出品/壹览商业

作者/成如梦

编辑/木鱼

“首饰+调香室+咖啡巴+化妆室+休息区+会员社交”，这是成立93年的周大福想讲的新故事。

10月10日，周大福全球首家“颂”主题体验店于楚河汉街开幕，这也是“一城一店一主题”系列的最新主题店。

据壹览商业不完全统计，近年来，周大福已经在重庆、武汉、北京等8个城市开出“礼”主题店，在西安、北京、上海等5个城市开出“传”主题店。这家粉红色的主题店则是首家“颂”主题店。据店员介绍，“颂”是欢颂、歌颂的意思，代表美好的祝愿。

在“颂”主题店开业一个月之后，壹览商业来到了这家主题店，寻找其特别之处。

“特别”的周大福

相较于过去在商场、路边看到的周大福门店，主题店显得更加精致。而且据店员介绍，相较于普通店来说，主题店的产品覆盖的更多更广，网红款、时尚款、小众款都会有，产品可以说是最全的。

从外观上来看，首家“颂”主题店以“优雅装扮”为主题线，融合了装扮时所使用的口红、化妆镜、香水等元素，因为坐落武汉，还加上了武汉的“樱花”元素。远远看过去，像是被樱花笼罩的城堡。

从内部来看，一共分为三层，一层和二层主要为商品区，三层为售后以及会员服务区。

一楼的天花板以樱花花瓣为设计原型，抬头就可以看见樱花的花瓣形状。商品展示柜里也放着樱花的花瓣。在进门右手侧是一个自助服务机，在上面可以看到店里的产品，还能够自助结账。

据壹览商业观察到，一楼的商品主要以珠宝和比较具有设计感的产品为主。店员表示，相对于黄金来说，很多年轻时尚白领还是更喜欢有设计感的珠宝首饰，一楼的商品也更符合这群人的审美。

二楼则显得更加“洋气”一点。天花板、墙身和座椅均是以口红为设计原型，展柜则是以香水瓶的形状衍生而来。还配备了咖啡巴，调香巴，DIY区，以及化妆台，都是时下最流行的元素。

产品主要以宝石和黄金为主。宝石被安置在香水形状的展柜里，显得十分有格调。

三楼暂时还未装修完毕，显得比较空旷，但整体色调与一二楼趋于一致。

据店员介绍，三楼装修完毕之后的主要功能是4S服务中心与会员巴。之后每个月都会有会员沙龙服务，这也是主题店非常重要的一个亮点。

不难看出，从风格、产品到服务，周大福都在创新求变。

周大福“求变”

据公开资料显示，周大福“一城一店一主题”是为了给都市人打造出全新珠宝文化体验的空间。除了“颂”主题店，此前还有“传”主题店、“礼”主题店。

值得注意的是，周大福在其它方面的创新也没有落下。

在产品上，周大福先后推出维纳斯、传承、怦然心动ING系列、情约系列、小心意系列、还有迪士尼经典系列、Hello Kitty系列等IP化产品。

整体看来，无论是门店装修还是产品设计，周大福都在向年轻人靠拢。而年轻人也给周大福带来了新的活力。

2022年1月，周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称，2021年4月至9月期间，Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

在小红书上，周大福有125万+相关笔记，1400+件商品；远大于周生生的45万+相关笔记，1800+件商品，周大生的27万+相关笔记，700+件商品。

2021财年与2022财年，周大福营业收入分别为593.01亿元、802.39亿元；营业增长率分别为14.36%、35.31%。

2020年和2021年，周生生的营业收入分别为126.2亿元、179.8亿元，同比增长-20.58%、42.47%。

2020年和2021年，周大生的营业收入分别为50.84亿元、91.55亿元，同比增长-6.53%、80.07%。

在刚刚过去的双11期间，天猫双11服饰时尚店铺销售榜单中，周大福仅占到第3名，前面分别为周大生和周生生。

实际上，最近两年只有周大福保持了稳定的营收增长。

值得注意的是，在2021财年与2022财年营收稳定增长的周大福，毛利率分别为28.61%、22.58%。

这也意味着，即使已经成为全球销售额排名第十的奢侈品公司，稳坐中国珠宝奢侈品牌的龙头位置，但与超高品牌溢价的国外奢侈品牌相比，真正撑起其巨大销售额的还是其黄金珠宝的资源优势，周大福的品牌溢价有限。

营业收入虽然在增加，但毛利率却是下跌的。这也正是周大福不断创新的根本原因。

从行业来看，国内珠宝首饰的竞争格局已经逐渐形成。高端市场被宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等国际品牌垄断，占据市场中的主要份额，利润率较高。作为本土珠宝店代表的“四周一祥一福”，属于中高端大众品牌，但占据市场主要份额的中端市场竞争激烈，周大福目前的竞争力仍然在于丰富的黄金珠宝资源优势，而不在于品牌心智。

只有不断创新，提高品牌格调，扩大品牌影响力，才能进一步在市场中占据消费者的心智。

从消费人群来看，年轻人已经成为消费的主流人群。根据国际铂金协会（PGI ®）联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》，在最受Z世代女性偏爱的饰品材质中，“黄金”稳居第一（占比达到50%），占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性认为“黄金”不仅珍贵、可以体现身份地位，并且是结婚首饰的最佳选择。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展，目前的消费群体中，25-35岁人群占比高达75%。争取这些95后Z世代消费者已经成为珠宝从业者们的共识。

已经成立93年的周大福，更需要不断创新突破，才能得到年轻人的不断青睐。

显然，即使已经坐上了中国珠宝奢侈品牌的龙头位置，周大福仍然需要源源不断的创新，带给用户惊喜，才能持续占据消费者的心智。