出品/第一财经商业数据中心

作者/北河

“纵观中国商业史，家电业其实从来没有离开过最主流的战场。只是当一个行业逐渐趋于成熟的时候，它很容易就会被人从视线里忽略。”

双11如火如荼进行时，美妆、服饰、食品等消费品类成为大热门，相比之下，家电虽然从不缺席，但在声量上却稍显落寞。直到近日，白电三巨头美的、格力、海尔陆续披露第三季度财报，三家都取得营收利润双增长，这一消息让人眼前一亮，也让家电重新回到讨论桌上。

今年家电行业的日子确实不太好过。根据《2022年中国家电行业半年度报告》的数据，在原材料涨价等多个因素的影响下，家电终端零售需求较去年同期有所下降，国内家电销售规模为3609亿元，同比下降11.2%。因此，无论新老品牌，都希望借助双11寻找一轮有力反弹。那么在这个双11哪些家电品牌取得了开门红？备受欢迎的小家电赛道又有哪些新品类跑出来？眼看着几大平台的直播带货比拼愈演愈烈，家电品牌们又能否从中分一杯羹？

双11家电表现盘点：高端家电受宠，趋势家电“躺赢”

11月1日，多家主流家电厂商和电商平台发布了双十一“开门红”数据。从首日销售情况来看，大家电中美的、格力、海尔三大巨头表现不俗，扛起增长大旗。在数码家电为优势品类的京东平台，10月31日预售开启10分钟内，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力等成交额同比增长超50%；在天猫平台，海尔、美的、小天鹅、TCL大家电品牌取得了1秒破亿的好成绩。在观察各家的布局后，CBNData发现在大促期间依靠低价促销已经不再是唯一的打法，高端品牌和产品正在成为双11的新主角。

以格力为例，在格力天猫官方旗舰店首页的人气TOP榜中，16款单品的价格在649-9999之间，售价最低的商品为649元的石墨烯折叠取暖器，而市面上普通取暖器的价格在200-400元不等。主力产品空调则强调UVC除菌、嵌入式、手机智控等技术优势，价位比店铺热卖的一款售价2899元（折后）的变频空调高出许多。

此外，在截至11月2日16点更新的天猫双11家用空调套装热卖榜中，前四名被格力包揽，榜单TOP1为13597元的中高端挂机+柜机套装，页面显示已售空。除了格力，海尔旗下的高端子品牌卡萨帝在京东开抢1小时突破1亿元。此外，苏宁易购线下数据显示，双十一首轮爆发期，万元以上高端家电销售环比增长137%。高端产品的热销既是大家电巨头高端化战略的众望所归，也是家电消费需求从“功能”向“质能”转变的结果。

在国内市场饱和，消费需求升级的趋势下，向上转型，向外扩展，成为家电巨头们寻找的第三条路，目前为止，美的、海尔、格力都形成了各自的“城池堡垒”，美的有收购的库卡和高端子品牌COLMO，海尔有卡萨帝，格力则由专门的团队负责高端产品研发和运营。

和大家电相比，小家电面临着另一种冰与火。疫情期间面包机、空气炸锅等懒人厨房类型的小家电曾迎来爆发式增长，紧接着同质化竞争和鸡肋的功能使得市场回归冷静。落点到今年双11，消费者青睐的小家电似乎又发生了变化，智能清洁品类正在成为新的宠儿。

10月24日晚8点，石头G10S、追觅S10系列等扫地机器人产品开启预售，半小时内预定数量超过4000台，截至目前，上述品牌的热门产品预定数均已破万台。正式开售后，追觅科技发布的最新战报显示，双十一追觅全网销售额3分钟破亿，20分钟突破2亿，在全渠道实现开门红。同为清洁家电的洗地机也成为今年的趋势级爆品，除了科沃斯、添可，追觅外，不少新品牌在大促期间显露头角，比如eufy悠飞高端清洁子品牌“悠飞马赫”，新锐品牌Uwant，以及刚官宣蔡徐坤为代言人的以内。

从扫地机器人到洗地机，智能清洁的进阶之路一直在继续。面对这一增量市场，越来越多的企业将清洁品类纳入拉动第二增长曲线的发展范畴，新玩家的不断加入也将使头部品牌的优势不断缩小，未来解放双手不再是终点，解放大脑成为下一个升级方向，而最终的竞争仍然要落到技术上。

此外，除了大家电和清洁家电迎来热销，为消费者带来新生活和新体验的趋势家电成为消费热点。根据京东数据显示，双11期间，新兴品类洗烘一体机、洗碗机等逆势增长。

无论是向上卷的大家电，还是功能不断细分的小家电，都反映出在家电市场的存量时代，具备智能化、创新属性以及更人性化设计的产品更容易在红海中脱颖而出。因此价格战之外，家电品牌更应该在品质化、个性化和细分功能上多下功夫，寻找消费升级背景下新的突破口。

从直播间看线上家电行业：大家电在头部直播间隐身，品牌自播成Plan A？

作为双11囤货期间的重点品类，今年双11，淘宝两大主播李佳琦和罗永浩都在直播间挂上了家电链接，李佳琦直播间甚至设置了一天的潮电节专场。那么在线上竞争日益激烈的当下，今年走进头部主播的都是哪些品牌的家电？

在带货数量上，小家电占据了绝对优势，其次是数码3C和大家电。CBNData发现今年高频出现在直播间的小家电主要是扫地机器人、洗地机、空气炸锅、取暖器、净水器，分别对应着家庭中的清洁、饮食和冬季取暖需求。值得一提的是净水器/饮水机在直播间有不同品牌都进行了投放，比如九阳、碧云泉、沁园。喝水这一不起眼的生活习惯伴随着泛健康产业的兴起迎来了发展机遇，根据前瞻产业院相关数据调研，保守测算，到2025年我国净水器行业市场零售规模将接近500亿元。

大家电在主播间的存在感不太强烈，在三大头部直播间的数量分别只有5款、2款和6款。从品类上看主要集中在电热水器和冰箱这两个品类，其次是洗衣机/洗烘一体机，仅有蜜蜂惊喜社一家在26日的直播场带货了空调。从品牌上看，海尔和美的两个老牌依靠着强大的资金和品牌背书多点开花，同时出现在多个头部直播间，比如罗永浩仅带货了两个大家电，分别是美的热水器和美的双开门冰箱。

在带货方式上，李佳琦直播间在介绍相关产品时镜头会切换到第二直播室，在这个场景下李佳琦和助播会对产品的外观、功能进行详细介绍以及进行使用演示，之后再返回第一直播室由旺旺对价格和赠品进行讲解。这也是家电品类之与其他消费品的特殊之处，即家电产品无法仅靠口头讲解把产品完整呈现给观众，而是非常依赖实际的使用展示和具体的场景化演示推广。

虽然李佳琦在带货家电时已经有意识地进行了场景搭建，但每个产品仅有短短3分钟的介绍时长，加上直播间语速较快，除非消费者早已种草，否则很难在当下完成种草到下单的全链路消费，尤其是对于客单价较高的大家电品类来说，消费者的决策周期更长。从这个角度来看，家电品牌自播无疑具有更大的机会和优势。

今年双11，CBNData观察到家电巨头们的自播形式百花齐放，线上营销方式日趋成熟。比如西门子采用真人主播+虚拟主播结合的方式，在双11期间每天开启两场直播，AI虚拟直播间会对部分产品进行进一步详解，并挑选评论区观看时间较长的用户进行产品推荐，近日单场最高观看人次达到2.9万；乐视在抖音直播间开设职场吐槽大会专场，启用各个岗位的员工直播吐槽，既能带来专业讲解，又能拉近观众和品牌的距离，增加对品牌的信任感和好感度；海尔智家打造“智趣新潮夜”主题直播，和两档热门综艺进行联动，邀请披哥浪姐们亲自下场体验，用综艺的方式进行直播带货。天猫双11正式开始当晚，海尔天猫官方旗舰店单直播间开播仅20分钟，成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间。

和美妆护肤、服饰食品行业的自播内容相比，家电品牌更注重专业知识的输出，无论是通过加长直播时长对产品功能进行滚动讲解，还是通过有意思的联动进行现场演示，都是为了让消费者对产品有更详细的认知。除了加码自播，家电品牌也在通过内容吸引流量，抢夺年轻用户的心智。随着90后和Z世代开始步入租房和买房阵营，线上平台成为他们获取家电产品信息、购买家电产品的主流阵地。根据《Z世代家电消费及内容兴趣报告》显示，74.3%的Z世代选择线上渠道，其中直播电商占比67.7%。

今年双11，李佳琦《所有女生的offer2》综艺拓宽了品类，不仅有女生们喜欢的美妆品牌，个护家电和日化家清品牌也参与其中。松下、海信、科沃斯、小天鹅这些家电品牌在今年都选择登上节目，试图通过近距离互动和讲品牌故事吸引年轻消费者的目光，达到营销目的。这也给家电行业开辟了一条新思路，随着新品类的出现和消费群体的年轻化，家电在内容电商的新渠道上或许可以从美妆护肤行业取取经。可以看到，无论是做自播还是上综艺，家电品牌在线上渠道上正转守为攻，新老品牌虽然在技术和品牌IP打造上有长有短，但在线上渠道还处于同一起跑线，未来的线上蓝海谁主沉浮还未可定。