出品/见实

作者/唐露尧

截止到现在，都很少看到双11战报和数据。相比2021年，这个双11显得更淡了。而在初步进行的行业讨论中，见实发现今年双11前后经历的诸多变化并呈现出如下两大特征：

一是，平台破冰握手，双11前后，微信和淘宝天猫频繁传出互通消息，再后来，微信上线“天猫小铛家”小程序，这是阿里系首次在微信上线主流电商业务的小程序。

二是，主播全域“乱斗”，直播成为今年双11重头戏，各大主播轮番上阵，让本来平静的双11，多了几分惊喜和期待。

相比于去年的“不温不火”，今年双11似乎有回暖气象，在开场前就频频传递出重要消息：罗永浩再交个朋友、李佳琦回归直播、抖音商城正式参战、视频号为双11设置专项补贴、当红主播集中入驻淘宝直播……

见实和多位来自平台、品牌、服务商的私域从业者们，从自身经验及行业趋势的角度分享了今年双11的新变化和新感触。

很明显的感受是，虽然外界看似风平浪静，实则暗潮汹涌，各大电商平台之间的辗转腾挪，合纵连横无时无刻不在上演。

双11已经走过14个年头，新的玩法不断孕育而生。只是，这些变化都从何而起，又将带来怎样新的变化？又对当下的生意带来哪些长足的增量呢？今年“双十一”全网又能否突破万亿大关？让我们一探究竟吧，如下，Enjoy：

距离万亿大关仅一步之遥

据贝恩公司调研数据显示，加上为期10天的预热促销，2021年 “双十一”全网销售总额从2020年的8400亿元上升至9520亿元人民币（1360亿美元）。

距离万亿大关仅一步之遥。

从图表中可以看出，“双十一”增速明显放缓，从29%跌至13%；再看618年中大促的数据，同比去年几乎增长停滞。

来源：贝恩《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追》

某头部私域代运营公司负责人莎莎表示，今年品牌看待双11还是比较平淡的，特别是在私域渠道，不论优惠力度还是活动方面并没有太大的动作，视频号直播目前主要还是以内容输出为主，在转化层面品牌也并没有抱有太大的诉求。

瑞莱帮CEO老瑞告诉见实，较去年数据来看，今年整体情况相对有所提升的，但是由于疫情影响客户悲观大于乐观，推广费用有所缩减，运营也有选择性的侧重以节约成本。

然而，双11电商狂欢节并没有错，错的是玩法和策略。

零一数科CEO鉴锋和某私域代运营公司负责人莎莎都认为，双11期间反倒不会有太多复杂的创意玩法，商家的共识都是玩法越来越简单，不搞很多加减乘除，就是降价、就是充值多送额度。如伊利双11期间主打的一张奶卡随心兑换6提牛奶的活动，简单直接。

伊利集团数字化中心品牌消费者数字化运营平台负责人杨姗姗说，今年的双十一伊利聚焦在全域增长上。

她认为，全域增长是品牌的必经之路，以消费者为中心，通过数字奶卡、数字人直播、企微导购等方式，建立直连消费者的线上线下触点，获得更加即时的反馈打造扩散式的良性循环，从而提升服务体验。

天猫官方数据显示，过去一年，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。

主播方面，在淘宝前段时间的双11预热首播上，蜜蜂惊喜社、罗永浩、等直播间均获得了超1000万的场观。

李佳琦开播43分钟时，直播间场观已突破1000万人次，结束时观看人次为4.6亿，直播长达10个小时，据公开资料显示，李佳琦直播带货总额为132亿元。

同期，头部主播的直播间在双11预售首日就汇集了超过6.2亿的流量。

从大盘数据增势上看，确实已经触顶，但从官方的细节变化看，反倒是从量到质的转变。

平台破冰轻握手，主播全域大乱斗

微信和淘宝两大平台长达8年的封锁，终于在今年3月份迎来了首次破冰，而后，两大生态开始出现明显交集：

2021年3月，淘宝特价版拟开通微信小程序；

2021年9月，微信开始开放对淘宝链接的管控；

2022年1月，淘宝链接可以在微信内直接打开；

2022年3月，淘宝内测微信支付；淘宝特价版向微信提交小程序申请；

2022年6月，腾讯广告上线直达品牌天猫旗舰店广告，朋友圈、公众号可直接跳转至淘宝APP。

近期，微信上线“天猫小铛家”小程序，这是阿里系首次在微信上线主流电商业务的小程序。支付宝支持向微信和QQ好友转账，并开放了微博、钉钉等平台。阿里的88VIP要和鹅厂打通，积分可以免费兑换鹅厂视频会员等等。两大平台新的融合不断发生。

阿里巴巴2022财年Q1财报分析师会议上，阿里巴巴董事长张勇也提到：

“互联互通是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台之间互联互通，结果会是多赢，将产生新的改革红利。”

零一数科CEO鉴锋表示，公域流量是养蛊， 私域流量才是主播的自留地。

在零一数科最近的视频号直播+私域的相关数据，观察中发现：纯私域运营不做视频号直播vs私域+视频号直播，用户的付费率、复购率都提升了。相关数据如下：

全域布局头部品牌都在做，但是，电商平台对消费者信息保护越来越严格，大的品牌都在做全域会员，星云有客COO徐裕键表示，借助星云有客的大数据和会员通能力，可以帮助品牌打通天猫、抖音、有赞等，实现品牌会员等级、积分、权益互通。

据客户反馈，打通微信和淘宝的场景，可以为品牌额外带来27%的收益增长。在直播前，商家可用星云有客生成自己的专属淘口令，分享社群做预热，不仅可以提前锁定直播间流量和收益，在下播后，用户15天内下单依旧可追踪/计算为商家的收益。

淘宝和微信的破冰，对双方和商家都会带来增长。

平台互通的背后，主播开启了全域直播。

平台方面，抖音、快手、微博、B站在双11期间均恢复了外链功能。

视频号也开始入场，「超品日」视频号直播大促活动“11·11”购物狂欢节。在数据反馈上，零一数科CEO鉴锋表示，从已合作的客户反馈看，和上周比，每天的公域流量有70%~150%的增幅。

主播方面，罗永浩的“再交个朋友”，双11预热首播上，罗永浩淘宝开播仅10分钟时间，直播间观看人次达到306万，2小时后观看人次突破1000万，整场直播长达6个小时，结束时观看人次为2600多万。

李佳琦、小杨哥、朱瓜瓜等头部主播也开始入局视频号。直播成为今年双11重头戏，各大主播轮番上阵，让本来平静的双11，多了几分惊喜和期待。

平台的互通，头部主播的跨域直播，再次给我们传递了一个新信号：

公私域联动的全域直播将成为未来的新常态！

艾客CMO兼联合创始人清微认为，私域承接基础是影响双十一销量的因素之一，比如是否具备完善的用户标签体系。相比于公域，品牌可以在私域跟用户产生更多的交互，从而更清楚的掌握用户情况，这是私域的一大优势。

而根据这些信息所建立的标签分层体系可以为精准营销策略的执行提供支撑，从而带来业绩的增量。

清微说，在双十一大促期间，品牌可以凭借过往的标签分层数据，找到重点营销对象，如：固定在大促期间购买的用户、复购周期内的用户以及价格敏感型用户等等，针对这些用户提前预热，做好双11销售埋点。可以从如下三个方面入手：

一是，把双11复购用户找出来（一些固定在大促买的用户、复购周期内的用户、价格敏感型）提前预热，做双11销售埋点。

二是，做好双11销售策略，组合单品转化、拉客单、加赠等多种方式。

三是，将双11结合新品上市拉老客销售做布局。

关于私域运营，小裂变CEO张东晴认为，聚焦在品牌私域上，私域阵地的销售额慢慢成为双11品牌销售的重要组成部分。

私域的销量比重在提升，尤其是品牌的视频号直播+企微私域，在双11期间可以通过营销活动配合商品优惠反复触达私域用户，整体提升了用户的消费金额，拉长了消费周期。

私域数字化进程领先的品牌商家在双11期间，触达用户更集中，频次更高，转化更强。销售额有集中式的爆发增长，得益于日常成熟的私域运营策略。

随着全民购物节单一线上场景和线下门店流量红利的逐步消退，未来必将是一场全渠道用户忠诚度之战。

双11的第15年，去向何方？

当增长越来越难，双11的价值还会向哪里延伸？

平台电商的双十一已经走过了10多个年头，在过去的十多年里，我们看到了稀缺性的转移。有赞高级行业专家行云表示，最初能帮助消费者选到知名品牌超低价商品是稀缺的，因此有此能力的平台吸引了无数消费者。

随着成千上万的商家、不同平台涌进这场狂欢盛宴，不同平台和商家在不同的时间、空间上争夺消费者，又让消费者成了稀缺性资源，购买力的分散，让双十一不在一天爆发了，也不在一个渠道集中爆发了。

而这件事本质上是要解决“聚集消费者”和“消费者付费决策”两个问题。

品牌的美誉度具有聚集效应、产品的专业性具有聚集效应、极致的服务具有聚集效应。在移动互联网基础设施完善的今天，任何一个品牌、个人、企业都可以在微信生态、有赞小程序、短视频平台建立跟用户连接聚集地，解决用户聚集的问题。

在未来，双十一这一天也许不再稀缺，但是能够让买家聚集的能力一定是种稀缺能力，稀缺性具有定价权、也是护城河。

伊利集团数字化中心品牌消费者数字化运营平台负责人杨姗姗表示，对明年双十一的期待与其说是对于这一促销节点的期待，不如说是期待每一次跟用户接触的机会。

今年大促期间伊利在全域推广伊利数字奶卡这种长期的“产品+服务”相结合的业务模式。

杨姗姗说：“双十一结束后，专心去服务好每一位购卡的长期用户，明年我们也会继续坚持，打造更多体验和数字化产品，提供差异化服务，跟我们的消费者成为朋友。”

零一数科CEO鉴锋最后补充道，“双11”也只是给用户一个“现在买单”的理由，在私域中，每个商家在每个月都会有会员日、是让用户“现在下单”的理由。未来双11会是面向会员让利、回馈老用户的绝佳时机。