出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

又是一年双11。

虽然双11早已不是新鲜事物，但今年的双11与往常有所不同。如果要对今年的双11打个标签，相信不少人会选择“本质”和“转折”。对于品牌商家而言，立足商业本质，寻找生意确定性和新增量成了当务之急；对于消费者而言，在“好商品”“好价格”“好服务”的基础上，“好体验”成为网购的核心诉求。

作为电商新锐，抖音电商成立两年多来，可以说在以肉眼可见的速度“生长”，一举成为众多品牌商家实现增量的重要渠道。今年5月，为了进一步给品牌商家提升经营确定性和新增量，抖音电商升级成为“全域兴趣电商”，步入了短视频/直播电商和货架电商“两手抓”的新阶段。

提升商业价值，抖音电商发力商城场景

在抖音拥有超过117万粉丝的“衬衫老罗”，是一个经营服装的“抖品牌”。

创始人罗鑫华成长于服装世家，15岁就开始学习服装手艺。30岁时完成资本原始积累的他，成立了一家专攻衬衫制造的工厂，并开启了长达15年的代工之路。

随着服装产业链的成熟，内卷开始加剧，罗鑫华工厂的代工生意如今已经很难有所突破，并且产品反馈慢、库存积压大、回款周期长等问题始终困扰着他。自认产品品质过硬的他，决定走向台前，做自主品牌。

2020年底，罗鑫华注册了抖音账号，并开始拍摄短视频，做直播带货。2021年，抖音电商推出了“王牌工厂”项目，主要面向服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，在为消费者提供高性价比商品的同时，也帮助生产端企业孵化自有品牌。罗鑫华得知后立刻报名并成功入围，通过这个项目完成了“衬衫老罗”品牌从0到1的冷启动，生意自此进入正轨。

凭借“垂直内容+专业讲解”的直播形式，“衬衫老罗”逐步积累了百万粉丝。在今年1月的“抖音好物年货节”中，“衬衫老罗”直播间卖出了超1万件衬衫，单场GMV首次突破100万元；“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

今年年初起，罗鑫华开始重视抖音商城的运营，并在年中加大对店铺运营的人力物力投入，包括视觉升级、文案优化和专属客服等，把握住了平台商城升级的红利期。“衬衫老罗”的商城销量从此前的仅占线上销售的10%左右，提高到了目前的35%，并带动了整体GMV的增长，其店铺平均客单价也从120元提高到了260元。

按罗鑫华的话说，“做真正的品牌，必须重视商城”。在他看来，抖音商城作为新的销售渠道，一方面满足了用户主动搜索的消费习惯，另一方面为品牌带来了“被动收入”和品牌调性。

抖音电商上线商城的初衷也正如罗鑫华所说。短视频和直播间的场景，用户更多的是触发式消费，属于用货品去匹配用户兴趣的“货找人”模式，而抖音商城、搜索、好物榜单等中心化场景，用户更多的是原发性消费，属于满足用户的主动搜索购买需求的“人找货”模式。

可以说，商城模式和直播电商模式形成了完美的互补。对于用户而言，抖音商城可以降低他们的时间和决策成本。对于品牌商家而言，抖音商城带来的被动收入和长尾效应是新增量。

今年双11，抖音电商针对商城场景重点发力大促，推出了上亿流量支持、货品补贴、优惠券等多种玩法助力商家提升转化。

10月31日0时，“抖音双11好物节”正式开启。仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%；抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比去年增长629.9%。美妆、3C、家电等各品类的多品牌迎来双11开门红。

聚焦社会价值，用交易守护传承

自成立之初，抖音电商一直致力于帮助非遗技艺、老字号、国货品牌、农产品得到更多被看见和被买卖的机会，为此还有针对性地推出了多个专项扶持项目，比如助农项目“山货上头条”、传统和非遗技艺扶持项目“看见手艺计划”、产业带扶持项目“产业成长计划”，以及国货品牌推广项目“遇见好国货”计划。“抖音双11好物节”期间，抖音电商也为各扶持项目建立了“匠心优选”专区，给予合作伙伴更大力度的曝光。

“山货上头条”项目中的湖北烟熏腊肉、贵州酸汤火锅底料、广西手工老冰糖、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等农特产品纷纷亮相。11月4日，“山货上头条”还推出了“风味甘肃”线上活动，借助双11食品生鲜行业的肉禽蛋品类日、果蔬品类日等资源，助推甘肃苹果、羊肉、核桃等农货销售。

“看见手艺计划”下的铜师傅全铜家居摆件、瓷泡泡景德镇手工陶瓷杯等非遗手工艺品入驻，满足消费者在商品层面和精神文化层面的双重需求。

入选“产业成长计划”的福建福鼎，被称为“中国白茶之乡”，是我国最大的白茶产区和出口基地。“抖音双11好物节”期间正值福鼎线下举办世界白茶大会，为此抖音电商推出抖in域见好货·福鼎白茶专项进行线上联动，一方面给到当地潜力商家流量和资源支持，另一方面助力白茶文化和优质产品的推广。

抖音电商给了老国货品牌焕发新生、新国货品牌快速滋长的土壤。根据抖音电商的数据，近年来，抖音电商平台中的国货品牌不断涌现出爆款。2021年4月至2022年3月期间，平台内国货品牌商品数量同比增长508%；而在爆款榜中，国货品牌的数量占比也高达92%。“抖音双11好物节”期间，创立于1957年的“红豆男装”、创立于1955年的“上海表”等新老国货品牌借助短视频、直播为主的内容场以及抖音商城、搜索为主的中心场，实现了声量销量双爆发。

其实不管非遗商品、老字号，还是国货品牌、农产品，共同面对的是产业链数字化能力不足、品牌沉淀尚浅、市场竞争加剧等一系列难题。抖音电商兼具内容和交易属性，通过内容，非遗文化、老字号得以传承，埋没的国货、闭塞的乡村得以被关注；通过交易，农产品、非遗商品、老字号和国货品牌得以加速流通。

“抖音双11好物节”期间的不遗余力，是抖音电商将长期投身于国人文化自信和商品自信建立这一事业的最好写照。

坚守用户价值，抖音电商强化生态建设

近两年，“云逛街”成为了近两年新型的消费方式，直播间让用户在足不出户的前提下就可以逛到全国各地有特色的地方。

除了给用户提供身临其境的购物体验和具备绝对性价比的高质商品外，为了进一步保障消费者权益，“抖音双11好物节”提供了全程价保服务，从10月24日预售期开始，消费者凡是购买了带有“大促价保”标识的产品，付款后至11月26日，一旦发现降价，可在售后页面申请一键退差价，最长价保时间达到34天。

此外，“安心购”权益保障产品除了继续提供7天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务，还新增了绿植、鲜花开箱无忧、养死包赔（7天或15天）服务。

值得一提的是，为了确保消费者可以第一时间收到包裹，抖音电商与多家快递企业签署“兜底保障”合作协议。根据协议，平台商家将获得多项专属权益，包括赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等。抖音电商还将通过“区域分仓”“极致履约”“紧急情况应对”等举措，缓解中小商家的“爆仓”风险，增强揽送保障。

总体来看，今年双11，抖音电商在全域兴趣电商的基础上，全面挖掘了商城场景的各种可能性，重点发力货架电商。这一方面反映出的是，丰富的短视频和直播间内容+购物的生态，给了用户很好的体验，部分程度上完成了用户将抖音的定位从娱乐平台转换为娱乐+购物综合平台的心智转换，另一方面则是给品牌商家经营建立了多元渠道，给品牌商家的生意确定性加了一层保障。

今后，以高互动量、强种草的内容场景作为基本盘，商城、搜索为代表的货架场景作为增量盘的双轮驱动模式将会是品牌商家在抖音电商经营的新常态。