出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼 

由于疫情影响，今年我国消费市场整体经历了较大的波折。根据国家统计局最新公布的数据，我国社会消费品零售总额今年第一季度同比增长3.3%，第二季度同比下降4.6%，第三季度同比增长3.5%，第二季度尤其受到了较为严重的冲击。好在从6月份开始，随着北京、上海等一线城市的疫情得到控制，民众逐步恢复了正常的生产生活秩序，消费市场在第三季度得以加速恢复。

10月25日晚间，三只松鼠发布今年第三季度财报。财报显示，三只松鼠前三季度营收为53.33亿元，净利润为9349.96万元。其中，第三季度实现经营基本面的反弹，营收为12.19亿元，净利润为1136.53万元，环比第二季度扭亏为盈，与消费市场整体的走势吻合。

今年4月，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，明确未来十年的战略新方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”，追求高质量发展。在新战略的指引下，三只松鼠前三季度持续推进“每日坚果示范工厂打造、分销全域布局、线下门店优化、事业部制改革”四大变革举措，在全渠道打造、供应链升级、赋能产业上游等层面已经初显成效。

新分销成最大增长点，渠道布局趋于完善

相较于5年前，休闲零食的销售渠道既发生了一些变化，也维持了一些原貌：变化的是，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，并且疫情的突袭加速了直播电商发展；不变的是，线下仍将是休闲零食市场的主阵地，弗若斯特沙利文的数据显示，2020年休闲食品线下渠道占比高达82%。

三只松鼠敏锐地意识到，线下和直播电商才是新的机会点，需要积极主动求变。经过三年左右的努力，三只松鼠基本完成了线上线下的均衡布局。招股书数据显示，2016年及之前，三只松鼠线上营收占比高达95%以上，其中天猫系占比70%以上，销售渠道集中度较高。而到了2021年，其线上营收占比降至66.31%，线下营收占比升至33.69%，销售渠道营收分布趋于合理。

线上部分，电商起家的三只松鼠在渠道布局上始终引领着行业，目前形成了天猫系、京东系“两超”和其他电商平台“多强”的经营格局。

线下部分，以区域经销、平台分销、以及线下团购和礼品采购业务组成的“新分销”，成为了三只松鼠增速最快的分支。而对于直营的投食店和加盟的联盟小店，三只松鼠则选择勇敢地告别粗放型的规模扩张发展模式，更加重视经营基本面和可持续发展力。从去年下半年开始，三只松鼠暂缓门店扩张，主动关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，并将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

“区域经销”是三只松鼠去年10月才正式推出的新业务，但招商信息一经发布，前来合作的经销商蜂拥而至。根据财报数据，截至今年第三季度末，三只松鼠已经累计与885家经销商建立长期稳定的品牌授权经销合作。同时，在组织建设方面，三只松鼠进一步完善了全国各区域驻外销售团队，实现属地化客户服务能力和业务效率稳步提升。

广科咨询首席策略师沈萌认为，三只松鼠扩充、完善渠道体系化建设，有助于稳定经营预期。一方面，企业的单一渠道独大可能会出现对特定渠道严重依赖的问题，削弱企业的议价能力；另一方面，当下的休闲零食行业，产品缺乏明显的差异化，这时候多元化渠道的关键作用就会凸显。

深耕供应链，构建差异化长期核心竞争力

在经营渠道之外，休闲零食行业长远竞争的焦点还是会回到本质的产品差异化和供应链能力上，三只松鼠也十分明确这一点。

近年来，三只松鼠对在产品和供应链端的研发投入极为重视。2020年、2021年和2022年前三季度，三只松鼠的研发费用分别高达5252.46万元、5754.37万元和2858.79万元，连续数年占据A股坚果类上市公司的头把交椅。

“7日鲜每日坚果”，是三只松鼠今年主推的新品。今年4月，三只松鼠开建第一座每日坚果示范工厂，7月完成首批规划的两条产线试运营，第三季度末完成六条产线共计36套设备的全部正式投产，日均产能约4.5万盒。

除了工艺上采用分段控温，低温烘干等更高标准外，工厂采用“T+1+7”直发模式，即以用户需求为导向，高效满足客户订单。“T”指的是周期，“1”指的是接单备货的周期为1天，“7”是确保消费者拿到产品是其下单前7天内生产的产品。

并且为了严控质量，三只松鼠设立了独立的质量部门，全面开展从体系建设、供应商生产、分装过程、产品检验、物流仓储、渠道销售、质量客诉处理等链路全过程数字化的质量管理工作，重点建立了产品生产过程中的风险指标库，“产品标准、严于国家/行业标准的内控标准、基于内控标准的预警标准”的三级标准管理体系，以及产品从生产到送到消费者手中的流通环节对于保证新鲜度的管控制度。

口感、品质与新鲜度均得到升级的“7日鲜每日坚果”，一经推出就销量火爆，10月1日至17日期间的销量就超过了8万箱。

示范工厂的运行和数字化质量管理体系的建立与实施，对于三只松鼠有着重要的意义，这意味着其自主掌握了生产制造、质量管控、产品研发等核心能力。除了每日坚果示范工厂，三只松鼠的夏威夷果、碧根果示范工厂两条产线已建设完毕，预计于今年底投产。

在壹览商业看来，早期依靠互联网的人口红利以及营销策略，三只松鼠迎来了品牌声量与销量双重高速增长。在进入稳步发展的新阶段后，三只松鼠将资源投入聚焦到核心的产品和供应链环节，从自身角度，不仅能够更好地控制食品安全和品质口感等问题，经营上也能提升毛利，从而带来基本面的进一步改善；从竞争角度，在渠道布局基本完善的前提下，重点打造产品和供应链能力，无疑是三只松鼠克服行业产品同质化弊病、扩大差异化竞争优势的关键之举。

深入产业链上游，助力行业“高质量发展”

今年1月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（2022年中央一号文件）发布，提出要“持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”。

而不久前结束的党的二十大则提出明确“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，是当前和今后一个时期全党全国必须抓紧抓好的工作，是一场需要保持顽强斗志和战略定力的攻坚战、持久战。”

作为行业领军企业的三只松鼠，始终致力于国内坚果产业的高质量发展和乡村振兴事业，自身也在经历着由外到内的转变。

今年4月，十周岁的三只松鼠发布了全新的使命、愿景和价值观。三只松鼠将“让坚果和健康食品普及大众”定为企业使命，引导居民将饮食结构从“吃得起”“吃得饱”向“吃得好”“吃得健康”转变；将“为国家乡村振兴与共同富裕做出突出贡献”写入企业愿景，通过探索“一二三产融合”等多元化方式助力乡村振兴，积极践行企业社会责任。

自2019年开始，三只松鼠以联合采购的方式每年从新疆采购核桃原料超万吨。依靠规模化优势，三只松鼠带动当地种植户走上了共同致富之路。更加值得一提的是，在产业上游的供给侧改革层面，三只松鼠在切实推动国际坚果的中国化种植，以实现国内坚果原料的自主可控。

在三只松鼠和行业共同的努力下，原产自国外的夏威夷果在云南、广西，碧根果在安徽、江苏等地得到大规模引种。目前，云南、广西种植了400万亩夏威夷果，安徽全椒种植了约8.5万亩碧根果，被誉为中国碧根果之都。三只松鼠也联合伙伴陆续在云南、广西、安徽等地区都建立了坚果原材料种植基地。截至2021年底，三只松鼠牵头带动供应商累计从云南、广西采购金额达3.5亿元。

总体来看，三只松鼠的新十年才刚开始。“高质量发展”，既是战略，也是目标。虽然三只松鼠目前仍处战略调整期，但随着渠道、产品、供应链等布局的稳步深入落实，相信在不久的将来，高质量发展战略给三只松鼠松鼠带来的大规模经济效益，和更为有力的行业示范作用和社会价值就将显现。