出品/卡思数据

作者/潮关

B站开始进军“双十一”了。

熟悉B站的用户可能已经发现，今年10月，B站的直播分区上线了一个新的购物板块作为直播带货专区。在此直播的UP主们，视频中都挂有各类商品的“小黄车”链接，用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面进行购买。

这是B站继去年12月灰度测试“小黄车”功能后又一电商动作，而将切入点放在双十一大促节点，则显示出平台对未来电商的期待。与此同时，B站还发布了“直播电商UP主招募激励计划”，鼓励粉丝量大于一千的UP主开启直播带货。据B站官方公告，所有自助提报的商品均需为B站会员购商品或已加入淘宝联盟B站内容库或已加入京东联盟商品库。

此前，陈睿曾提到，B站的目标是在2024年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到商业化进程中。不难看出，发力直播电商是B站实现“降本增效”的关键跳板。

作为“双十一”新玩家，B站表现如何？未来能否打破外界想象？

B站“插手”双十一

简单回顾下B站此前试水直播电商的历程。

2018年7月，B站邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。2019年3月，B站继续推出“势能榜种草机”的电商小程序，官方称之为UP主店铺的升级版本。

2021年9月，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货，推荐商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。

12月，B站花费1.18亿元获得支付牌照，并在部分UP主直播间中开启“小黄车”直播带货的灰度测试，支持用户在直播间内下单购物。萱草Daily等UP主均参与其中。双十二期间，UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内，GMV超131万。

而相比往年的低调测试，今年在“双十一”节点上线购物板块，或许可以视作B站全面铺开直播带货的信号。

据B站官方账号@直播电商小助手 发布的公告，UP主参与直播带货，需要满足年龄大于18岁、粉丝量超过1000且四年内有过直播记录、直播间未被封禁的条件。在进行功能申请后，UP主还需通过相关法律法规考试，获得完整直播带货权限。

选品池中的商品则包括两类，一是B站自有商品，如会员购、个性装扮、B站课堂等；二是淘宝联盟、京东联盟商品，需UP主绑定推广账号。前者有着B站鲜明的二次元特色，后者则为B站提供了区别于泛二次元商品之外更大的选品池。

首战双十一，B站一直在活动期间多方造势，重视程度一目了然。账号@直播电商小助手更新了多支内容，指导UP主选品、挂车；发布“直播电商UP主招募激励计划”，为带货肝帝发放奖励；推荐多位种草UP主，@MR迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌meow都在官方推荐关注之列。10月31日，B站还联合小米举办“来，买出个正义”直播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念，为双十一延续热度。

官方的热情和用户的回应并不成正比。打开“购物”板块，最鲜明的观感是直播氛围不足、分区混乱：板块首页，游戏、家居、颜值以及虚拟主播混杂在一起，界限不明；直播间观看人次维持在千人左右，鲜有人气上万的直播间；尽管挂出了“小橙车”，大部分主播依旧沿袭以往的直播风格，“摆烂式”带货，只偶尔提醒粉丝“商品链接在右下角”“请大家多多支持”。

并非所有的主播都能快速适应从产出内容到直播带货的转变。相对而言，时尚美妆、3C数码、家居生活等领域的UP主更具备带货基因。

例如，家装垂类UP主@Mr迷瞪，内容主打装修科普与产品评测，2022年提高直播团购频率，目前粉丝量103万。双十一期间，直播间合作品牌包括小米、美的、海尔、顾家、追觅等，带货产品有床垫、工学椅、指纹锁、智能家居等，后续加入了3C数码类产品，客单价较高。

区别于大众熟悉的主播出镜式直播，@Mr迷瞪直播更像是将视频内容“搬运”至直播间，以产品详解配合概念图像的方式呈现，并细致地列出优惠信息和个人看法。据B站数据，10月14日，即双十一开幕首日，@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿，成为B站带货UP主标杆。

对于原本拥有自创品牌的UP主来说，B站开启直播带货更像是为其提供了扩大声量的渠道。例如潮牌穿搭UP主@伟嘉gaara616，粉丝量71万，自有品牌为“Gastation嘉年华”，双十一期间进行新品直播，评论区常见用户询问“卧虎藏龙白色什么时候补货”“什么时候补码数”。

美妆UP主则有@萱草Daily，主打美妆护肤长视频，是一位资深直播人，在B站及抖音都有着直播经验。10月29日晚，橘朵、野兽代码、逐本、瑷尔博士、优时颜、春日来信等品牌走入了她的直播间。

除此之外，3C数码还有@夏小荷装机馆，一面现场演示、讲解装机一面带货，直播间内产品包客单价在千元以上，用户点击就可以跳转至淘宝店铺“夏小荷装机馆”购买。飞瓜数据显示，单场直播内一款售价1999元的台式主机售出1327单。

单从直播表现方面，一些UP主有着颇为亮眼的成绩，但整体看来，直播入口的隐蔽、选品无特色，外加价格并未形成竞争力，B站的“双十一”还差些火候，商业化进程一如既往地坎坷。

下注直播电商，B站图谋已久

有目共睹的是，B站的商业化进程并不十分顺利，质疑声几乎贯穿于平台商业化始末。

为拓宽生存空间，内容平台大多选择依靠电商进行商业变现，例如知乎于2019年推出“知乎好物”，此后又增设商品橱窗，年“双十一”期间上线了自营电商业务；小红书则曾重金下注跨境电商，目前已走上搭建电商闭环、断外链之路。

B站执着于直播电商，一方面是为了平台的可持续发展。

立足于二次元ACG文化的B站，在最初并未显示出浓厚的电商基因。“为爱发电"是UP主常态，甚至直到官方上线“花火”前，UP主与品牌间的商务活动都处于一种随意的状态，恰饭文化最终为观众接受经历过阵痛期，今年，平台的“魔力赏”由于概率设置也难逃被“公开处刑”的命运。平衡内容与商业比重始终B站的重要议题，可以说，目前的电商氛围，是B站“强求”的结果。

众所周知，2014年，B站曾向用户承诺“永远不加视频贴片广告”，出发点是保证消费者体验；2016年，B站推广新番承包计划，陈睿在知乎再次声明“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质”。尽管该声明在此后被调侃“叔叔，你能再表演一次那个吗”，但抛开东电版权事件，B站也确实还未上线贴片广告。

失去贴片广告这一商业收入来源，对B站而言并非无关痛痒。尤其在加速商业化进程后，B站的广告位渐渐趋向饱和。举例而言，B站现有的广告位置有评论区下方的“蓝链”，用户点击即可跳转至淘宝等页面下单购物；视频右下角则可以插入广告链接，这种形式被称为“UP主推荐广告”。此外还有内容植入、商业弹幕、推广橱窗……单支视频可承载广告的位置已并不多了。

据B站2022年Q2季度财报，B站第二季度电商及其他业务收入6亿元，与一季度相比变动不大，其他业务中，广告、增值服务业务稍稍提升，但游戏业务同比下滑，遭遇滑铁卢。在这种情况下，为直播增加附加值、提升电商业务收入就显得尤其重要了。

对这一点，B站似乎充满信心。谈及直播业务，陈睿表示，未来月活 UP 主都加入直播以后，平台的直播电商将会极具潜力。

另一方面，则是为创作者创收，留住更多中腰部创作者。

最近一年，我们看到过不少抖音创作者入驻B站、短期内快速涨粉的案例。但从B站“搬迁”至抖音的创作者可能不会有这样的待遇。长短视频的不同逻辑、B站独特的圈层特色，都让很多头部创作者的内容难以被抖音兼容。最近，@老师好我叫何同学也在抖音开设了个人账号，目前粉丝量62万，对B站“顶流”来说，这个成绩并不亮眼。

基于这种限制，已在B站内拥有相当数量粉丝、且有一定变现路径的头部创作者或许不会轻易离开B站，但对于支撑起B站内容金字塔的中腰部UP主来说，出走要容易得多。

从某种程度上讲，UP主就是B站最重要的资产。在好内容成为稀缺品的当下，流失优秀的原生UP主对B站来说无疑是巨大的损失。在过去，B站面对这种情况或许有心无力，但当下直播电商体系逐渐完善，B站势必要扩大商业路径，为UP主变现铺路。

不过，当下B站直播带货还存在诸多问题亦是不争的事实。一则，平台内部直播带货氛围尚未建立，大部分长于内容而弱于直播的UP主积极性不高，而双十一期间，抖音淘宝京东上演“神仙打架”，争夺“尾款人”，相较之下，B站的水花并不大。用户打开B站的目的，仍然倾向于娱乐。想像抖音一样娱乐内容与直播带货并驾齐驱，B站还有很长的路要走。

二则，B站自身的选品池太浅，在B站内部电商“会员购”无法支撑起双十一消费需求的情况下，与淘宝、京东搭建合作关系是十分必要的。

B站与淘宝和渊源由来已久。2018年10月底，B站就获得了阿里投资，到次年2月，阿里巴巴宣布通过淘宝入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%，引流B站优质创作者入淘的“千咖计划”同步启动，UP主推广橱窗的商品链接到淘宝，缩短了种草到消费的转化流程。在2019年财报中，B站电商及其他业务收入同比增长403%。

但从点击直播间内的小橙车，到跳转至淘宝内部下单，其中的步骤堪称繁琐，跳转路径的设置并不利于转化，UP主“摆烂式”直播也令用户无法果断下单。此外，尽管目前B站和淘宝关系密切，但无法让用户留在平台内部消费终究是一大问题。

最后，在基本不缺流量的情况下，直播带货比拼的是包括运营能力、供应链甚至整个生态在内的内容，在这一点上，B站还有很多探索空间。