来源/餐企老板内参

作者/余从

年轻人的新一轮“健康焦虑”来了。

一碗豆芽68？现在的消费者究竟有多担心变胖

上回内参君在上海点一家越南河粉店的外卖，发现详情页有个特别的选项叫“低碳”。不是环境保护低碳排放的低碳，是饮食低碳水化合物的低碳。

具体的做法是：把河粉换成豆芽。

火车头越南河粉，本来就有不少豆芽，再把河粉换成豆芽，可能成品会是清汤中堆着一摞豆芽，旁边飘着一些牛肉丸和牛百叶。一旁的小伙伴看到直呼“一盆豆芽68？”，表示不能理解这个操作。

内参君了解之后发现，这个特别的选项背后，是商家为了针对“减脂”、“追求健康饮食”消费者的特殊照顾。

低碳水是非常常见的身材管理办法，用白话讲就是少吃主食减肥。

健康焦虑达到顶峰，0卡0糖都已经OUT了！

现在很多人都有身材焦虑，试图通过这样那样的方法控制体型、雕塑身材，达到并维持一个健康、稳定的状态。低碳水饮食只是这些方法中的一种，在社交平台中，网友还分享了各种低GI，低糖低油，控制卡路里，生酮饮食法，地中海饮食法等等。

而一些餐厅在这些人的焦虑里，看到了生意。

这些餐厅把和“健康”有关的概念加到品牌或者食物中，卖给被“健康焦虑”捆绑的消费者。

饮品赛道的品牌走在前面，率先推出甜度选择，零卡糖、植物乳选项。正餐品牌紧随其后。

深圳连锁快餐品牌“维小饭”，就是一家对卡路里精打细算的店。外卖页面上，每一种菜品旁都标有卡路里值，外卖餐盒上也贴了菜品卡路里值的贴纸。门店公告那一栏，都在写女性、男性一天基础代谢多少卡路里……

维小饭也非常注重多种元素平衡。除了套餐外，每餐品都是装到特定颜色的盒子里。红色代表肉类蛋白质，绿色代表蔬菜，白色代表碳水。品牌建议：男性一次点5-6盒，2红2绿2白。

上海EMPTY JAR Cozy Hub, Gingrich& Wine菜单上的很多菜品后面，都有括号，括号里面标注了英文缩写。

其中，GF代表无麸质，V代表纯素食，VG代表蛋奶素。对麸质过敏的消费者和不同的素食主义者对照小标，可以轻松选择自己要吃的食物。

有的餐厅从“吃”入手，有的餐厅还开始操手“练”的生意。

去年，名创优品在广州开出茶饮品牌“PINTEA”，品牌首店就是一个瑜伽主题的超大旗舰店，三层独栋，占地面积逾400㎡。这家店力求打造“茶饮+瑜伽”双重体验，门店不仅售卖茶饮，还售卖瑜伽器材，专门设置了瑜伽运动空间，开展瑜伽课程。

无独有偶，最近酸奶品牌Blue Glass也开了一家瑜伽主题店。相似地，店里除了卖酸奶，还提供瑜伽垫、飞盘、橄榄球等品牌运动周边产品。

左：PINTEA LAB北京路店；右：Blue Glass上海太阳宫瑜伽主题酸奶店

健康餐饮概念凭啥受追捧？

“安抚焦虑”向来是一门不错的生意。

村上春树在《说说体型》里写了他参加完马拉松去附近大浴场的经历：

“脱掉衣服走进浴场，过了一小会，我忽然注意到周围的人几乎个个形体都一模一样”，“大都体态瘦削，晒得黝黑，剪着短发，长着两条精悍的腿”。

看着浴场内相似的精致的形体，村上“感到忐忑不安，打道回府了”。

但他自己正是“跑步作家”的代言人，著有《当我谈跑步时，我谈些什么》，其中写到“跑步多年，我收获的不只是身材”。

“白瘦幼”、“蜜桃臀”、“蝴蝶骨”，各类概念不断充斥入耳，年轻人对于身材的焦虑在他人的目光下日渐达到顶峰。

看到一个令人虎躯一震的说法：一餐中的碳水含量近似这个人的恩格尔系数。每每看到这句话，内参君都会情不自禁地自省，回想自己一天都吃了啥……

而在身材焦虑之外，健康餐饮概念还同时击中了年轻人的养生焦虑。如果说疫情也为生活带来了一些“积极正向的影响”，健康养生理念的高涨绝对算一个。

大众消费者需求强烈，市场紧跟着有所行动。同仁堂推出知嘛健康、一整根养生熬夜水火爆出圈……

根据天眼查数据显示，全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家，目前企业新增注册量还在持续递增，近五年平均增速为21.73%。

各类健康餐饮、养生药膳的不断冒出，以及“保温杯”、“朋克养生”等网络热词，无不佐证着当下消费者对于健康生活的热忱。

吃了，然后呢？

从西式沙拉、中式轻食，到各类植物基产品，再到如今茶饮店主打的0卡0糖...暂且不论智商税与否，市场需求逐渐高涨的当下，健康概念正好击中了消费者的各层焦虑。

对于非刚需品类而言，产品好不好吃，能不能产生复购都先放一边，好看、好玩、新鲜、满足焦虑需求，就能找到受众消费者。

但这也不禁想让内参君发问：吃了，然后呢？

PINTEA首店开业时，宣称是“茶饮界的lululemon”，投资重金和KEEP多次联名，赢商网报道：“据悉，PINTEA采用纯直营模式，预计到2021年底全国将开至100家门店”。现在2022年已进入最后一个季度，PINTEA共有15家门店。

“专为运动人士打造的原创牛油果鲜果茶”的定位，多次添加运动元素，并没有让PINTEA如虎添翼，成功达成自己的拓店目标。

36氪报道，维小饭成立于2019年3月，于2021年底完成近亿元融资，融资资金将主要用于市场开发。2022年1至9月，维小饭共有开出35家门店。品牌绝大多数门店都是今年新开的。

塑造“健康”概念或许能给餐厅带来更多的“首单”，但最终品牌能走多远多长，还看品牌自身的硬实力。

当这样的营销套路一次一次的重复过后，消费者终究会疲惫，届时，主打各类健康概念的餐饮商家也面临着终极挑战，没有更多的创新空间，也讲不出新故事。

总不能有朝一日，在轻食餐厅里，吃着0糖低脂烤植物猪蹄、鸡爪、小龙虾，喝着植物奶，再感叹一声：这魔幻的世界……