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出品/电商头条

作者/李松月

广东夫妇单场带货GMV破7亿

今年双十一，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音“顶流”相继宣布前往淘宝直播。外界对此的解读大多是：抖音今年一门心思做货架电商，暂时放弃了直播电商领域的竞争。

然而事实证明，在抖音，“货”才是最重要的。不管有多少顶流“出走”，总有人能够“乘虚而入”，创造出新的神话。

11月初，抖音发生了两件大事。一是“疯狂小杨哥”粉丝数成功破亿，成为抖音首个粉丝破亿的个人账号。

即使放到全网来看，疯狂小杨哥也是目前单平台粉丝数最高的达人主播。比如快手一哥辛巴，平台内粉丝数9800万左右；淘宝一哥李佳琦，平台内粉丝数也只有7106万左右。

而当一个粉丝数破亿的达人带货时，又会是怎样的场景？11月1日，疯狂小杨哥和其公司账号“三只羊网络”共同开播，当日总GMV在1-1.5亿左右。这一数字不管放在哪个平台都足以让人震惊了，但没想到还有更夸张的。

那就是第二件大事：广东夫妇11月1日的直播，单场GMV突破7亿。这个成绩不仅将小杨哥远远甩在了身后，更是创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。

一个粉丝数5000多万的账号，凭什么能将粉丝数破亿的小杨哥甩在身后？答案很简单：客单价。

从总销量来看，广东夫妇跟小杨哥的差别不大，但前者的客单价达到了1143元左右，后者只有116元。接近十倍的客单价差距之下，总销售额也理所当然地被远远拉开。

广东夫妇的直播间里，一共上架了106件商品。其中，销售额TOP10的商品单价都超过了1000元。尤其是售价1390元的“后”天气丹礼盒，卖出了10-25万件，单品销售额就达到了1-2.5亿元左右。

高客单价产品的热销，一方面是因为广东夫妇账号定位人群比较精准，以31-40岁的女性为主。这类群体有着一定的消费能力，也愿意为美妆产品买单。

另一方面则是广东夫妇的议价能力确实处于行业头部位置，很多大牌美妆的售价都远低于日常价格，因而有如此大的吸引力也不足为奇了。

由于广东夫妇原先就是从短视频达人转型做直播，精准定位人群还是比较容易的。但想要有如此强劲的议价能力，就不是单靠夫妇二人就能做到的事了。单场7亿GMV的背后，主要还是其签约MCN机构“无忧传媒”的功劳。

无忧传媒，也有“忧心事”

自短视频兴起以来，“MCN机构”也一同出现了大众的视野里。

比较广为人知的MCN机构有薇娅背后的“谦寻”、李佳琦背后的“美腕”、贾乃亮等明星主播背后的“遥望”等等。这些MCN机构被人们关注到，主要是因为它们在直播电商领域的成功。

无忧传媒则不一样，其最成功的出圈靠的是“美女”。今年9月初，一众颜值达人突然集体拍摄了带有“无忧美女千千万，谁是你的NO.1”配音的短视频。网友们在纷纷感叹“你可以永远相信无忧传媒的审美”时才反应过来，抖音居然有那么多达人都签在无忧传媒旗下。

据无忧传媒官网介绍，其签约艺人总数达到了8.6万多人，全约优质艺人也有5000多个。仅在抖音，无忧传媒就有近20个千万粉级别的达人，以及近300个百万粉达人。包括张欣尧、刘思瑶、多余和毛毛姐、麻辣德子、广东夫妇、刘畊宏等等头部达人，都属于无忧传媒旗下。

今年年初时，刘畊宏的爆火更是让无忧传媒名震圈内，业内人士纷纷关注起无忧传媒的商业化转型。

不过从这些达人的定位来看，大多都是颜值类达人，即使直播也以秀场直播为主，少有带货。这一点跟无忧传媒起初的战略有关。

无忧传媒成立于2016年，创始人雷彬艺曾在YY直播负责渠道和推广，这也为此后主攻颜值类达人奠定了基础。

这一年，斗鱼、虎牙、熊猫、YY、映客、龙珠、战旗等直播平台密集上线，掀起了一场“千播大战”。这场战斗中，无忧传媒选择了微博直播作为主阵地，虽然没有在此大火，但也免遭平台关停的命运。

2018年6月，抖音入局直播业务，这也让无忧传媒看到了新的机会。抖音直播首批开放时，无忧传媒投入了当时直播业务80%的人力。

也是在这一年，无忧传媒签下几十万粉丝的“多余和毛毛姐”。运营不到两个月，凭借一句“好嗨哟，感觉人生到达了巅峰”走红，多余和毛毛姐粉丝数暴增1700万。自此，无忧传媒长期霸榜抖音MCN机构第一名。

其实从一开始，无忧传媒的战略就是“直播”“短视频”“电商”三线并行。但实际运营起来，重心还是放在了前两者身上。其前几年的收入来源中，直播打赏占比最高，其次是短视频广告，最后才是电商业务。

但是通过打赏和广告赚取的收益本就容易进入瓶颈期，电商终究是寻求进一步增长的必经之路。近几年，无忧传媒开始加大对于电商业务的投入，比如孵化带货达人、开展直播代运营服务等等。

然而无忧传媒的入局还是晚了些。从目前无忧签约艺人的表现来看，除了广东夫妇一枝独秀外，其它达人向直播电商的转型并不是很成功。就连抖音粉丝量超过7000万的刘畊宏，带货成绩也没有触及头部梯队。

当然，这跟无忧传媒的谨慎也有很大关系。刘畊宏刚爆火时，雷彬艺就向媒体表示暂时不会直播带货，而是考虑其它商业化方向。无忧对于电商的态度，可谓是既渴望又谨慎，这可能与此前的“教训”有关。

头部主播的诞生，背后是堆积如山的资源

无忧在抖音第一个爆火的达人“多余和毛毛姐”，近两年粉丝数跌去近500万，从之前的3450万左右掉到了2922万粉。从网友的反映来看，一是因为其段子给人的新鲜感不足，创作能力陷入瓶颈；二就是因为其开始直播带货，导致很多粉丝对其失去好感。

有了这样的经历，无忧传媒在达人的转型上当然愈发谨慎。在无忧的带货达人中，似乎也有着一种“马太效应”：带货表现越好的，越能获得更多的资源。广东夫妇就是一个典型的例子，他们自从转型主播以后，多次创造了直播带货的新纪录，无忧传媒当然愿意更多投入到他们身上。

就以这次GMV破7亿的直播来说，无忧传媒在前期就做了充足的准备。从10月中旬开始，广东夫妇的账号就发布了大量准备活动的视频。比如优惠商品预告、活动舞台设计、品牌方背书等等，半个月内连续发布了近百条预热短视频。

持续十几个小时的直播中，广东夫妇还送出了近3000台iPhone14，平均每分钟送三台，就为了观众留存率。这也确实很有效果，整场直播累计观看人次5594.6万，平均停留超过4分钟。

如果按一台iPhone14最低5000元估算，一场直播下来光是福利就送出了1500万。在这背后进行投入的，当然就是无忧传媒无疑了。

广东夫妇这场破纪录直播，虽然验证了达人转型带货主播的可行性，但整体来看还是偶然因素居多。身处行业头部的无忧传媒，想要造出一个头部带货主播也得靠大量资源的堆积来实现。

现在留给无忧传媒的问题，和谦寻、美腕是一样的：如何才能创造出下一个头部主播，让偶然成为必然。