出品/36氪未来消费

作者/任彩茹

经历了一段时期的销声匿迹后，“微商”这个词最近又开始高频次地出现在大众视野。

从敷尔佳到可复美再到韩束，靠微商起家的化妆品品牌，近两年纷纷因“走向IPO”赢得关注。这一次，站在聚光灯下的是咖啡赛道。

一边，是“周杰伦概念股”巨星传奇三战港交所，这家公司与周杰伦等一众明星深度绑定，而公司的基本盘却是一个名为“魔胴咖啡”的微商品牌。2018年至今，魔胴咖啡的销售收入占巨星传奇总营收的比重均超过50%，最高时曾达到83%，招股书也直言，“业绩记录期间，我们新零售业务的绝大部分销售收入来自健康管理产品，尤其是魔胴咖啡”。

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魔胴咖啡占巨星传奇总营收的比重（图源招股书）

另一边，是“碰瓷”瑞幸的T97咖啡成为抖音的新流量爆款。凭借主播“大嘴妹”的独特形象和魔性喊麦，直播间在线人数屡次突破10万。其背后的创始人李潇在直播中称，“T97是未来的中国咖啡第一品牌，没有之一，未来第二品牌会是瑞幸”、“一年之内T97要开出1000家精品咖啡小店，三年之内要开到1万家”（目前约50家店）等。

二者的共同点在于都有明显的微商背景。

巨星传奇的招股书显示，截至2022年6月30日，其经销网络由706名分销商及1.67万名经销商组成，其中“众多分销商及经销商本身是产品的消费者”。

T97咖啡则是格家网络公司旗下的“希柔”平台推出的一个品牌，主打减脂轻体概念，在社交媒体上搜索“T97”同样能看到众多线上经销商。而这个品牌背后的老板李潇此前创办的环球捕手、斑马会员均陷入过传销争议，这次T97虽然打着“为线下实体店引流”的名头，但引流效果有限，反倒是一众线上代理商为自家品牌的“起飞”而狂热。

如今，这些品牌从隐秘走向台前，它们是如何向大众介绍并推销自己的？过去的套路会有所改变吗？

咖啡界两大微商的IP造势路

“周杰伦”这个IP能带动多大的市场？

体现在「魔胴咖啡」上的答案是一年363%的营收增幅。

巨星传奇推出魔胴咖啡的时间是2019年4月，截至当年12月31日，这个咖啡品牌的销售额是7192万元，到第二年数据直接翻了3.6倍，2020年达到3.33亿元的销售额，背后的主要推力是一档名为《周游记》的综艺节目的营销加成。

《周游记》是2020年上半年在浙江卫视播出的一档户外生活真人秀节目，周杰伦担任常驻嘉宾，这也是节目的主要卖点。在这档节目中，周杰伦及其朋友们多次对魔胴咖啡进行长时间的“走心”软性植入，广告用语频繁用到“增强饱腹感”等具有减肥导向的描述，至今也是经销商们用以拓展客源的主要广告素材。

依托周杰伦的宣传效应，魔胴咖啡的销售收入在2020年走出了一条陡峭的增长之路，但2021年这种增势未能维持，招股书中将销售额下滑的原因归为“周游记的重大宣传效应终止”。

在这家公司791页的招股书中，提到周杰伦的次数是369次，可见这一IP之重要。但巨星传奇一边过度依赖周杰伦，一边又急于在上市之际摆脱这种依赖，招股书中多次提及“本集团已不再过分依赖周杰伦先生相关IP”、“魔胴咖啡的成功不应主要归功于周杰伦先生或其IP”等。

毕竟，这已经是巨星传奇第三次向港交所递表，且三次递表的时间在13个月之内，可以说是“一失效便立刻递上新的”，可见其对于上市的渴望和对于新故事的强烈需求。只是，巨星传奇给到资本市场的新故事并不是业务的拓展，而是明星IP矩阵的扩大。

这次，刘畊宏成为了新故事的主角。今年7月以来，刘畊宏及vivi（刘畊宏妻子）的直播间就多次为魔胴咖啡直播带货，根据招股书，巨星传奇还在策划一档以刘畊宏为中心的综艺节目，以及一场有刘畊宏和vivi参加的健身相关演唱会。此外，公司还正在筹备以庾澄庆为中心的音乐脱口秀节目，已完成拍摄12集中的9集，预计会在2023年上半年播出。

发稿前，36氪未来消费曾向刘畊宏经纪团队询问对这种深度绑定及可能产生争议的看法，对方向记者了解争议点之后，便未再做回复。

明星们为何愿意与魔胴咖啡深度绑定？这背后是直接或间接的公司业务关联，也是巨星传奇的一手“营销妙招”。

“IP创造及营运”是巨星传奇在新零售之外的另一个主要业务板块，具体内容包括组织策划演唱会、制作综艺节目等，也因此与许多明星产生经纪事务的联系。

比如，巨星传奇的控股股东和董事包括周杰伦的母亲及杰威尔音乐的董事，巨星传奇在去年11月还与刘畊宏的经纪公司联合创立了一家名为“天赋星球”的公司，双方分别持股70%和30%，已申请注册了“肥油咔咔掉”等商标。招股书中称这种模式为“IP营运业务对新零售业务的反哺”，以周游记为例，巨星传奇就是周游记的主控创作公司。

与周杰伦的带货力相比，T97最近制造的大IP“大嘴妹”带货力虽谈不上多么夸张，但为品牌引来的流量也是十分惊人。近30天新增粉丝126.9万，近90天直播的场均观看人次有232.1万，最高时达到过1000万以上，带货额总计100万+。

T97咖啡的抖音直播数据（来源：灰豚数据）

在带货转化力还有待提高的情况下，李潇早已迫不及待地盘算起了加盟生意、也卖起了自己的课程。李潇多次在抖音发布“探访T97加盟店”的短视频，在视频中借加盟商们来向外界传达“T97加盟店的生意火爆、回本快速”之意。而在卖课生意上，据媒体报道，截至今年9月中旬，已有1378人加入李潇的企业家联盟，仅凭这一项业务就已实现过亿营收。

总的来看，两个品牌的思路都是找一个能用来背书的明星或主播IP，但并非用于促进产品销售，而更像是为了扩大加盟商或经销商团队。

那么，在走向台前的时候，他们又是如何“解释”自己的微商属性的？

魔胴咖啡的思路是“充分运用语言的艺术”，在招股书中将这种微商代理模式表述为“社区新零售”，并称其为“一个相对较新的行业”，而自己则是该行业的早期进入者。

T97则是收割了一波有“信息差”的流量，在直播中从来不会提到线上的微商业务，同时产品端的线上线下SKU策略也完全不同，不明就里的消费者很可能并不了解品牌的背景。T97的一名经销商告诉36氪未来消费，“线下门店的咖啡以市面上常见的一些风味咖啡为主，比如香草拿铁等，而线上主要产品是减脂咖啡，这个概念也更适合在线上做增量”。

利用与消费者的信息差获取来的流量能持续多久？恐怕很难乐观。

流量过后，并不想真的转向

作为曾经创造一个又一个暴富神话的群体，微商品牌今天会走向何方？

从化妆品赛道来看，大家似乎都走了一条逐步“弱化经销，转向直销”的洗白路，从而成为在C端具有认知度的“消费品牌”。近日递交招股书的“韩束”很早便开始拓展商超、集合点等线下渠道，“可复美”等品牌近年来也乘着直播电商的东风转换了渠道结构。

但是，T97和魔胴咖啡转型的欲望似乎并不强烈。巨星传奇的上市募资用途包括研发新产品、增加品牌曝光率、创建独有的明星IP等，在描绘未来规划时，多次提到扩大明星矩阵，从而更好地反哺新零售业务，可见整体路径并未改变。

此外，从直播流量的转化方向来看，T97也并没有想认真做好一个咖啡品牌。除了李潇的大肆卖课、广招加盟之外，据36氪未来消费了解，T97的一位高级代理在招募经销商时称，“T97只是希柔的其中一个品牌而已，公司是用它来先打开市场和知名度，万一哪天热度过了，我们还有其他品牌足够去做市场”。

为什么难以转身？一方面，这两个品牌的产品都主打减脂轻体概念，本身就极具“智商税”的争议性，难以拿到公众面前进行宣传销售。魔胴咖啡在公开渠道的营销较为谨慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包装产品，但经销商们在社交媒体的说辞更多是直言减肥功效。就功效的真实性而言，“完全代工”的生产模式很难具备说服力，小红书等平台也不乏消费者的批判声。

与之相似，36氪未来消费记者向T97的经销商咨询产品时，对方就称“每一款都能减肥，搭配在一起效果会更好”，内部的品牌介绍文件中也是满屏的“体重管理”字眼。

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T97咖啡品牌介绍文件中的产品功效描述

另一方面，对这类在供应链和产品端都不具备优势的品牌而言，直面C端必然意味着要付出更高昂的营销费用。毕竟，消费者越来越精明和理性，线上的公域流量也早已“贵得离谱”。

而巨星传奇的营销费用虽然在逐年上升，但占总收入的比重一直未超过30%。此外，咖啡已然成为一个红海赛道，瑞幸等品牌最初在让利消费者的出圈之路上也付出了绝大的代价，新进入品牌要想占据一席之地并不容易。

与困难重重的转直销、建立品牌形象相比，长期以来构建起的微商帝国动辄就有数万名经销商，利用这个网络来赚钱自然更有诱惑力，也更难以被舍弃。

不可否认，微商过去的打法造就过辉煌，如今这份辉煌正在不可挽回地快速走向衰落，如魔胴咖啡、T97这样的品牌很多，他们本该在重塑产品力的基础上、搭上社交电商的末班车完成转型，但目前来看，在转型这件事上似乎有些“心不诚”。

T97走红之前，李潇在直播中回应吹牛质疑时曾说，“我只有1家店，然后我吹牛说要打败瑞幸，直播间里至少有千个人对我这句话深信不疑，你能做到我这种水平吗？”

一个人可能一直相信，1000个人可能同时相信，但不会有1000个人一直相信。