来源/时代周报

作者/郑栩彤

少了花里胡哨的促销活动，没了繁琐复杂的满减计算，更少了各类促销战报宣传，今年双十一一改往常紧张气氛。然而表面平静之下，竞争从明枪变为暗战，阿里的竞争对手们依然虎视眈眈，希望以更直接有效的方式，在阿里主场抢食蛋糕。

去年双十一，天猫成交额同比增长仅8.45%，低于京东的28.58%，也低于全网交易额12.22%的涨幅。阿里显露疲态，成为竞争对手今年继续挑战其地位的最好理由。

面对成交额增长承压，阿里今年主动放缓双十一节奏，不在表面促销上下功夫，转而强调用户购物体验，希望以此吸引更多消费者。

对此，竞争对手们同样跟进，有些甚至更进一步。例如，唯品会贯彻优惠规则简化原则，消费者购买一件商品便可享受优惠；拼多多采取不预售、无尾款的直接补贴政策；京东则放言，要采用更简单、更大力度的优惠措施并在服务体验上下功夫。

尽管阿里主场作战，竞争对手们也有各自的竞争优势，并在今年双十一进一步强化。其中，京东拥有自建物流优势，目前还在继续扩大；唯品会线上、线下并重，拥有两大战场，且在高端消费市场积累优势；快手、抖音等短视频平台以内容聚集流量，近期在兴趣电商腹地之外发展货架电商或本地生活服务。

双十一从来不平静，表面硝烟散去之后，更为残酷的贴身肉搏便开始。面对对手们的猛攻，阿里的双十一主场保卫战将变得异常艰难。

暗战双十一

今年双十一表面平静，实则暗流涌动。

平静的氛围由阿里率先释放。双十一预售启动前夕，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年天猫双十一将多做一点，呈现更多暖意、善意和绿意。

暖意、善意和绿意取代了以往对销售额数据的疯狂追逐，变化背后，是互联网流量近年逐渐见顶、双十一促销效果逐年减弱的现实。

网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年双十一全网交易额同比增长12.22%，增速创史上最低。同时，多个电商平台的双十一促销策略未取得良好成效，预售、定金、满减、拼单等复杂规则以及深夜抢购的设定破坏消费者购物体验，引发消费者不满。

有媒体报道，去年双十一有消费者因未在直播间“好好听课”研究优惠规则，最终多花费2000多元。

在此背景下，今年双十一不仅阿里减少了花里胡哨的促销活动，阿里的对手们同样如此，在优惠、物流、选品等用户体验方面甚至比阿里更进一步。

时代周报记者从唯品会了解到，其于10月31日晚上8点开启双十一活动，消费者无需凑单便可享受优惠。

拼多多将双十一大促活动前置至10月20日，并在双十一后两日提供返场时间，活动持续至11月13日晚。拼多多大促项目负责人表示，这轮大促不预售、无尾款，消费者不用做算术题，可有简单实惠的购物体验。

京东也强调今年双十一回归购物本质，于10月31日晚上8点开启。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，今年京东双十一将采取更简单、更大力度的优惠举措，带来实在的价格、商品和服务。

当没有了表面的花式促销，竞争转向服务、物流、选品等方面后，阿里对手们各自的业务优势便开始显现。

物流上，阿里此前选择以入股多家快递公司加强把控力，但多年来的快递价格战对服务质量造成损害，一定程度上破坏了用户购物体验。而选择自建物流的京东，近年物流优势愈发凸显。

时代周报记者了解到，今年双十一，京东继续扩大物流优势，其全链路服务投入同比增加50%，继续扩大预售前置规模，消费者付完尾款后快递员可进行“最后一公里”配送。

在物流上，善于线上线下配合的苏宁易购也下足力气，依托苏宁易购自家物流，将送装一体服务范围扩大至全国所有地级市及超九成县级市，并与美团合作，双十一期间在美团下单苏宁易购上架商品免配送费。

此外，针对天猫升级的价保措施，京东等平台更进一步。

今年天猫双十一价保期从以往的“下单后15天”延长至“下单后27天”。京东更宣布有超5亿件商品支持30天价保。苏宁易购相关负责人向时代周报记者表示，苏宁易购在双十一期间推出有30天价保以及30天内包退、365天内包换的商品。抖音也积极跟进，其将价保期“付款后15天”改为“双十一活动后15天”，即最长价保期为34天。

部分电商平台也希望通过产品差异化取胜。

例如，京东双十一期间主推的特色商品包括30万款农特产品，针对进口产品则与深圳免税、海旅免税等企业合作。

唯品会今年双十一着眼高端消费市场。唯品会相关负责人向时代周报记者介绍，用户对奢侈品的需求逐年上升，唯品会今年上线了“唯品奢”栏目，聚焦国际奢品及国际一线大牌，其还于双十一前夕举办“奢品日”活动，整体销售额比日常增长3倍。

电商生态的对决

面对庞大的阿里系电商，竞争对手们也开始靠合作谋求利益最大化。

以往，短视频平台与传统电商平台“断链”的动作常有。今年3月，快手切断淘宝外链，且屏蔽直播间跳转京东，2020年，抖音曾切断淘宝外链。

近日，快手陆续恢复了与京东、天猫的外链对接。

11月2日，一名接近快手的人士告诉时代周报记者，此次恢复链接主要是针对双十一大促这个阶段性特殊节点，10月28日至12月31日，快手小黄车可使用天猫商品链接，10月28日至11月30日可使用京东自营商品链接，目前还未明确链接是否长期恢复。

虽然快手与京东、天猫的合作详情、分成模式未可知，但可预见的是，来自快手的流量将抬高京东和天猫的双十一交易额，快手也将借此更好应对双十一期间来自其他对手的挑战。

不仅如此，眼下各平台也正努力在双十一之外，打造自己的购物节，构造不同于阿里的电商生态。

老牌如京东，其618购物节举办多年，已可与双十一分庭抗礼，除价格优惠外，全国多地物流当日达或次日达也已实现。

快手的“116心意购物节”已举办5届。在自家主场上，近期其对大牌数码家电、美妆、食品生鲜等核心产品进行大力度直接补贴，在双十一购物高峰前，分流部分购物需求。

除电商购物节，快手近年还着力发展本地生活，年内将本地生活升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，在多地招募本地生活服务商。

抖音旗下则有“818发现好物节”，其在已有优势的兴趣电商之外，近期还着力发展货架电商，攻入阿里的货架电商腹地，形成货找人、人找货闭环。货架电商发力下，截至10月27日晚，抖音电商预售商品曝光量同比增长447%，开售后成交额或强劲增长。

不难看出，对手们对阿里的挑战，已不局限于双十一。对阿里而言，新电商生态的崛起，或是更具威胁性的挑战，不容小觑。