出品/三易生活

作者/三易菌

日前，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#这一话题登上了微博的热搜榜单。而此事则是因为在11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间出售的一款水乳套装仅需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价格低出了300余元。

就在当日晚间，资生堂官方旗舰店方面回应称，这一商品888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。随后李佳琦方面也回应到，“品牌将为异常订单统一退款处理”。后续有购买了这一商品的消费者在社交平台透露，资生堂方面不仅退了全款、还将商品免费赠送作为补偿。此外获得同样补偿的，还有在商品下架前申请了价保的消费者。

然而此事并未就此停歇，反而在消费者中掀起了更大的波澜。有在李佳琦直播间买贵了的消费者表示了对品牌方的不满，以及对直播间“最低价”的质疑；但也有消费者认为，直播间从来没宣称过是“最低价”、李佳琦不该“背锅”。对此，李佳琦所在的美ONE公司回应称，“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户。”

不再强调“全网最低价”，头部直播间已出现变化

但就在两年前，李佳琦面对品牌方的强势姿态有些朋友或许还记得。彼时其作为淘宝的头部主播，与品牌方进行价格博弈是常有的事情。

例如在2020年，李佳琦与薇娅同时为兰蔻带货的情况下，由于后者的价格低了5元，随即李佳琦方面就宣布“不再与兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。随后在2021年双11期间，淘宝两位头部主播因欧莱雅品牌直播间的某款商品价格低于自己直播间，双双宣布与欧莱雅暂停合作。毫无疑问，这背后就已经展现出了头部主播与品牌方的博弈。

一方面，头部主播凭借自身的流量优势，来与品牌方达成“最大优惠力度”的合作，品牌方则能够完成短期内商品的规模化销售。但反过来，品牌方不太可能一直在头部直播间销售，也并不希望自播的转化率降低，因此双方的折扣和优惠政策才会出现差异。更进一步来说，诸如欧莱雅、资生堂这类知名品牌自身就具备一定的用户粘性，头部主播对于他们来说或许更多的只是为了短期冲量、去库存的一种选择，而更长期稳定的销售还是得依赖店播或线下等多元化的渠道。

此前，在与头部主播出现价格方面的矛盾后，往往是以品牌方让步、道歉告终。这也让外界开始意识到，李佳琦等头部主播与品牌方的摩擦，归根结底还是在以消费者为靶。而围绕主播形成的粉丝群体尽管帮助主播提升了议价能力，但也造成了诸如坑位费、对价格极力打压，乃至倒逼品牌方等市场乱象。

不过在李佳琦与资生堂此次的“系统异常”事件发生后，前者并没有像过往般强势、而是更强调服务。这其实也顺应了如今直播带货的一个大趋势，即重内容服务、轻叫卖式售卖，同时头部直播间也似乎不再完全以“全网最低价”作为卖点。

直播只是一种销售方式，但并非所有

事实上，越来越难拿到“全网最低价”的头部主播，也已经在逐步走下神坛，甚至诸如李佳琦也成为了淘宝直播头部主播中的“一员”。尽管不可否认的是，李佳琦有着在美妆领域的专业性、其直播风格也兼具娱乐性，多年积攒的粉丝量不在少数，但在头部主播频频“暴雷”、“挟流量以令品牌”频繁发生后，平台及品牌方或许都不愿再看到一个“超级主播”出现。

据《晚点latepost》的相关报道显示，阿里方面曾在内部有过“淘宝直播为什么会有‘超头’”的复盘，得出的结论则是“在不具有内容土壤的情形下，淘宝直播最可行的路径是扶持‘超头’，当‘超头’形成后，平台便可借助其力量实现内容转型”。然而这个过程中，如何平衡“超头”与平台的共生关系自然就尤为重要。而在此前两大头部主播的鼎盛时期，据称商家自播的“效果差到惊人”、甚至当时仅有达人的十分之一。

因此自去年以来，淘宝直播方面其实已然开始了转型，除了像此次双11引进罗永浩等其他平台的头部主播外，同时还开始扶持中腰部主播与店铺自播。此外在流量分发策略上，也从以成交为主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间将能够获得更多的公域流量。并且与诸多举措相对应的，则是淘宝方面有意无意地降低李佳琦的存在感，以及加大对垂类达人的扶持。

而对于品牌及商家而言，销售渠道的多元化也已经成为了共识。例如新东方的直播带货品牌东方甄选，就清醒的意识到与抖音的深度绑定并不可取。比如星巴克等知名品牌，就在此次双11期间针对抖音电商、京东、天猫等平台，推出了不同的限定款和优惠政策，尽管做到“每碗水都端平”。而诸如优衣库、麦当劳、肯德基等品牌，也开始在尝试抖音等新的销售渠道。

在大多数品牌及商家开始意识到品牌自播、稳定出货渠道的重要性后，反过来就轮到头部主播“提质升级”了。比起过往手持“全网最低价”的底气，如今的头部主播俨然也回到了优化促销策略、提升选品质量、展现品牌形象的道路。长久来说，褪去光环的这些头部未来也将与其他主播同台竞争，与品牌间保持更为良性的博弈关系，而这显然会更利于整个直播带货行业的发展。

但对于消费者来说，恐怕“无脑冲佳琦直播间”的日子已面临翻篇，甚至未来需要去花更多的精力来自行比价。

依赖低价策略来卖货，真的有错吗？

不难发现，此前许多用户都认为头部主播直播间里销售的所有商品都是最低价，并且在很长一段时间的确如此。但无论是电商平台还是主播，将自身与“全网最低价”绑定在一起都并非长久之计。毕竟哪怕是在消费者中广泛建立了“优质服务、品质保障”形象的京东，以及发力优质服务的淘宝天猫，也都曾以低价策略赢得了最初的市场份额。

自始至终，“低价”无疑都是促销的必备手段，更是诸如拼多多等平台在市场格局将定时崛起的关键因素。但就在不久前，刘强东在回复京东高管的邮件中就曾指出，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

虽然如今抖音电商强调“兴趣”、快手电商强调“信任”，淘宝仍然是最大、货品最全的电商平台，京东也凭借优质服务站稳了脚跟，但低价仍然是所有零售商永恒不变的市场竞争力底气。因此回到如今直播带货的“唯低价论”，不可否认的是，头部主播的直播间曾以“全网最低价”的形象圈了大批粉丝，但随着用户信任度的渐长、消费习惯逐渐养成，低价也不再是唯一的优势了。

为何东方甄选强调“精品农产品”与“以科技为核心的农业产业”，为何越来越多的直播间强调“选品能力”，为何电商平台也在强调主播的“专业有趣”，显然这些都是在价格之上赢得消费者信赖的关键所在，而这可能也将成为直播带货行业趋于冷静和理性的未来所向。