出品/咖门

作者/徐冉

养狗不稀奇，养纸箱狗异军突起，这股风还刮到了茶饮圈。

最近，年轻人流行把纸箱做成的“恶犬”放在宿舍门口，抖音“纸箱狗”的相关话题播放量已经超过2亿。

我梗还没看懂，茶饮品牌们已经加入了，古茗、书亦、蜜雪冰城都在做，瑞幸直接做出纸箱鹿，小红书上收获1.2万赞。

这又是什么新流量密码？

全网都在玩的纸箱狗最近风靡茶饮圈？

每隔一段时间，年轻人中就会出现新潮流：

最近学校里，几乎每个宿舍都会门前都“栓”着一只看门“恶犬”。

这些“狗狗”性格温柔不扰民，每个品种全球仅一只——只因这是用快递纸盒DIY的纸箱狗。社交平台上，学生们把纸箱狗“拴”在门口、带出去遛，时不时还举办“纸盒狗”交流会。

抖音上“纸箱狗”相关话题播放量已经超过2亿次，不少人在小红书上发图配文，“有狗了，已经不想和没狗的人说话了。”

在社交平台上看了一圈，我不禁怀疑当代年轻人的精神状况，身边大多数“成年人”也表示完全不懂这是什么梗。

而茶饮圈的做法是，“搞不懂就加入”：

古茗在店内放了一直潮酷感十足的中型纸盒杜宾犬，带着墨镜，嘴上贴着古茗的logo；

蜜雪冰城用杯子做了一只萌萌的柴犬，拴在雪王的甜筒杖上；

书亦烧仙草、冰立王也纷纷加入了这场“晒狗”热潮当中。

瑞幸也把打工鹿形象做成了“纸箱鹿”，发图并配文“现在谁还养狗啊”，在小红书上收获了1.7万赞，评论区十分热闹，网友们都在@自己的好友前来“观展”，还有不少人直呼“出教程”。

小小纸箱狗，为什么能让全网年轻人为之“疯狂”，茶饮店又该怎么跟上这波热度？

这又是什么新流量密码？

“宿舍养狗热”其实是一种热度的“叠加”。

和很多现象级爆款火起来的路径相似，纸箱狗原本只是小范围的娱乐，从抖音视频的火爆开始，不断有不同学校的年轻人开始加入这场狂欢，逐渐衍生出如遛“狗”，交换零食等玩法，形式越有趣，参与的人就越来越多。

说到底，年轻人希望通过这种方式获得社交以及关注，是一种自我排解的方式。

柠季也曾对19~25岁的主要客群做过调查，生长于互联网时代，这届年轻人，是对新奇事物更敏感的一代，也是希望获得关注、渴望表达的一代。

加入这场纸箱狗游戏，就等于获得了社交货币，不管是带出门“遛狗”，还是发朋友圈，都能获得愉悦感。

转化到茶饮行业，能看出3个年轻人的消费特点：为社交买单、为人设买单，和为悦己买单。

新奇的潮流一周一个，年轻人的玩法越来越难懂，但品牌也许可以换种思路：

不用懂，直接参与。拉近品牌与核心消费人群的距离，让他们感受到被关注，看到属于品牌的“可爱之处”，品牌也就能收获更多曝光度。

瑞幸、蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草，这些一线品牌几乎在热梗方面个个不落，从而在年轻人中始终保持了高活跃度。

盘点全年营销 最容易出圈的“套路”有4个

注意力经济时代，不间断吸引用户注意力，就是做品牌的一部分。

从年初到年末，我盘点了全年比较出圈的饮品营销案例，发现出圈的“套路”，无外乎这4类：

1、追剧、玩梗、二次元，总有一个能戳中年轻人

这段时间，品牌们都化身资深冲浪达人，各种带头追剧、二次元、玩梗。

今年影视IP的热点，饮品品牌都没错过。《梦华录》火了，喜茶推出限定联名新品；《苍兰诀》走红，奈雪推出联名新品，瑞幸则是联合男主王鹤棣宣传瑰夏系列。

茶饮×二次元也异常火热，比如瑞幸联名《JOJO的奇妙冒险：石之海》、喜茶联名原神推出限量周边，都收获了很高的人气，办公室的小伙伴人手两个杯套。

在营销花样层出不穷的今天，真真了解自己的消费者，清楚的知道消费人群每天在关注什么，才能“借力打力”赢得注意力。

2、 “手工大师”上线整活，曝光率拉满

每次品牌推出新包装，品牌们总是绞尽脑汁教消费者DIY纸包、书皮、迷你包。

比如，酷黑莓桑上市时，喜茶曾用黑色包材改造成插花筒、笔筒潮感；瑞幸每过两个星期就会在社交平台上发布纸袋DIY手机壳、微店铺。

最意想不到的是用杯托做成的“纸质版手铐”，书亦、古茗等品牌也纷纷加入做手工的阵营。

这种让消费者参与、保持互动的方式，能让品牌新品用最有趣的方式获得最大程度上的传播，同时把还品牌元素植入了消费者的生活场景，能时刻提醒消费者“喝奶茶”。

3、土味、丑东西，越反常越出圈

写了这么多营销案例不难发现，今年“反向营销”特别火。

比如，七夕时瑞幸联名“孤寡青蛙”Pepe，推出了一系列杯套、纸袋，身边的很多小伙伴都为了攒杯套去喝咖啡；

最近，沪上阿姨推出了柿子新品，土味杯套十分引人注意，灯笼形状的杯套上，用夸张的广告体印上“火晶盛柿”四个字，很是出圈，不少网友调侃，“好土好喜欢”。

效果好的原因其实不复杂，产品文案、设计与消费者日常认知形成了强烈的反差感，好奇心聚焦了让广大网友赞赏的目光，品牌用合适的力度，利用当下流行的年轻人文化，也能获得话题度。

4、官方“卖关子”，好奇心拉到顶点再释放

这两天，全网都在猜沪上阿姨要上什么新品。

事情是这样的，从11月6日开始，沪上阿姨就连续在官方微博上发布“不想干了”海报，比如：

“鲜果可一直鲜，但我不会”——研发team不想干了；

“改到爆肝，气到炸肺——设计team不想干了”；

“财报逐年走高，看得眼干眼疲劳——匿名老板不想干了”。

这波操作吊足了网友好奇心，大家都在评论区猜测“上海婶子”要上什么新品。

前天（11月10日），婶子终于回应，“是不干（第一声）了，因为有‘梨’养我啊。”（又被耍到）

原来是在推新品“鲜炖梨系列”，但是不得不说，效果确实不错，自起话题、前期积攒消费者期待、到顶点释放好奇心，是值得复盘的营销玩法。

结语

这两年，年轻人的想法“按天更新”，让茶饮人们直呼“搞不懂”。

搞不懂没关系，加入就行。

时刻关注年轻人，有新鲜玩法就加入，只有“玩到一起”，才能有更多的营销创意。