出品/凤凰WEEKLY财经

作者/王涵

编辑/张轶骁

“为了Eric，我怎么也得在fresh买单面膜啊！”双十一美妆节开场，在李佳琦的直播间，不少人喊着这个陌生的名字。

看过《所有女生的offer2》综艺的人，一定对Eric这个名字不陌生，他是Fresh中国区电商负责人，也是节目中被下属“抛弃”，只能独自与李佳琦battle价格的男人。

在节目中，他眼眶通红，冒着被辞退的风险，为产品多降价10元。不少人网友纷纷被打动，表示自己下单不是冲着产品功效，而是为了不让Eric被辞退买单。

Eric的人气一度超过了李佳琦，引得他在直播间吃醋，“我还不是为了你们？结果你们现在为了别的男人这样对我！”

除了Eric，这个节目里，被人记住的还有被称作“梗王”的希思黎电商总监Lucia、像“班主任”的MAC的品牌总经理Breah、“社恐代表”花西子联合创始人飞慢等人。

而负责人转型为人气王，代表了一个行业趋势：商家一直渴望去镜头前，实现自家产品价值最大化，只是从前的双十一，商家的重点是为了卖货，而今他们将重点放在了卖货的人。

为10元钱，Eric被李佳琦“怼哭”

今年双十一开场前夕，《所有女生的offer2》如约而至，延续了上一季度的风格，综艺的主线仍是拍摄主播与品牌方谈判、砍价的过程。

这是李佳琦团队打造，以带货为目的，专门为双十一大促量身定做的垂类综艺节目，打破了综艺内容和带货两者天生相克的定论，不仅与受众人群匹配，节目效果也让品牌方颇为满意。通常作为背景板的品牌方终于从不起眼的配角，登上了梦寐以求的C位。

不同于去年试水，第二季节目明显有了更精心的准备和制作，比如节目平均时长从30分钟提高到了1小时20分钟，谈判对象从9个美妆品牌增加到包含生活日化等行业的40多个品牌等，关注度远超第一期。

品牌方普遍认为，综艺广告是潜移默化影响人们消费意愿的重要因素之一。

对商家来说，综艺曾经是商家最青睐的一种合作赞助方式。根据艺恩数据显示，目前综艺的主要赞助商在快消行业，如牛奶乳品、饮料等零售商渠道。其中，伊利品牌在6月冠名了多达12档节目，位居品牌曝光总时长之首。

前几年较火的综艺《奔跑吧兄弟》，成员运动累了就喝安慕希酸奶；《向往的生活》中灶台、餐桌，处处能看到特仑苏的身影；《脱口秀大会》上李诞总是时不时给海天打广告，因为次数太多，在分享护肤日常时，都被网友笑称是“酱油蘸虾头”。

但综艺节目上几句寥寥的广告词，间接植入生硬的场景，显然已经不能满足各品牌带货的需求，毕竟产品的吸睛程度，远远不如人物剧情丰满有张力。

尤其是双十一这样的大促节日期间，挨家挨户都在寻找更高转化率的形式。

截至目前，《所有女生的offer2》在B站的播放量基本稳定在200万~300万，去年同期播放量仅有几十万。豆瓣也显示，《所有女生的offer2》评分为8.4分，相较去年的7.6分，有大幅度提升。

在超高人气的加持下，《所有女生的offer2》甚至被一些网友称为“电子榨菜”（下饭神剧）。

借助李佳琦和综艺的热度，不少品牌官方的工作人员也跟着火了一把。

比如Fresh品牌负责人Eric与李佳琦从439元到429元一次价格谈判中，真诚的眼神甚至让广大网友直呼“心疼”，不少弹幕都写道，“冲着Eric买Fresh”、“佳琦不要欺负他了，我出那十块钱”。

一些中小品牌，他们无法应对李佳琦超量的供货需求以及压价模式，无缘综艺节目，也会在其他头部主播的直播间里，寻求另类的博眼球方式，打响品牌知名度。

以小杨哥的直播间为例，美菱品牌负责人为了证明自家洗地机在一键清洁后能有多干净，二话不说，把刚拖完地的拖布，直接放到脸上、嘴上，并一直在使劲蹭。虽然看起来十分夸张，却在当下带来了极高的流量，随后这条剪辑后的视频成为了现象级传播。

而这恰恰说明，表演型人格的品牌代言人，与带货主播斗智斗勇，更容易为品牌带来爆点。

直播带货的尽头是综艺？

一位豆瓣用户在《所有女生的offer2》留言区评论道，“希望内娱综艺所有尴尬的植入广告商、不会控场的主持人和只会用烂梗的后期人员反复观摩学习”。由此可见，用户并不反对品牌露出，只是对生搬硬套的宣传模式感到反感。

其实《所有女生的offer》不是唯一尝试把品牌方搬上台前的节目。自2019年起，爱优腾芒四大长视频平台共上线了21档带货综艺，其中2019年有6档，2020年有13档。抖音紧跟其后推出了《你的带货王2020》，快手则打造了由林允、秦牛正威参与的《爆款猎手》等，效果都不尽如人意。

这主要是因为这些综艺几乎走了同一条路子，花大价钱请了一堆流量明星博取节目关注度，却忽略了主播的专业性才是和品牌方谈判的筹码。

此前，明星直播间翻车的案例比比皆是，春晚小品钉子户潘长江，因为潘嘎之交的风波成了大众的笑梗；脱口秀当红炸子鸡李雪琴，被中国消费者协会点名批评数据“注水”；杨坤卖货被质疑刷单，为此，商家还联合建立了“杨坤直播被坑商家”的维权群......

专业的事还是应该让专业的人去做。《所有女生的offer2》里，李佳琦与品牌方坐在谈判桌的两边，各自出招。李佳琦画大饼，说赠送热门位和肖像权，对方拿着计算器核算成本，打电话向老板请示。品牌和主播的极限拉扯，处处藏着火药味，这不是简单一句“还能再便宜一点吗”可代替的。

李佳琦曾对韩束的品牌负责人直言，“我觉得你们也很累，会付出很多的东西”，“我不想再看到第二个好的国货品牌，因为价格，而变得很脆弱”，“蓝铜肽可能是韩束接下来的机会，先让这套产品出圈”。

先是表示理解，再是点题价格，最后提出建议，一套发自肺腑的建言，说到品牌负责人的心坎里，让她忍不住在一旁用纸巾擦泪。一方被说动，预示着另一方吹响了胜利的号角。

李佳琦的带货综艺爆火不是偶然，在与品牌方的谈判过程中，砍价环节的困难，才能体现出李佳琦直播间的“优惠”是独一份。

但他不会毫无缘由地要求品牌方降价，而是利用自身的专业技能优势，解析每家品牌的定价和痛点，从而为消费者争取更多利益折扣。在观众心中，李佳琦塑造出了自身的不可替代性。

有MCN机构从业者对媒体表示，能带来流量和讨论才是王道，李佳琦在社交媒体的长短视频内容，其实都弥补了单纯直播带货的内容短板，某种程度上，李佳琦用其他内容平台来强化种草的心智是一种必然。

是真诚，还是作秀？

戈夫曼曾经在其著作《日常生活中的呈现》提出过一个关于心理学现象的理论——拟剧理论，他认为，人与人在社会生活中的行为在某种程度上可以被看作是一种表演。

品牌方与大主播背后价格谈判是实情，而把综艺效果拉满后，又可以当做是一场“由真实事件改编”的情景剧。

在《所有女生的offer2》中，给面膜降价10块钱，Eric最后做了先斩后奏的决定，并在后采中表示，不是10块钱的问题，是真的会丢工作的问题。李佳琦也在节目中公开同情Eric，“我根本不敢看他眼睛，就差眼泪流下来了”。

在品牌方和主播的共同推动下，观众很容易跟着共情，但如果回头再细想这个场景，会发现剧情并不合理。

Fresh面膜439元的价格与6·18大促期间的价格持平，来到谈判桌，一定会抱着李佳琦再次砍价的想法和准备，否则产品就没有了上节目的意义，但似乎品牌方完全没有想在价格上让一步。最后冒着被辞退风险降价这种“真诚”，反而造就了“10块钱难哭Eric”的经典名场面。

在小杨哥的直播间，每个品牌方更是通过丰富的表情语言讲述着身为打工人的不易。比如看着大小杨哥在保暖衣里装下一个超大玩偶抱枕，宝派品牌负责人仰望天花板生无可恋；CASSIEY听到自己原本189一盒的面膜在直播间134元14盒，吓得连连皱眉后退；欧诗漫品牌负责人刚被调到直播部门，紧张到不敢看镜头......

有业内人士对媒体表示，往极端点说，品牌甚至可以雇演员来演自己的员工，谁能制作出综艺效果，就更容易引发话题讨论。

但实际上，主播所谓“打下来”的价格优势并没有直播间表现得如此明显。以雪花秀滋盈肌本舒活护肤礼盒为例，天猫自播店是352元6件，小杨哥直播间售价则为399元7件（只多一件50ml的洁颜泡沫），相差不大。

即使是李佳琦，今年直播间的价格也输给了其他平台。有网友发现，Fresh429元的面膜套盒在日上免税店仅售359元，而且顺丰包邮到家。还有网友表示，在山姆APP上下单，一瓶60ml装的兰蔻菁纯面霜售价1259元，平均每毫升20.98元。而在李佳琦直播间，算上所有赠品，同款产品平均每毫升22.31元。

除此之外，相继有网友爆出，李佳琦所售的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机、科沃斯t10扫地机器人、55英寸海信Vidda S55 MEMC超清电视等产品分别比京东贵了500元、300元、100元。

针对直播间产品并非全网最低价，《凤凰WEEKLY财经》已向美ONE询问具体情况，截至发稿前未有回应。

俗话说“买的没有卖的精”，双十一大促时，很多商家标榜的“全网最低价”，不一定真是全网最低价，今天的全网最低价，可能明天就会被打破；前一个小时的全网最低价，可能下一个小时就会被打破。消费者哪有时间和精力去全网认真对比，往往是下单前那一刻被“全网最低价”给诱惑了。

毕竟，当带货变成一场综艺，吸睛的过程可能比最终的结果更引人注目。至于那些专门为镜头而生的破格超低价，别认真，看看热闹就好。