出品/价值研究所

作者/Hernanderz

上半年还为增收不增利烦恼的海尔智家，三季度打了个翻身仗，利润增速远超营收增速，且超过老对头美的一大截。

白电三巨头中，美的产品线最丰富，营收、市值都是最高的，一直稳坐霸主宝座。格力聚焦空调品类的策略也带来了较高的净利率，唯独营收增速、毛利一直领跑的海尔净利润一直处于尴尬水平。

孵化高端子品牌、重新整合旗下产品线、全面普及数字化生产链路，海尔尝试通过各种手段改变这种不利状况，突破利润端的瓶颈。如今，海尔智家的改革初见成效——押宝高端市场和全屋智能赛道，成了最正确的决定。

但海尔智家还不能掉以轻心。

一方面，家电市场整体疲软，今年前三季度冰箱、空调、洗衣机等品类销量均出现下滑，头部厂商也无法幸免于难。另一方面，格力、美的同样在发力全屋智能业务，一场鏖战在所难免。

家电厂商的一切努力，都只为寻找一条光明的出路。

利润增速反弹，海尔Q3财报悲中有喜

用悲中有喜来形容海尔智家三季度报，再合适不过。

不好的消息是，营收增速再次出现下滑。数据显示，今年前三季度海尔智家实现收入为1847.49亿元，同比增长8.9%；三季度单季收入628.91亿元，同比增长8.6%。对比之下，半年报显示海尔智家今年上半年实现收入1218.6亿元，同比增长9.1%，增速要优于三季度。

营收增速下滑，主要受市场大环境遇冷，主营产品销量增长放缓影响。

海尔的营收主要来自国内市场，分为食联网（冰箱、厨电）、衣联网（洗衣机、干衣机）、全屋用水解决方案（热水器）和空气解决方案（空调）四大板块。

在海尔智家实力最强的冰箱、洗衣机等板块，三季度业绩保持坚挺。

其中，根据中怡康的报告，三季度海尔智家在国内冰箱线上、线下市场销售份额分别为39.1%和43.8%，均处于领先位置。此外，厨电收入、份额也逆市增长，占有率升至行业前三。数据显示，三季度海尔智家厨电线下零售额份额为8.3%，同比增长1.2个百分点。

不过在并不擅长的空调板块，海尔智家还面临较大增长压力。此外，海外业务也处于探索期，爬坡并不容易。数据显示，今年前三季度海尔智家海外业务营收同比增长8.7%，和上半年的8%基本持平，且落后于总营收增速。

考虑到今年国内家电市场整体承压，对海尔智家来说，双位数的营收增速在短期内恐怕难以实现。

但值得欣慰的是，海尔三季度净利润增长明显。根据三季度报，海尔智家今年前三季度归母净利润116.66亿元，同比增长17.3%；三季度单季净利润为37.17亿元，同比增长20.3%，三季度扣非归母净利润更是同比激增33.9%至37.31亿元。

对比历史数据，海尔智家三季度净利润增长趋势一直很明显。今年前两个季度，海尔智家单季净利润分别录得35.17亿元和44.32亿元，同比分别增长15.12%和16.5%。从增长曲线中也能看出，海尔智家净利润的同比增速一直高于营收。虽然净利率仍是海尔的弱点，但至少能看到追赶对手的希望。

能在这种不利情况下提高净利润同比增速，主要得益于费用率的显著下降。

数据显示，海尔智家今年前三季度毛利率为30.5%，同比微幅增长0.2%，依旧处于行业领先水平。在分项数据中，生产、销售、管理、财务费用都是优化重点。

通过长时间的数字化改革，海尔智家已经对制造、原材料采购、物流、售后等环节进行了全面的升级。根据财报披露的数据，三季度海尔智家园区物流效率提升30%，新品设计周期缩短了30%，光是设计成本的优化就节省了约0.9%的运营成本。

当然，销售费用过高这个老毛病，并不是那么容易根治。数据显示，今年前三季度海尔智家销售费用率高达14.9%，虽较去年同期的15.4%有所下滑，但仍远高于4%的研发费用率和4.2%的管理费用率。

在低迷的大环境中，海尔智家似乎也只能靠持续的宣传造势吸引消费者。而销售渠道的扩张，也会在未来一段时间增加其成本压力。海尔智家在财报中指出，未来将会加码厨电、空调门店拓展，尤其是在海外市场。

不过加速门店扩张，也体现了海尔智家的野心：随着市场陷入动荡，行业竞争格局难免会产生一些新变化，这就是“千年老二”上位的机会。

追赶美的这个梦想，海尔智家似乎从来没有放弃。

巨头都很烦：格力营收掉队，美的增长乏力

2022年只剩最后一个季度了，白电三巨头美的、海尔智家和格力的境遇如何？行业格局有没有发生变化？

数据是最好的证据。尤其是营收和净利润，最能体现美的、海尔智家、格力三巨头的实力和经营状况。

数据显示，美的今年前三季度总营收为2704亿元，同比增长3.45%；归母净利润为244.7亿元，同比增速仅为4.33%。格力今年前三季度的总营收和归母净利润分别录得1474亿元和183亿元，同比分别增长6.77%和17%。

横向对比，美的营收、净利润仍在三巨头中独领风骚，但两项数据的增速都处于垫底位置。海尔智家营收位居次席，净利润叨陪末座，但增速均处于领先水平。格力的处境较为尴尬，净利率保持一贯的优势，可惜营收几乎和美的拉开一倍的差距，且两项数据的增速都被海尔智家超越，稍显后劲不足。

海尔智家问题前面已有详细分析。至于增速跌至谷底的老大哥美的，营收明显掉队的格力，如今也遇到了各自的烦恼。

格力营收增速并不差，营收规模和身前的美的、海尔智家逐渐拉开差距，说到底还是吃了营收结构单一的亏。

种种数据告诉我们，今年国内家电市场处境堪忧。

奥维云网的统计显示，今年前三季度国内市场洗衣机零售量下滑8.4%，比上半年的9.2%同比跌幅稍有收窄，但仍徘徊在近年低位；GfK中怡康数据则显示，今年前三季度冰箱市场累计零售量和零售额分别下降3.3%和5%，零售额较上半年3.4%的同比跌幅进一步放大；更不说已经度过销售旺季，上半年零售额和零售量同比分别大跌15.3%和20.9%的空调了……

不难发现，销售量和销售额下滑最严重的空调是格力的王牌，格力年内的业绩，恰好也是三巨头中掉队最明显的。反倒是美的和海尔智家之间的竞争日渐激烈——尤其是在冰箱、洗衣机等大热品类上。通过孵化子品牌和对外并购，美的、海尔智家的业务线不断增加，自然也提高了抵御风险的能力。

不过美的的问题，恰巧也出在业务线太多，运营成本太高上面。

一个直观的数据：自从2017年1月花费37亿欧元收购库卡机器人之后，美的的人均薪酬当即暴涨72.47%，随后几年持续走高。截止去年年底，美的和三巨头中人均薪酬最低的格力之间，差距已经扩大到接近6万元。

有鉴于此，优化薪酬结构，裁撤边缘业务，成为美的今年的重要任务。

今年5月，美的时隔10年再度开启大裁员。虽然方洪波在股东大会上表示“裁员50%”的传闻是无中生有，但美的在官方回应中承认会有序收缩非核心业务，暂缓非经营性投资，提高经营业绩。据媒体爆料，这一轮裁员的整体比例大概在30%左右，力度并不小。

然而，如今三季度过去，美的的营收、净利润增速仍未见起色，二当家海尔智家反倒奋起直追，前者的压力恐怕会与日俱增。

看起来处境最乐观的老二海尔智家，做对了什么？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，押宝高端市场和全屋智能家居这招险棋，现在看来是赌对了。

全屋智能，家电行业下一阶段的主角？

虽然国内家电市场早已饱和，但高端市场还有很大的增长空间。

中怡康的数据显示，上一年售价在10000万以上的彩电、柜机空调、冰箱、洗碗机销售额占比分别为19.7%、19.1%和22.5%，均较2020年实现增长。行情最好的还要数售价6000元以上的高端洗衣机，线下市场销售额占比从2020年的22.6%提升至27.5%，无论份额还是增速都在各种高端产品中名列前茅。

但不少业内人士认为，这只是一个开始。麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》显示，中国新中产人数预计在2025年超过5亿人，针对这群高收入消费者的高端家电市场这几年有望迎来爆发。

要知道，在调查中有高达82%的受访者表示愿意为了高品质生活花更多的钱。哪怕这个调查可能过于乐观，高端市场潜力也是肉眼可见。

正如前文所说，海尔三季度逆市增长的秘诀，在于两点：以卡萨帝品牌为核心的高端产品，以及三翼鸟所代表全屋智能业务。

早些年，家电的高端化主要从核心功能的进化，以及提供更多组合功能两个维度着手。比如改善冰箱的除菌、保鲜技术，空调也一步步增加除菌、新风、防尘、净化等功能。但随着连接标准的确立以及连接技术的进步，全屋智能家居的概念兴起，高端化也找到了新方向。

对于全屋智能家居的后续发展，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为有几个趋势值得关注。

首先是交互及连接方式的改进。

在发展初期，全屋智能家居行业一直受到连接方式的限制。不同品牌的产品生态不互通，部分厂商软件、底层数据研发实力有限，没法实现真正的互通互联。

有鉴于此，解决连接限制就成了大部分厂商的首要任务。比如华为采用的PLC-BUS + Wireless无线解决方案，创造了一个家居中控系统，各大厂商还在积极推进Matter、OLA等连接标准。

在智能家居产品和使用者的交互方面，目前大部分厂商提供的是语音交互和物理触控交互两种模式，前者主要通过内置AI技术让用户语音唤醒、操控家居产品，后者则依赖手机等硬件入口。

不过如果想进一步改善用户体验，智能体感交互，即无需用户发出指令便自动触发工作的模式，或许会是一个更具创造性的进步。只不过，这就要求厂商具备更强的大数据收集、整理能力和AI感知能力，很难一蹴而就。

其次，前装市场预计会保持稳定增长。

虽然无线连接技术的进步为全屋智能家居的后装市场打开新空间，但有线连接技术短时间内并不会被抛弃。毕竟越来越多家居厂商和房地产开发商联手，在前装模式里，拆线、走线、布网不再是烦恼，也可以规避无线连接模式中信号不稳定的问题。而能够完美兼容有线、无线两种连接方式的前装模式，无疑是市场的宠儿。

最后是服务流程的优化。厂商应该提供包括产品挑选、安装、售后在内的全套服务，尤其是在售后环节要提供比传统家电更多的服务内容。

艾瑞咨询的调查显示，19.2%的消费者对全屋智能家居厂商线下门店过少感到不满，另有18.6%的用户投诉售后服务不规范，9.6%的用户认为安装工期不定是一大问题。

好在，这个问题如今也得到了更多厂商的重视。尚品宅配去年和小米生态链企业创米科技达成合作，共同打造全屋智能新零售服务体系“小白惠家”。三季度，海尔智家也新增了274家三翼鸟智慧厨房店，线下网点逐渐覆盖到下沉市场。

美的、格力，乃至小米、华为，都在追逐全屋智能的风口。海尔智家看似领先一步，但优势并没有多么明显。一场新的鏖战，早已打响。

写在最后

格力在2020年底的“让世界爱上中国造”高峰论坛上发布万物互联新战略和以AI语音空调为核心的全屋智能家居产品之后，这一块业务发展一直十分低调。但通过增持盾安环境、加入全国家用自动控制器标准化技术委员会等一系列举措，可以看出格力也在默默蓄力。

美的则在今年二季度的发布会上推出全屋主动智能解决方案、全屋智能数字化平台和美的智慧家计划，连同美的美居这个拳头产品，继续加强全屋智能生态布局。和高调的海尔智家相比，美的、格力或许很难抢去风口，但其实力绝对不容小觑。

诚然，属于家电行业的黄金时代，恐怕真的一去不复返了。但越是在这种艰难时刻，市场越需要美的、海尔、格力这种定海神针。

高端家电和全屋智能，仍然是充满想象力的赛道，远未触及天花板。只要厂商能抓住这两个增长引擎，我们仍有理由对家电行业的未来报以信心。