出品/豹变

作者/张梦依

编辑/刘杨

十年前，依靠第一波电商红利，三只松鼠迅速成长为“网红零食第一品牌”。然而，十年之后，三只松鼠不仅线上卖不动了，被竞争对手一个个超过，线下也停止了扩张，从一路狂奔到猛踩刹车。陷在单一渠道里的三只松鼠，如何自救？

上半年被良品铺子赶超业绩后，第三季度，“网红零食第一股”三只松鼠也没传来好消息。

三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

今年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而同样处于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一，净利润却是三只松鼠的两倍多。

乘着“淘品牌”时代的东风，三只松鼠从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。然而，随着直播电商风口崛起，良品铺子、恰恰靠着直播带货弯道超车，悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额，没能抓住新风口的三只松鼠，也逐渐失去了网红光环。

为了挽回线上的颓势，三只松鼠在线下攻城略地，大规模自建店铺，还盯上了最传统的分销渠道，但过于冒进的线下扩张策略，并没能拯救三只松鼠下滑的业绩。

与此同时，新消费已经盯上了一片火热的休闲零食和炒货市场，薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店来势汹汹。面对新老对手的攻势，三只松鼠如何应对？

01 业绩跌跌不休，网红光环破灭？

“送坚果送三只松鼠”“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的广告语，一度占据了写字楼电梯间和央视频道的广告时段，也让许多人记住了三只松鼠这个品牌。

创立还不到一年，三只松鼠就在2012年“双11”当天，以766万元的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后，创始人章燎原带领三只松鼠一路狂奔，攀上行业巅峰。2019年，三只松鼠营收超过良品铺子、百草味，成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。

同年7月，三只松鼠在创业板上市，连续斩获10个涨停板。2020年5月，三只松鼠股价最高升至90.87元，总市值超过364亿元，章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的位置。

三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原2012年创立三只松鼠时，认为“电商零食有五年的爆发期，会诞生一批互联网零食品牌”。创业成功之后，他也总结了这样的经验：“大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。”

随着互联网流量红利的消失，三只松鼠的增长也碰到了天花板。2020年与2021年，三只松鼠的营收再没有超过百亿。不仅如此，2020年三只松鼠的营收首次出现负增长，同比下滑3.72%，今年上半年，三只松鼠营收降幅达到了21.8%，营收规模也被良品铺子赶超。

疫情影响自然不容忽视，但今年上半年，良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你另外5家上市休闲零企业，营收均实现正增长，和一众业绩飘红的同行相较，三只松鼠有些失意。另一方面，与大环境相比，直播电商等新风口分化了流量，或许才是三只松鼠失意的根本原因。

三只松鼠并非没有察觉。在2021年年报中，三只松鼠就提到，“以电商为核心的创业时代结束了”。

巨大的业绩压力下，今年四月，三只松鼠提出多项改革措施，声称未来要重点布局多品牌、全渠道，从以电商为核心向以坚果供应链为核心，推动坚果供应链升级，构建基于全域布局的传统分销网络，打造小鹿蓝蓝等独立品牌。

只不过，目前三只松鼠仍然经历着变化带来的阵痛。半年报显示，由于聚焦坚果后SKU减少，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收分别下降了25.56%和21.64%。而在线下，三只松鼠关闭了大批不符合长期发展、业绩不佳的店铺，包括85家投食店和182家联盟店。

更引人担忧的是，三只松鼠的王牌单品坚果也卖不动了。2012年在天猫平台上，三只松鼠的品牌占有率一度达到了80%以上。随着良品铺子、百草味、恰恰等品牌推出坚果产品，三只松鼠的市场占有率也一路滑坡。国泰证券研报显示，2021年双11坚果销售旺季，三只松鼠的销售额退居第二位。

在资本市场，三只松鼠同样节节退败。2020年5月股价达到高峰后便一路阴跌，截至10月27日收盘，三只松鼠股价报17.81元股，较39.53元/股的发行价，跌幅达到55%，市值仅剩71.42亿元。

同样悲观的还有三只松鼠的股东们，从2020年7月限售期满开始，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷纷减持，其中包括此前一直看好三只松鼠的投资女王徐新和IDG资本。

02 线上落伍，线下冒进？

三只松鼠是一家线上起家的零食品牌。2012年时，三只松鼠还是一家淘宝店铺，获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的加持后，三只松鼠在天猫平台迅速崛起，成为互联网坚果第一品牌，并打造了聚焦坚果主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”。

创立之初，三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示，2016年-2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85%以上。但线上流量成本和营销费用十分高昂，极大地吞噬了利润空间，从2018年开始，三只松鼠的平台运营费用增速就超过了营收增速。

而另一方面，三只松鼠的毛利率却不断下滑，截至今年上半年，三只松鼠毛利率为27.86%，比去年同期下滑了3.27%。

在新零售专家鲍跃忠看来，三只松鼠最早从线上电商起家，抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇，但随着电商市场的变化，三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力，过于依赖天猫渠道，吃淘品牌的老本。

他认为，三只松鼠在直播电商渠道没有太突出的表现，有些止步不前。“电商的迭代非常快，如果不具备适应电商快速发展变化的能力，品牌很容易被市场淘汰。”

线上流量的下滑，也让三只松鼠焦虑不已。2018年12月，三只松鼠创始人章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，它们就销声匿迹了。”

因此， 三只松鼠开始大举向线下扩张。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店，彼时萌感十足的IP形象，森林元素的装修风格，吸引了众多消费者打卡。据了解，投食店采用直营模式，选址高线城市及核心商圈，平均店铺面积200平方米。

2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的联盟小店，多为社区店铺，平均面积50-80平方米。2019年到2020年，三只松鼠线下疯狂扩张，2020年时，投食店、联盟小店的门店量分别增至171家、872家，但到今年上半年时，两者的数量已经有所减少，分别为85家和780家。

章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压，“坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加之进入这些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。”

不过，有业内人士告诉《豹变》，三只松鼠线下开店战略过于冒进，选址不太切合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店，联营店，而是把卖不出去的产品给到加盟商，导致加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商，在线下渠道缺乏经验。

如今，三只松鼠又将目光投向了传统经销商渠道，毕竟洽洽食品、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业，盈利能力远高于自建门店终端的良品铺子、来伊份。

“三只松鼠转型做分销渠道，可能是被逼无奈的选择。”鲍跃忠告诉《豹变》，“近几年有实力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往这个方向转，想办法减少渠道、环节，主动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了，回过头来做经销商和中间渠道，和行业大方向背道而驰，这本质上是一种倒退，对企业的未来发展不利。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在零食行业，既要线上线下一体化经营，去抵御线上红利的衰退，还要线上线下资源互融互通，补齐渠道短板。从2021年开始到2022年，三只松鼠一直陷在单渠道的困惑里，最终带来全线衰退的结果不足为奇。

03 拼不过老对手，卷不过新玩家？

与三只松鼠的渠道失利相比，休闲零食其他品牌倒是战果累累。在线上，恰恰一面打通抖音、快手和直播渠道，一面在营销上进行创新，通过与《王者荣耀》联手打造周末恰恰，发掘周末休闲消费场景，在上半年交出了营收净利双增的成绩单。

良品铺子也深耕抖音、快手等新电商渠道并尝到红利。2021年，良品铺子抖音平台营业收入同比增长3.62倍，线上业务营业收入同比增长21%，并摘下“抖音食品行业单日销售TOP1”等成绩。

盐津铺子则在三季度财报中透露，净利润大涨182.85%的秘诀就在于“保持原有KA、AB类超市优势外，重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等，与零食很忙、戴永红等深度合作，在抖音平台与主播种草引流，拼多多爆款出击，引领突围电商、直播、社区团购等渠道。”

10月25日，盐津铺子又宣布增资电商公司，还要引入电商合伙人，押注新型电商的决心可见一斑。

如果说老玩家们在渠道超车了老大哥，那么新玩家则通过产品品质上的创新，挑战着三只松鼠高端零食的形象。

根据 Frost＆Sullivan 数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到1.1万亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%。休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，市占率均低于7%，大行业小公司的特点十分显著，赛道内没有绝对头部，再加上门槛低，从不缺新玩家。

今年9月15日，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资。不久前，有消息称，新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。这些新品牌大多采用自产模式，在门店现场加工、翻炒，提升产品的安全性、新鲜度和口感，迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

例如，薛记炒货主打“良心炒货”概念，熊猫沫沫则主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条，腰果、夏威夷果等坚果品类，强调“创意新鲜零食”的理念。这些手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了老玩家的贴牌代工模式。

目前，薛记炒货在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了7亿次，柑橘酸奶片、栗子等明星单品也成为了小红书爆款。

同样受到资本青睐的还有零食集合店，今年五月，“邻食魔珐”获得近千万元天使轮融资，折扣零食品牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资，此外，折扣零食店“零食有鸣”也先后斩获四轮融资。面对零食贵，买不起等消费痛点，它们打出了好吃不贵的口号，主攻看重性价比的消费者，进一步蚕食着三只松鼠的市场。

而从品牌价值看，家喻户晓的三只松鼠已经光环不再。早在2019年315晚会上，三只松鼠就因为食品安全问题被点名。今年5月，国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告，其中，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。

三只松鼠的负面舆情同样不少，比如原总监偷卖废纸箱获利34万，前辅材专家非法收受六家企业钱款超188万，以及辣条部负责人索取回扣逾530万。这些屡禁不止的负面新闻反映了其内部管理存在的问题。

无论是食品安全、渠道布局还是产品创新，三只松鼠都面临巨大挑战，在不缺竞争的零食赛道，这家初代互联网网红品牌，转型的步伐得快一点了。