出品/聚美丽

作者/August

近几年的新锐大潮中，“国潮热”是引人注目的一支，催生了一波的新锐国风品牌。最知名的当属花西子，以一己之力开创了国风彩妆全新赛道，也启发了毛戈平、彩棠等品牌通过国风破圈，终于从细分走向大众市场。

这些品牌在产品设计上将中国文学历史作为设计和营销叙事的灵感，运用了诸多中国风元素，也不乏具备现代感的新元素、新理念。

新一代消费人群更关注中国文化，也拥有更强的民族文化认同感，在“支持国货”这件事上，他们更愿意付出努力。

于是，除了上述几个知名品牌，另有一大波新锐小众国风彩妆品牌纷纷入局，希望分得一杯羹。

聚美丽经过整理发现，近几年涌现的初创国风彩妆品牌数量至少有两位数，虽然都是中国风的品牌，但也各有特色，我们粗略地将其归为三类：

1）含有强烈的国风元素

强国风元素是指产品外观设计带有浓郁的中国文化元素。这些相关品牌的产品几乎都以强烈、明艳的、具有中国传统特色的色彩冲击消费者，例如朱红、金色、白色、紫色等颜色的交叉辉映，或是使用了宫廷元素或中国古代崇尚的仙鹤、麋鹿等动物图案，鹤禧觉色、唐旦、帼弥、HH美妆品牌都属于此类别。

以上四个品牌中，鹤禧觉色与故宫IP合作，是比较典型的“宫廷风”品牌；HH美妆则也同样借鉴了中国精致的鎏金艺术品的质感，叠加了白瓷的元素打造产品；而帼弥和唐旦相对来说较为特殊一些，前者的明星产品十二色眼影盘借鉴了国潮百鬼夜行的风格，图案有鬼怪世界之感，每个颜色皆有其独特命名，例如罗网、虚妄、囚等，后者的产品设计则有明显的大唐风格，色彩鲜艳靓丽，部分产品还与敦煌风格类似。

2）突出中国文化意境

与第一类明显及强烈的国风外观不同，第二类品牌通过更含蓄、与传统文化相关元素来体现国风特色。

尧光品牌创始人玄灵认为：“中华传统审美的色调并不只有大红大绿这些配色，图案也不只是花纹、刺绣，纵观中国历史，我们会发现汉人的文化体系里很讲究中正、雅致、意境等概念。”

正因如此，在市场调查中，一些品牌会发现，年轻的消费者相较于色彩明艳的中国风，她们更喜欢雅致的审美风格。“实际上就像近年来汉服的发展轨迹一般，从大红大绿演变成追求质感和意境。雅致和简约带给消费者的不是华丽，而是愉悦的审美快感，这是二者的区别。”玄灵补充道。

事实上，中国传统文化确实比较推崇留白、含蓄、委婉的风格。带有类似风格的品牌，除了尧光，十二院子、妆写、梳羽品牌也可以归为此类。

尧光以山海经为灵感，名字取自山海经中的神山，意思是高大、光泽，在产品包装方面，他们选择代表国风元素的清雅白瓷包装，融合中国传统山水画，设计了“远近高低各不同”的山的形象。

而妆写与尧光则有异曲同工之妙，品牌选择青瓷作为产品的承载体，以秘色瓷的温婉承载产品内料，将中国文化中的匠人匠心体现得淋漓尽致。

十二院子也选择了白色为产品主色调，将浪漫主义诗人李白的诗词刻在口红膏体上，将四大名画的色彩运用进眼影盘中，从包装设计到内料选色，比较完整地体现了温和含蓄的国风品牌特色。

梳羽品牌相对来说还有些不同，它运用的则是故事主题，以古代花魁与才子的爱情故事为基础，将花魁的上半身背影作为品牌的logo图印在包装上，凸显出唯美的气质。

3）碰撞现代元素

最后这类品牌更强调在国风与现代的结合，有些品牌甚至带有赛博朋克的未来感。他们希望产品能够在国风的基础上有所“变形”，能够变得更“好玩”，更靠近“国潮”，和妆就是其中之一。

和妆立足于中国国粹开发产品，目前拥有两款较具中国特色的产品，分别是麻将眼影和象棋眼膏，品牌将相关文字、图案作为符号印在产品表面，简洁有趣，还有消费者打趣说“用完能当麻将打”。其产品不仅在国内受到部分消费者喜爱，在日本也同样受到欢迎，对于和妆的详细报道，聚美丽曾在《当国货彩妆的“翅膀”扇动至海外》中提及。

另外，比色FACE COLORWAY同样也是选择较为简约高级的设计，他们抛开了反复叠加元素的传统美学观念，以简约的轮廓和流线的弧度来塑造产品，仅用一张简笔画的脸谱就贯穿了所有产品，但这一张脸谱实际也代表着明显的国风色彩，能够直击国人的灵魂。

除此之外，今年下半年才诞生的唐白TANGROUGE品牌，产品设计是也是立足于东方，想要进一步探索先锋精神。品牌以东方的白瓷为承载物，外部包裹了一层透明的亚克力包材，产品呈现更具前卫时尚感，是国风与现代的结合体。

而立白集团旗下的半月浮生却是在中国传统风格基础上，结合了赛博朋克风格，目的是融合中国传统元素与现代、时尚感。品牌专注于眼妆产品，自称为“人格化先锋国范彩妆品牌”。

同质化是当下彩妆竞争中较为严重的问题，但上述品牌在差异化方面都做出了各自的努力，令人印象深刻。

这些品牌打破了大众心目中“国风就是宫廷风”的刻板认知，给行业带来了一股新风。

新锐国风彩妆的同与不同

上述13个国风彩妆品牌，虽然可以大致细分为三种类型，却都有一些共同点：

1）以国风为主题打造产品，产品设计附有明显国风元素；

2）“出生”日期均在2019年之后；

3）定位小众，走差异化路线。

从市场接受度来看，它们之中少数品牌获得小规模“出圈”，获得了部分消费者喜爱，但大部分品牌还是籍籍无名的状态。

1）粉丝量方面：粉丝过万的品牌有6个，大约占一半的比例；

2）销量方面：只有和妆、千妍、帼弥、十二院子、尧光五个品牌表现较为优异，突破万件。

3）售价方面：大多新锐国风彩妆品牌产品的售价都在中低端，尧光、帼弥、唐白三个品牌的售价偏向高端价格。

粉丝量展示了品牌被消费者关注的程度，表明其进入了多少消费者视野，而销量是品牌是否真正实现了变现的判断数据，售价则是品牌对于自身的调性定位。

从这些指标来看，新锐小众国风品牌大多处于叫好不叫座的尴尬处境，想要扩大销量、实现盈利似乎还比较困难。

国风彩妆“来去匆匆”，品牌力是关键

在中国做一个国风彩妆品牌，其实非常具有本土优势。中国文化上下五千年，我们深知其中有探索不尽的文化瑰宝，但如何真正立足于本土优势，将产品与品牌、消费者需求结合在一起，打通整体品牌塑造的链路，却十分困难。

“我们认为以前自身做得还不够好，未来想要持续做好的方向就是从产品到营销，再到辐射的人群应该是匹配的，品牌要清晰地知道产品定位和方向。”和妆品牌负责人石磊说道。

在以上提到的13个新锐国风彩妆品牌中，从粉丝量和销量中都可以看出，能真正出圈的品牌并不多。甚至部分品牌已调整战略，或是退出部分市场渠道，例如帼弥已经关闭了天猫旗舰店，抖音账号已清空所有内容，而立白旗下的半月浮生的小红书账号笔记也一直停留在2021年4月，之后未再更新。

小众国风品牌虽然做足了差异化，但难掩仍然无法吸引大规模消费者的困局。

在行业内，一些品牌把吸引消费者眼球作为第一要务，所以专注于外观的色彩设计，抓取大红大绿等明艳色彩、雕刻繁杂精致的花纹图案作为中国风主题产品与品牌的打造，或是简单加上一些代表中国风的图案元素，例如龙凤、麋鹿、仙鹤等，但它真正代表了哪些文化，和品牌整体形象是否统一，对于某些品牌来说需要打个问号。

同样，如果只为了塑造一个外观特别的国风产品，花掉了大部分预算，但又无法塑造足够的品牌溢价，其定价就无法支撑更高品质的内料和成本，从而造成负向反馈。

玄灵表示初创品牌首先还是需要靠产品说话：“品牌力对于产品宣传销售是很重要的，它不是一个单维度的东西，它很丰富，甚至包括历史销量、合作伙伴的推荐背书等，其中最强的应该是产品能力。”

石磊认为：“品牌力是一个品牌坚持做了一件事后，慢慢在消费者心目中形成的稳定的印象。我们品牌成立时间较短，现在行业的主旋律就是边活着边塑造品牌，我们希望慢慢能够提供给消费者稳定的、带有品牌印记的内容，从而形成我们的品牌力。”

总的来说，品牌力是消费者能够信任一个品牌，愿意购买产品的前提，它需要一定的声量支持，其中，产品力是较为重要的，不管是外观设计还是产品质量，这些都是应该具备一定的水准呈现给消费者。再者，品牌想要带给消费者的独特观念是能够呈现在产品中的。

例如，和妆品牌想呈现的“玩”转国风彩妆，将快乐传递给消费者，从他们取材于国粹的大胆设计、品牌的文案宣传中可以看出品牌特点。

对于小众国风品牌叫好不叫座的问题，上文提及的不少是品牌自身因素所造成的但实际上，当下的市场环境对于新锐品牌的发展似乎也并不是特别友好。

新锐彩妆品牌市场发展的“绊脚石”

彩妆市场的竞争在近几年愈演愈烈，原本增速较快的情况下，部分品牌能够拿到一些投资公司的融资，以便于有足够的资金做产品和营销投放。但竞争的加剧、同质化的凸显，加上疫情反复，彩妆品类总体下滑的情况使得资本们愈发谨慎，失去融资机会的公司就需要依靠自有资金和正向现金流存活下来。

1）融资受阻

“在早期，底妆垂类品牌像淂意很早就能拿到融资。但是像我们品牌，在前期的内料研发和瓶体开模，从头到尾花了18个月，一年半的准备时间让我们上市时间晚了一些，也就错过了一个比较好融资的阶段。”玄灵说道。

另外，像尧光这类在瓶身、内料做了精细研发的品牌，研发成本较高，所以定价相对高端。目前只能依靠自有资金做投放的尧光，投放预算和体量相对来说就更少了。

2）营销成本高

市面上营销做得好且投放多的品牌往往都有足够的现金支撑，营销渠道在一定程度上是被头部们垄断了。对新锐国风彩妆品牌来说，同质化日渐严重，营销成本又越来越高，甚至连营销渠道也越来越窄了。

“哪怕我们的产品得到了消费者和博主的喜爱，但我们的声量终究会被有大量资金的品牌稀释掉。我们发1篇，他们能发20篇，完全没有可比性。所以我们现在只做小部分营销，大部分都是'自来水'。”玄灵表示说。

而石磊也表示：“中国市场的消费者是KOL主导，几乎没有不进行商业合作的品牌，营销环境就是这样，营销费用占比太高了。因此，对于品牌方和生产端不太公平的就是，大部分投入要放在营销上，这就造成很难持续在研发上继续投入做好产品的局面。”

因此，新锐国风品牌在国内的市场营销大概率占比较小，有的甚至会选择出海，这就能够大额减少营销费用，用产品征服受众。

3）消费者心智

在国内某新锐国风品牌看来，消费者对于国货彩妆还存在性价比和品控方面的刻板印象。此品牌相关负责人小文表示：“例如完美日记的小细跟，品牌花费十几万开模创新，细跟形状更容易涂抹和勾勒唇形，但由于模具只能承载0.9g的含量，价格与含量的性价比成了消费者吐槽的重点，她们认为这比Dior等大牌的3.5g口红还要贵。但实际上，消费者根本没有关注内料配方和开模的费用。”

“而在品控方面，国际大牌不同产品的不同批次，使用感也会有一定的偏差，一般控制在消费者不易感知的程度，不影响产品质量，消费者也不会‘跳脚’。但国内彩妆品牌却在开发粉底类产品方面拥有诸多顾虑，即使可能国货产品和国际品牌产品差异不大，由于消费者本质对国货产品的信任度较低，所以一不小心就会被质疑。“小文补充道。

消费者对于国货彩妆的苛刻程度，以g为单位对比价格、以价格贵贱简单定义产品好差，都使得小众国风彩妆的生存举步维艰。消费市场是残酷的，不论是配方还是成分，想要取得消费者认可的新锐国货彩妆的每一步都需要小心翼翼。当下，消费者对于国货彩妆的刻板印象是新锐彩妆品牌怕行差踏错的重要原因。

综合以上对于新锐国风彩妆的观察，国风元素堆积、品质问题、缺乏品牌力是其自身需反思与提高之处，但将范围扩大至新锐国货彩妆品牌的层面来看，市场的营销成本、融资困难、消费者心智植入也是几大难题。

有品牌认为，在未来，不只是新锐国风彩妆品牌，整个市场的发展和运营都会变得更加精细化，更加稳定，更加慢节奏。玄灵表示：“整个市场逐渐会变得安静，也就能给品牌更加宽松的发展环境。”

也许，假以时日，更多的时间和沉淀、更多元包容的消费环境、品牌的迭代成长，最终能够孕育出拥有长期生命力的小众国风品牌们。愿你们成为冬天的孩子，经过严寒的洗礼，身强体健、勇敢奔跑。