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这届双11,实体店也想“过把瘾”
深燃| 2022-11-10 15:00:46
双11实体店零售

来源/深燃

作者/黎明

在很多人的印象里,一年一度的双11,是属于电商购物的狂欢节。拿着手机,蹲点下单,疯狂剁手,已经成为常规操作。但是今年,情况发生了一些变化。

有人不再蹲点了,因为平台常年多次的“秒杀”,已经让人麻木;有人不愿再等待,长达十多天的预售,消耗了太多的热情和耐心;有人渴望“所见即所得”,想要的,马上就要。

他们选择过一个不一样的双11,堪称“史上最快”。

最近,“数码外卖”“美妆外卖”之风在年轻人中盛行开来。有人发现,许多商品的价格甚至比电商平台的官方旗舰店还要低。

双11诞生14年,今年的新趋势是首次有本地实体门店大规模深度参与。传统商超、零售大卖场、连锁便利店、社区宠物店……

随着线下店纷纷“入网”,实体店正式参战双11,电商主导的江湖格局出现了松动。

这个双11,有人在外卖平台过

双11来了,仟仟不再像往年一样囤货。

往年,她会在电商平台集中采购一批物资,先付定金,等到付完尾款后发货。整个周期大概需要半个多月。不过这一次,她的日抛隐形眼镜还没撑到付尾款,就 “断粮”了。

很尴尬,定金已经付完,但还没到付尾款的时间。她就这样被晾着,收不到货,也取消不了订单。

最后是在外卖平台下单,才解决了“否则就要抓瞎”的燃眉之急。半小时送到,价格不贵,很香。

“我很讨厌付定金和尾款,付款间隔时间太久,东西缺了我马上就想要。”她对深燃说。她有个习惯,在线上下单买完东西,特别想马上收到,会时不时点开手机查看物流信息,看快递到哪了,盘算着哪天能收到。

过去,她的忍耐极限是三天。经过隐形眼镜这次教训后,她将底线又往上升了——半天。

从隐形眼镜开始,她将双11购物的阵地,从电商平台转移到了外卖平台。在她看来,双11种草期太长,预售模式等不起,依托于本地门店的超快速配送模式,更符合她的需求。

自认为在电商平台剁手经验丰富的程峰,今年没薅到双11的羊毛,还度过了一整个没有空调的夏天。

心心念念的空调,终于要在双11开售了。然而,10月31号那天晚上,他忙于对比各款的价格、计算优惠力度,错过了付定金的截止时间,无法享受定金膨胀。他非常懊恼。

更迷惑的是,购买两台可以享受满减,但减完之后的单价,却比单独买一台的价格要高。他有点摸不着头脑,没敢贸然下单。

谁知两个小时后,空调的价格又涨了,而平台未做任何提示和声明。客服给他的解释是,平台会根据订单情况实时调整补贴力度。

一番操作猛如虎,最后他还是没享受到优惠。“再也不等购物节凑满减了,先买先享受。”他对深燃说。

社交平台上的“不买清单”

越来越多的年轻人开始崇尚理性消费。在社交平台上,流传着很多“不买清单”:不买种草1个月以下的衣服和鞋子,不买与现在拥有的电子产品功能相似的产品,不买各种非必需品……

“囤货落满灰,我终于反省了。购物节会大大增加人冲动消费的可能性,需要的时候就买。”有人总结。

“不买清单”盖过“必买清单”的风头,说明年轻人的双11消费回归理性。

有一些商家敏锐洞察到了这种变化,通过渠道革新来精准匹配新消费需求。

例如,本地零售门店转向了外卖平台、视频号等新场地,相继推出力度不亚于电商平台的双11促销活动,以吸引客流、拉动消费。

消费品品牌商也在积极寻找增量市场,加速转型即时零售等迎合年轻人需求的新渠道。 苏宁易购称要让消费者“像点外卖一样买数码家电”。苏宁易购一线下门店店员表示,“今年双11这几天,店内有近30%手机订单是外卖卖出去的。”

对Z世代年轻人来说,他们长期活跃在外卖平台,习惯了最快30分钟送达体验,借着双11的契机,从“外卖送餐”到体验“外卖送万物”。在外卖平台过双11,成为今年的一大特色。

实体零售规模化入局,线上线下一盘棋

今年的双11,不仅是电商的双11,也是实体零售深度参与的双11。

过去两年,实体店很难——高企的门店租金、单一的消费场景、不稳定的客流,都让生意越来越难做。

北京一家零售大卖场的销售人员用“放羊”来形容每天的工作状态。“进店的人很少,基本看不到年轻人,我们每天都提前下班。”他们也搞过一些促销活动,“砸几个金蛋,送几盒鸡蛋啥的,没什么转化。”她对深燃说。

实体零售需要新的突破,过去两年以来大热的即时零售,成了实体零售升级、反击的重要途径。

所谓即时零售,是指消费者线上下单,线下30分钟左右送达。不同于传统的线上跨区域供给模式,即时零售高度依赖本地的实体门店供给,也因此为实体首次大规模参与线上竞争、分享行业发展红利创造了契机。

路菲今年夏天在北京的街头卖过西瓜,他的店开在小区里的一个角落,位置很不显眼。

有一次,一个年轻的小姑娘在店里溜了一圈,挑了两个大西瓜,然后拿出手机鼓捣了几下,转身就走了。当时他没留意,后来他才知道,小姑娘是嫌瓜太沉,不想自己拎。

这件事对路菲触动很大,然后他就开始做外卖。最近,他上架了一批烤红薯,想要借着双11大促期间的流量,给门店提升点人气。

有类似想法的商家不少,从最开始的生鲜食杂,到日用百货,再到今年双11期间的数码3C等等,越来越多的消费者希望万物迅速送达。而对于线下商家而言,即时零售延展了门店的销售半径,从500米、1公里提升到3公里,消费人群的覆盖面大大增加。而在双11这样的特殊节点,新的促销渠道激活了新消费场景下的增量空间。

95后用户淼淼发现,最近在逛商场时,经常碰到外卖小哥在一层大厅的手机展厅穿梭。他们不是取餐,而是取手机。

手机店里的外卖小哥比顾客还多,成为一道奇特的风景线。

据零售平台美团数据,今年参加双11的数码3C门店数量,同比去年增长2倍。除一二线城市外,也覆盖了数量众多的低线城市。

淼淼对比了美团外卖与某电商平台的部分商品,平台补贴之后,外卖平台的价格要更低。

11月9日,某电商平台和美团外卖的下单页面

基于更快更方便,以及依托线下店品质更高的综合优势,以年轻人为代表的消费群体开始批量转向即时零售,从而将线上订单引导向线下门店。

实体店参战双11有一些独特的优势。首先是有正品保障,整体上而言,消费者对实体门店的信任度高,而且实体店的服务和售后也更全面;接入外卖之后叠加了时效优势,用户最快30分钟就能收到双11下单的产品,体验很好。

而跟电商平台复杂的预售、满减规则相比,外卖双11的规则相对简单透明,消费者不用做“算术题”,各种优惠直接叠加用,最终到手价一目了然。

仟仟对深燃分析:“就比如买手机,现在价格很透明,品牌、款式、型号都很好选,其实就差一个拿货环节。电商平台要等双11,外卖可以直接买,有问题还可以去店里。相比之下外卖方便太多了。”

而一些常用的日用品,外卖的优势更明显。“外卖上的商超店,经过多年优化以后,品类筛选能力已经非常强,超市里的品类划分很清晰,不用太花心思,踩雷概率很低。本地门店一般不会是假货,东西质量也不会太差。”仟仟说。

更多玩家竞速双11,说明了什么?

实体店入驻外卖平台早已不是新鲜事,但如此大规模地深度参与双11大促,却是历史上头一回。

今年是双11第14个年头,直播依旧是今年双11比拼的重头戏,但与此同时,另一个关注“竞速”的赛场也同样重要。

为了提高配送时效,天猫、京东等各大电商平台采用了各种方法,如“预售+前置”、本地拿货、启用物流专线等。前几年出现过的快递爆仓、延迟配送不再普遍,相反,当天达甚至小时达,成为各平台竞争的新高地。

根据部分网友反馈,今年的双11快递明显提速,有人调侃:“付完尾款第二天早上就收到货了,这是怕我退单的节奏吗?”

根据京东透露的消息,11月1日晚8点正式开售后,有人在9分钟后就收到了在京东新买的手机。顺丰则在战报中称,全国首单最快配送时效只有3分钟。

今年可能是最快的一届双11。

这种极致的购买体验,对消费者来说是一种进步,对各平台来说则是新的考验。而本地商家跟外卖平台绑定地更加紧密,属于本地生活中的重要一环。要拼速度的话,外卖平台有天然优势。

即时零售跟双11的结合,一方面让实体零售成为行业发展的受益方,另一方面也能更好地满足消费者的需求和喜好,带动消费复苏。

凯度ART平台对100多位中国消费者的实时访谈发现,44%的中国消费者相较去年减少了今年的双11购物预算,消费者倾向于缩减开支、增加储蓄,提高风险预防能力。而与此同时,45%的Z世代消费预算增加,主要原因包括,新进职场有了自己的薪水,有囤货、悦己等需求。

某种意义上,抓住了消费需求的变化,抓住了年轻人,就抓住了未来。

从“省”到“又快又省”,用户的消费习惯在慢慢发生改变。过去省钱是双11的最大标签,从今年开始,这个标签的内涵更加丰富了。

有零售行业人士指出,即时零售平台的加入,拓展了双11的外延,让线下实体商家能无缝嵌入原本专属于线上的全民购物节,在有效满足消费者新需求的同时,也为行业创造的新的增量市场。

随着实体门店线上化的进程加速,未来,双11背后所代表的“折扣、便利”将融入日常生活。双11不再是电商平台的独角戏,外卖平台成为品牌商寻找增量市场的新阵地。

从米面粮油日化百货出发,到美妆个护、数码家电,即时零售所覆盖的品类将持续增加和完善。价格低、速度快、现买现用、无需囤货等特点,将持续强化用户心智,成为外卖平台的一项核心优势。

当双11遇上外卖,又有新故事可讲了。

*应受访者要求,仟仟、程峰、路菲、淼淼为化名。

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