出品/浪潮新消费

作者/林赟

过去这半年，消费创业创新环境面临着前所未有的挑战，如何抉择重生和可持续成长，成为大家当下面对的核心命题。

但不穿越周期就不能谓之“品牌”，“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题，认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争态势，才有可能继续做大做强。

近日，浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人，在线上举办了“「抉择?重生」2022新消费可持续增长峰会”。

在这场夏季大争鸣中，王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集团、PMPM、T97、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者，围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”，和大家展开了深入的分享和碰撞！

这次峰会引起了行业强烈反响，两天14个小时共有超过5万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

其中，T97咖啡品牌创始人李潇围绕为什么选择咖啡品类，从电商到品牌，以及走向线下实体，分享了自己独到的行业思考与破局方法论。

在过去两年，很多新品牌快速涌现、增长然后坠落，告诉我们一个残酷的现实：资本和流量红利，并不能决定一个品牌生命力。尤其是快速起盘的线上品牌，可能从一开始的定位、对传播、渠道的理解，到今天都需要完全重塑。

对于很早就在淘系和社交电商领域拿到过大结果的李潇而言，其实在这波消费浪潮早期，就嗅到里面不一样的味道。他也尝试过所有新流量渠道和推出一些新品牌，但实际运转结果仍然存在很大的BUG和缝隙。

做一个更长期，更科学有效、确定性增长的咖啡连锁品牌，是他踩过一系列坑后更笃定的选择。经过在品类定位、品牌传播和渠道打磨，T97咖啡品牌在逐步且快速呈现出它的成长曲线，2021年成为微信生态10亿以上唯一增长的品牌，最近半年开出40多家门店，签约300多家……

在李潇的商业实践中，我们看到了经历互联网、新电商、新品牌几波洗礼后，难得的务实扎根和对消费行业持续探索的热情，这对于当下还处于反弹幻想或者困境泥潭里的品牌创业者，无疑提供了一个别样的参照。

从电商到品牌 格家的前世今生

大家好，我是T97咖啡品牌创始人李潇，创业近20年，江湖人称“潇掌柜”。

格家网络是一个品牌孵化平台，现在主推的品牌是T97咖啡，它选择的路径跟现在的很多新国货品牌操作可能会不太一样，接下来我会就核心点与大家分享。

格家2015年成立时，最早主要是做电商平台，后面也一直比较受资本的认可，拿到了近2亿美金融资。

具体来说，最开始我们在天猫店做了燕窝品牌燕格格，2011年到2014年一直是天猫淘宝类目第一。

之后我们陆续做了垂直类美食电商平台、会员电商平台，三年卖了500多亿货。我们交易GMV峰值在2019年，超过300亿，当时几个社交电商平台里面，GMV超过300亿的只有三个，我们和云集、贝店。

这些项目或者平台，花了我们最多的钱和最多的心思，通过他们积累下来的渠道资源，成为我们今天最核心的竞争力。

在斑马会员迭代成为电商导购平台后，我们抓住品牌孵化机遇，搭建了品牌孵化管理平台希柔，孵化出的第一个主推品牌是AEP洗发水。这个品牌走传统线下渠道方式，一年销售额大概是3-4个亿。事实上做线下渠道是一个非常漫长，且门槛巨高的生意。

经过很长时间的筹备，我们在去年4月19日，上线了T97咖啡品牌。接下来，我将从选品、定位再到公域、私域、线下店，谈谈做下来的一些思考。

全球经济放缓，最好的选择就是做实体

目前我见过的所有品类中，咖啡是最有可能拿到结果的，而且它对天猫、抖音等渠道的依赖度最小。

拿T97咖啡来说，主要分为线上线下。刚开始我们想在线上AEP渠道里面种草，在小红书、天猫等渠道全部重做一遍。

但如果我们做了，结果就跟现在的新国货品牌一样，很可能成为一个毫无尊严的白牌。虽然你做了很多营销，参加了各种大促，但花1000万广告费只能卖800万的货。

这些走中高端的新品牌，大部分是这样。在这种情况下，我们做T97时就把整个品牌营销重心放在了线下。

我自己从2005年开始做淘宝店，卖过超500亿的货，在淘宝、天猫做过很多年的细分品类第一。

所以我在线上花了很多时间，几乎伴随着大学毕业到去年之前的整个职业生涯，挣过钱，也亏过钱，融过十几亿，在这种背景下，我们跑去做线下，有很多人不理解。但是我要重点强调的结论是：无限看好线下，无限看衰线上。

为什么？其实很简单，今天你想正价卖出新品牌的产品，线下操作难度、平均数、门槛都比线上好太多了。

就线上渠道来说，你会发现，今年好不容易找到一个流量洼地可以赚点钱，但坚持到年底就不错了，到明年很有可能会被卷死。

我去年看到以为XX线上大盘能赚钱的公司，今年基本上没有挣钱的。XX大盘的核心是流量成本和用户体验，但综合获客成本和体验，线上跟线下渠道已经倒挂了。

而且现在的商品，一个鼠标、一瓶洗发水、一双拖鞋、一块唇膏，线上线下的体验差别没那么大。虽然我很看好线下，但这些品类在线下是很难打过线上的，一定会卷到那种程度。

但线下就拿咖啡品类来说，线上的隅田川、永璞、三顿半就是把产品做到极致，也比不过线下的场景体验。因为咖啡有即时性、现场操作性、食材有效期等要求，可能半小时味道就变了，它更偏向服务业。

所以线下你要做好的话，重点一定是你的产品、服务和现场操作。当然餐饮行业本身就是服务业的大头，在线下它有可能允许你有比较高的毛利，而线上你但凡是赚一分钱，都会有一堆战略性亏损的品牌来跟你抢。

对于投入在1-2千万，3-5千万，甚至是1亿以下的普通中小公司来说，未来就是没戏。

做品牌，实体胜出是最好的方式

要做好一个新品牌，一定要按照一个品牌的模式做线下店，当然线下还包括产品、选址、管理等各项条件。

举个例子，在所有餐饮里面，你可能玩小红书、线上投流玩到极致，不如线下雇人排队效果来得好。

因为元气森林、喜茶、M Stand咖啡等在大家心目中觉得不错的新品牌，实际上到今年公司经营都碰到了很大挑战，未来至少2-3年看不到有上一个台阶的可能。

比如喜茶今天的问题是什么？它的一切都做得很好，但单杯35块钱以上的饮品被腰斩了，它五年之内可能都看不到盈利的希望。所以品牌的整个线下大框架一定是要产品好，要值这个钱。

如果从产品、资本支持角度来说，Shopping Mall最近十年的渠道增长红利都没有了，想做到比喜茶好会很难，所以我们一定要选择整个价位段和品类里面增长最快的。

以咖啡品类为例，如果你今天是卖场所，M Stand模型是跑不出来的，它在自己的方向上已经做得非常完美。

在这块你不一定玩得过M Stand，即使玩得过也不一定有出路。

但反之，T97是踩着增长的方向，下面我就拿三个点分析，你就知道为什么今天咖啡品牌里90%公司根本不可能赚钱，也不可能跑出来。这是一个很底层的逻辑，我刚才说的每一个字，都付出过巨大的代价。

以瑞幸、星巴克、T97为例，品牌如何做好差异化定位？

在咖啡市场我们会看到，瑞幸和星巴克大体能占到行业的35%，而线下现磨咖啡今年同比去年增长了40%。但在这么好的一个品类里，全球第一品牌星巴克也是跌的。

我讲这个点其实紧跟上一页，如果你是处在星巴克都跑不出来的大环境下，单店同比下跌，它就没有可以再优化的地方。

如果在是卖场所的模型里，M stand绝对干不过星巴克。如果锯掉营销，它其实比星巴克差很远。

拿星巴克和瑞幸在杭州的数据来说，杭州瑞幸的接近上百个店里面，平均一个店是7000一天；杭州星巴克的350个店里面，平均每个店8000一天，星巴克做了十几年，瑞幸在杭州最多做了五年。

今天在杭州乃至全国市场，瑞幸的单店模型比星巴克的模型已经好了很多，它就像电动车跟老牌汽车，是在两个维度竞争了。

T97跟他们之间的核心差异在于，T97卖产品，它们卖场所。我们跟瑞幸在大逻辑上走得一致，但到今天为止，很多咖啡重度用户、专业用户没办法接受瑞幸，这跟整个公司的导向有关系。

瑞幸的核心是一个互联网公司，在生椰拿铁之前，客观来说，很多人真的只是因为它的产品便宜才喝。但生椰拿铁推出之后，它的产品就有比较大的迭代。

我们跟瑞幸的差别就是产品，目前至少从单杯成本上来说，T97在星巴克之上，瑞幸在星巴克之下。我们在研发环节的投入，应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。

瑞幸营销很强，最开始就是汤唯加张震代言，然后加上了补贴、APP、推广平台之类的各种打法。

而T97更偏向产品，所以我有时候会自黑，说T97除了好喝一无是处。就是你喝这个东西，确实觉得跟很多咖啡不一样。这里面包括了新品牌的投入、出品质量和整个产品线。

现在很多新咖啡可能模仿瑞幸做生椰拿铁，而我们卖得最好的是榴莲咖啡，只要喜欢吃榴莲的人，对于我们的产品第一刻你会觉得“Wow”，就是这种感觉。

所以今天咖啡其实有一个要特别强调的点，比如在货架有限的情况下，跟其他品牌比你一定要有差异化，就是为什么选你不选别人的核心理由。

微信生态10亿以上的唯一增长品牌，是如何炼成的？

那我们是怎么做出差异化的呢？举个例子，在电商平台领域阿里跟京东越来越趋同。如果市场内只有两三个选择，定位就没有那么实用了。

但T97在去年应该是整个微信生态全品类里面，唯一做到10亿以上单品的品牌。

在线下，我们在2021年12月31号开出全球第一家店，然后用合作模型开出第二家店，到今天已经有接近40家店。在一个新品牌完全零推广的情况下，我们的数据非常突出。

T97现在签约的已经接近300家了，但我们没有把第一个模型开300次，而是说每开一个新店会迭代一次，因为很多线上的理论在线下行不通。现在唯一的挑战就是在做前100家时，我们的单店模型能做到什么程度。

而且我相信，未来不管你在哪个渠道卖货，不管你做什么品类，特别是需要一点溢价的品类，主战场一定是在线下。

在线下，T97的形态可以自己灵活调整。比如我们年交易额十几个亿的减脂咖啡，它现在是细分品类第一名。而我在这个品类里要做中高端产品，必须跟线下结合，然后就变成了现磨咖啡店。

但是你想改变用户的消费路径，没有公司可以做到，包括苹果。今天大家换手机的频率下降，iPhone也在降价，更不要说我们这种预算有限的新品牌了。

我可以坦白说，虽然现在整个T97的商业模型还在初级阶段，但有很强的想象空间，而且对比同行已经有一定的竞争优势，开到100家店之后，在全国几十个城市同时做100-1000家也完全可以跑通，因为咖啡可以做到万店规模。

从整个市场规模和我们迭代的模型来看，你会发现比起线上去打爆产品、抢流量、做线上活动，有时做线下会有更高的确定性。

因为它是一个生意，而线上随便一个品类，90%商家已经不是在做生意，而在凭想象，凭意念，凭过去十年对电商的不甘心在支撑他们的品牌。

万店连锁品牌需要具备的三点特质

那么T97的万店连锁品牌的模型是什么？有几个核心特征，第一，赛道要好。

我看到线上很多品类已经不涨了，当然咖啡赛道还在涨。线下情况今年我们也都知道，下半年除了房子、基建，其他很多品类是看不到增长的。

所以在线下你也会发现，以场所为卖点的咖啡品牌是不涨的，比如星巴克都在跌，一个品类里面只有一部分的市值在涨。但很多人只要看到某个个体在赚钱，就一头扎进去。

从选择一个生意来说，我们的逻辑是至少要看到3-5年的增长确定性。

第二个特征是品类差异化。

我们的减脂咖啡在私域渠道里面做成10亿单品，已经是天花板级别了，你要在这个品类里做到30亿、50亿，保证未来5年都增长，是很痛苦的。

你说微信生态里面卖减脂咖啡是不是肯定涨？有些人说中国减肥市场很大，我想未必。但线下现磨咖啡，在疫情影响这么大的情况下，去年比前年，前年比大前年，它都是30%左右的增长。

它已经是千亿规模，而千亿的30%是很恐怖的。

第三点，小店比大店的模型好。

我们即使有很少量堂食，也就是简单休息的一个小台子，你买一杯咖啡，喝的时候包顺便放在旁边，看看杂志，和朋友聊一聊，有一个10分钟的休息时间，都是这样的场景。

不是我们喜欢这种情况，而是因为它在整个赛道里是最前沿的。

为什么未来做品牌比不做品牌路径更优？

接下来聊聊做品牌这件事，这几年消费行业很火，很多人凭想象、个人喜好和模仿别人赚钱的做法来开咖啡店，开了3-5年之后，你就会发现不对劲。

做品牌，其实要有非常清晰的目标用户群体和实现路径，然后你还要有做和不做的路径。

举个例子，XX茶饮品牌做得也很好，但它就是什么都想做，定位不清晰，包括上市之后也一直在寻求新的定位，到目前为止它单店模型都还没有完全跑顺。

这是个典型的反例，即使你占了那个品类的红利，资本已经追上去了，还是会一直跌。从我自己做这么久的线下店来说，XX茶饮品牌今天应该还不是底线。

怎么做一个品牌，喜茶肯定是清晰的，它开店10年多，在国内越来越好，后来才遇到挑战。

其实对于喜茶这样前期依赖营销和线下排队的品牌来说，后面挑战就会很大。你会发现努力跟资本都越不过这个挑战。

而我们做品牌的定位非常清晰，就是写字楼场景，咖啡再加简餐。价格段上，实际成交价就是19.9元，大部分定价加上优惠之后是20左右。

这个是做品牌最基础的，并不是说做品牌一定要请4A公司打广告、做定位、营销、小红书种草，这样子才是做品牌。

你终究是要服务一个用户对象，那这个人为什么要买你？在你的竞争逻辑里面，哪些人是竞争对手，你怎么从他们手里面抢用户，以及品类里面什么是长期的？

你不可能今年做门店，明年做场所，后年前店后场。3-5年之内品牌定位可以改，但不会每年都改。

做品牌绝对比不做品牌，走的弯路更少。在今天的环境里，虽然流量是必选项，但是不整天跟着流量跑的品牌，胜出概率肯定会更大。

做好品牌的三个核心：定位、传播、渠道

最后，我想分享一下做好品牌的三个核心，定位、传播、渠道。

第一个核心点是定位。在T97整个的竞争模型下，单店模型就是它的定位。从现场产品来说，定位就是消费者在你这里花钱，不去你隔壁竞争对手和行业领导品牌那边花钱。

T97走到今天，有很系统的定位。特别是咖啡，在我能力范围有限的情况下，对定位的理解是跑了一段时间才逐渐清晰的。

比如说今天一上来你就说我要抢星巴克的业务，要抢瑞幸和Manner的业务，这都是你打一阵子打出来的。

定位对品牌来说非常重要，如果稍微有一点偏差，后面的资源会无限浪费。而且线上消费品定位跟未来做线下的整个路径是不太一样的。

第二个核心点是传播。今天的小红书种草，其实已经变成有钱人的游戏了。

像传播，今天我只做一件事情，就是作为创始人在抖音里去跟别人讲品牌。我会在里面讲品牌的方方面面，以及跟其他品牌的不同，让别人记住你的人，这是目前传播上遥遥领先，最实际有效的方法之一。

包括视频号也有红利，在2020年底到2021年上半年，我有一百七十几天每天到视频号直播。

我认为在可预见的1-2年之内，如果你要推一个品牌，让别人知道你，肯定是要让别人通过抖音记住你这个人，进而来了解你的品牌。

第三个是渠道，现在T97线下拿位置的能力排第二，这个就是T97的核心渠道。当然我们自己有微商、私域渠道，这是在行业里经过很长时间积累的。

但通过抖音传播和一系列价值梳理之后，我们在中国很多城市拿位置的能力比瑞幸还强，T97现在的很多位置是直接把瑞幸和Manner替掉的。

比如在萧山最好的位置是一家动物园咖啡，瑞幸跟Manner两家同时抢这个位置的时候，我们就把这两家同时替掉，然后入驻，在长沙、广州等地方也出现了这种情况。

这个核心当然和我们选择的加盟模型有关系，但是很多加盟模型、加盟商就没有这种逻辑。这个背后有一系列的玩法，跟我们的定位以及传播方式有关，这些导致我们有极强的渠道能力。

做品牌其实所有事情都是在这三个核心点里面打转。我对定位的理解是，老板可能要花三个月的时间日思夜想，才有比较牛逼的定位。

很多广告公司梳理出来公司定位，是因为老板已经把这个定位做出来了。对于一个创始人来说，这个事情是最重要的，这个就是核心：定位定江山。

而在传播方面一定要做抖音，再就是一定要做出渠道，包括自己做直营店、加盟等。全部下来以后，这就是一件非常科学细分的事情。这里就不展开讲了，这一页我真的可以讲一天，这些是做品牌非常核心的点。

其实，像天猫、抖音、小红书这些带货渠道只能成为你品牌的补充。如果你想通过线上渠道起一个品牌，资本在过去两年已经告诉你，这个事情非常不容易。

比如说雅诗兰黛在线上做了10个亿，人家现在有100个亿，做10个亿不是因为线上很强，而是在补充线下的不足。

很多杭派女装原来以为电商很神奇，可以做品牌又可以做传播，品效合一，这么想的品牌今天都已经死光了。

在线上，双11一天可以卖到半年的量，把库存都清光了，来不及卖的后面发现这些量全部抢的是它线下渠道的客户。

对于品牌这件事情来说，不是卖得贵就是品牌，而是在你定位的那个区间内，比如说古茗，大家会觉得不起眼，但就纯市场来说，它的竞争力可能会比一些知名品牌牛100倍。

基于的物流、供应链、线下选址和整个区域优势，古茗就是在城市下层中间的高端品牌。

只要在线下，即使你的消费场景就在公共厕所门口摆摊，也会成为一个很牛的品类，没有高低之分，只有是否具备生命力。这个定位跟它渠道的选择是一一对应。

到今天，如果你的公司要做得比较强，要有生命力，最基本的就是在5年之内你还能活下来。如果你的生命周期长一点，就会整个回归到品牌的基础玩法，这是必然的，它并不会因为抖音生态而变化。

线下品牌是基于一个沉淀几百年的零售体系，跟全球几十亿消费者的心智相关，它并不会因为某一个渠道很强大就发生根本性的变化，这些渠道永远是辅助的。

到今天为止，没有流量红利的时候，企业的破局点应该是回到品牌，这绝对是零售里面最科学的那个部分。

就像我们做的咖啡品牌，应该是所有的品类里面最难做的之一，也是价值最高的，但我们做下来还是认为这里面是有机会的，并不是说路全部封死了。

Q&A：什么样的经历决定我做以上行业思考？

浪潮新消费：今天你拆解了关于品牌、模式、定位的很多逻辑，我看大家讨论也很激烈，有很多人在给你点赞，你是怎么看到跟大家普遍印象都不一样的现实跟趋势的？

李潇：这很正常，本来这个世界上绝大部分人都是随大流的，也不是说不好。

我在线上做了很多年，在2020年的时候，花了2000万做过一段时间小红书种草、抖音带货这些渠道。

虽然到2021年上半年，资本也还是比较热，但按照我这么多年卖货的经验，知道这个方向肯定是不靠谱的。

当时很多新国货品牌创业者的想法应该是靠不靠谱不管，先融到资再说。但我觉得生意不靠谱，你融钱过来也是不靠谱的，这是2021年90%以上融资的新国货品牌碰到的事情。

其实2020年大家在做的时候都有感觉，只是我们发现走不通，就不会再继续下去。不管资本认不认可，是不是有阶段性红利，我认为它最起码要是个赚钱的生意。

包括今天资本不投新国货了，原因很简单，值钱的生意一定是更赚钱的生意，不是二者选其一。

之前我自己在做天猫玩流量的时候，当卖家基本都是行业第一名，所以我们的基本功比如选品、打爆款的能力还是可以的。

然后我们在做平台的时候跟资本打交道，融了4-5轮，接近2亿美金，跟着资本一起烧平台，做公域流量。本身我也做APP，包括积分墙和一些渠道推广等。

所以我们在2016-2019年那三年里面，会比绝大部分1亿人民币以下的融资公司接触面更广，对一些确定性和不确定性的思考，相对来说踩的坑会更多。

今年线上流量越来越贵，线下虽然门槛比较高，但它有它的路径。很多人觉得我费这么大劲开店，就只赚一点钱，天花板好像很低。

但大家搞错了，线上做天猫店可能一年赚一个亿，但线下你做好某一个模型，就算是开在公共厕所门口，全国也有几百万个公共厕所。

只要线下单店模型通了，比如这个模型一个月可以赚3万块钱，这个生意一年也能赚一个亿，而且能够持续十年。

线下的单店模型非常重要，我们现在可能用1个月100万的成本去打磨一个月只能赚3万的单店模型，但它的逻辑跟线上不一样。

从整体来说，其实效率的核心是成本。如果算上复购营收的话，在获客成本和用户体验这两个核心指标上，线下远远比线上要强，

我是做零售的，效率和体验是判断一个行业要不要花很长时间去做的重要因素，当然增长也是一个因素。但核心来说，线上的所有流量我们都摸过，其实我看不到特别好的出路。