，仅小红书平台上就有超过3万篇相关内容，#围炉煮茶话题的浏览量也已突破1157万。从荒野茶摊到城市茶馆，当年轻人把“围炉煮茶”当作冬日的仪式感，由此也催生了一轮新经济的萌芽。

围炉煮茶成秋冬仪式感

“围炉煮茶”能走红网络，场景颜值高、拍照好出片是必不可少的关键要素。

一只小炭炉，一张铁丝网盘，一柄陶制茶壶，茶壶边再摆满精致的茶点，背景里则是竹椅、泥墙、典雅的院落和晴朗的天空……这样一套明显与繁忙都市生活拉开距离的悠闲场景，不但是潮人们在网上亲测打卡的流行元素，也成为了“围炉煮茶”的固定搭配。

与都市里时常见到的现代装潢截然不同，“围炉煮茶”更强调中式审美。满墙的水墨字画和折扇，手边是木质托盘和竹编的蒲团，不论是远离市区的荒野茶摊，还是偏安于商圈一隅的新茶室，都采用了或古朴或厚重的装修风格。

为了吸引更多热衷于“颜值打卡”的年轻人，有的茶馆干脆搬到了远郊的乡野院落。店主给富有年代感的泥瓦房铺上茅草，院子里种上三两棵银杏树，地上铺满碎石子，然后直接在宽敞的院落里放上木凳茶几、数把竹椅。

如果不说是茶馆，恐怕会被很多人以为是专供拍摄田园风格的摄影棚，只因这份在场景塑造上花费的心思，已将安然惬意的意境烘托得跃出屏幕。这份意境，也在“围炉煮茶”的场景体验中得到放大。

为了保持悠闲惬意的氛围，茶馆一般只提供4到6人的小桌。也不同于喝茶看戏的传统茶馆，“围炉煮茶”主要由商家提供场地、设备和食材，三五好友围炉落座，泡茶、烘烤茶点都由顾客自己动手。

这种自助式的服务，一方面减少了服务员的打扰，营造出了私密的社交空间，另一方面，耳畔没有城市道路上的汽车轰鸣，只有好友之间的细语谈笑，也让顾客能够在开阔的视野和幽静的环境里，获得精神上的放松。

出道即网红，引领“围炉经济”

据惊蛰研究所观察，虽然“围炉煮茶”起源于云南，但目前提供该项服务的茶馆绝大部分集中在南方沿海。特别是在历来有着浓厚茶文化的闽粤地区以及苏州、杭州等地已经大为流行，甚至围绕“围炉煮茶”已经出现了一批具有代表性的消费行为。

对于“围炉煮茶”这种新兴的社交和餐饮场景，大多数茶馆都是按照人头收费，同时也提供套餐供顾客选择，根据所包含的餐食种类和数量对应不同的价格，但不论是哪种收费方式，体验一次“围炉煮茶”的价格普遍都不低。

根据惊蛰研究所在大众点评以及小红书上查询到的结果显示，除了专门用于引流的团购价格，多数茶馆的套餐定价都在一个人200元左右。如果按照一桌2到4个人计算，总价就要达到400元到800元不等。此外，包含茶叶、茶点和果盘的2-4人份套餐，通常标价也在400元到500元之间。

当然，“围炉煮茶”作为一种独具格调的社交方式，也有不少茶馆通过丰富产品的方式来提升价值感和客单价。比如将茶叶替换成咖啡和酒，又或者把常见的大枣、花生、红薯等普通茶点替换成更精致高级的中式点心。有的商家，还贴心地提供油纸伞、蒲扇、书法字画等道具，以辅助顾客拍照打卡。

“围炉煮茶”的价值也不止体现在线下。在年轻人通过社交媒体掀起煮茶热后，电商平台上嗅觉灵敏的商家们，也开始卖起了各种“围炉标配”。从茶壶、茶杯、茶碗，到煮茶用的炭炉、电炉，甚至连竹编的筲箕也都特别带上了“围炉煮茶”的标签。

由于做工、造型存在较大的差异，每种“围炉标配”的售价也相差较大。例如用来煮茶以及烤制茶点的炭炉，便宜的只需要十几元，但贵的要数百元。如果自己选择在家里置办一套“围炉标配”，仅购买炭炉、茶壶、茶杯的成本，就至少需要上百元。

氛围感拯救中式茶饮？

对比价格其实不难发现，“围炉煮茶”的消费门槛远高于普通茶馆甚至是咖啡店，这是因为它的用户价值并不完全体现在喝茶这件事上。

此前露营的盛行，就是得益于远离都市喧嚣的户外场景，以及既能够满足家庭、好友之间的熟人社交，又能够认识陌生人的独特社交场景。与露营相比，“围炉煮茶”也有异曲同工之妙。

首先，“围炉煮茶”惯用的新中式装修风格，营造出了不同于都市日常场景的独特空间，迎合了都市年轻人在节假日“短暂避世”的心理需求；其次，视觉上的新颖体验也顺应了“颜值经济”的价值逻辑，为走红网络提供了必要元素；第三，“围炉煮茶”这件事本身也与都市生活有明显的距离感，但同时又能满足社交需求，因此让“围炉煮茶”的价值体验超出了喝茶本身。

实际上，“围炉煮茶”所创造的价值体验，已有茶饮品牌正在摸索中。比如成立于2018年的tea'stone，以及被称为“茶中爱马仕”的T9 premium tea。前者目前已在上海、深圳、武汉等地开设7家直营店，单店面积均在200至400平方米之间，且采用更具现代气息的现代中式设计风格。后者则始创于2016年，截至目前拥有25家带有明显欧式设计的线下门店。

不过，与“围炉煮茶”所强调的悠闲惬意不同，tea'stone以及T9 premium tea在氛围塑造上并未脱俗。

在tea'stone的门店内，可以看到来自全国18个核心产区的上百种纯茶，并且店内还能够为到店顾客进行产地、风味、工艺等专业知识的解读。此外，店内也推出了一批带有网红属性的新式茶饮和创意糕点，借助爆款单品策略提高知名度。

T9 premium tea则是通过爱马仕同款配色为代表的视觉设计，以及颇具高级感的线下门店布置，不断强化轻奢标签。同时也以店内高档下午茶的方式，结合店内极具视觉识别度的设计风格，为产品自身提供使用场景体验。不过，这两种思路或许并不能真正将更多年轻人带入中式茶饮的世界。

不难理解，“围炉煮茶”在社交网络上的走红，一部分原因在于其自带“打卡拍照好处片”的网红属性。另一部分，则是因为它满足了年轻人求新避世的社交场景需求。至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶点好不好吃，这些问题的答案并不是年轻人热衷于体验“围炉煮茶”的核心理由。

因此，tea'stone为顾客解读茶叶的专业知识带来的体验感，更多了一厢情愿的无力感，而T9 premium tea酝酿出的高级感，最终也只是转化成了体现在产品价格上的品牌溢价。为何同样是围绕茶产品打造第三空间，“围炉煮茶”与新茶饮之间会出现两种截然不同的效果？本质上还是差异化的经营思维导致的路径差别。

“围炉煮茶”表面上卖的是产品，但实际上提供的用户价值却是体验。人们可以在人为建造的田园背景下自拍、聚会，创造社交价值，又或者是在自助式的服务中获得新奇体验。

总之，顾客在“围炉煮茶”里看到的不止有炭炉、茶壶和茶点，还有宁静悠远的场景氛围。故而消费者在“围炉煮茶”上所获得的价值远大于表面上能够看到的样子。

至于新茶饮，表面上试图通过构建场景，来打造差异化的品牌认识和线下体验，但归根结底还是倚重零售业务销售产品来获取增长。所以，新茶饮很容易透过产品质量与售价来衡量其性价比。

值得一提的是，“围炉煮茶”临近秋冬才有了特定的应用时节，而随着气候变化，给人以温暖的炭炉恐怕也会在气温转暖后失去关注。届时“围炉煮茶”慢慢从社交媒体上消失，然而氛围感的需求不会随季节更替发生变化，这也将为中式茶饮找到新的方向。