出品/青眼

作者/芬奇

10月24日，天猫双11首日预售收官，据天猫发布的彩妆品牌TOP20排行榜显示，魅可、三熹玉和圣罗兰等国际品牌依旧占据前列，花西子、半分一两个国货品牌挤进TOP10，曾经的国货彩妆第一完美日记则首次跌出预售榜单，国货彩妆再次变天。

TOP20国货彩妆仅5席，完美日记跌出榜单

10月24日，一年一度的双十一预售活动正式拉开帷幕，对于今年的美妆行业来讲，在经历前9个月下滑低谷后，亟需通过这次双十一“回血”，提振年尾业绩。

纵观今年双十一彩妆赛道的首日预售情况，不难发现国际品牌依然占据了绝大部分席位，其统治力短时间内难以被撼动，但与此同时国货品牌在榜单中也呈现出上升趋势，排名顺位和上榜数量都有一定程度的提升，尤其是半分一、酵色等新锐品牌表现亮眼，堪称今年双十一彩妆赛道的新气象。

榜单前三位由魅可、三熹玉和圣罗兰包揽。作为雅诗兰黛旗下彩妆子品牌，魅可近两年预售表现一路飙升，在2021年双十一首日预售榜单中，魅可仅排在第14位，而在今年618和双十一预售榜单中魅可分别跃升至第2和第1位，在一众国际大牌中尤为抢眼。

另一国际大牌兰蔻双十一预售排名则呈现下滑趋势，由2021年的第2位跌至今年的第10位。取而代之的是韩国彩妆品牌三熹玉，自去年双十一登上首日预售榜第12位后，三熹玉一举超越圣罗兰、玫珂菲等欧美大牌，高居今年预售榜第2的位置，不过需要说明的是，兰蔻、三熹玉、圣罗兰都来自欧莱雅集团。

在国际大牌形成群雄割据态势的同时，榜单中的国货品牌也经历了新一轮洗牌。

其中主打东方彩妆的花西子凭借着鲜明的定位和优秀的产品力在国货彩妆中一路高歌猛进，跻身今年双十一国货彩妆预售榜冠军位置，在首日预售总榜中，花西子仅次于魅可、三熹玉等国际品牌，占据第4位。

其他一些新锐国货品牌同样表现亮眼。其中半分一连续2年冲进双十一首日预售榜单TOP10，而另一新锐品牌酵色则在今年618和双十一预售中首次入榜。据了解，酵色是上海橘宜集团于2019年孵化的彩妆品牌，与橘朵师出同门，目前酵色旗下推出了琥珀、丝绸等多个产品系列。

国货彩妆中变动较大的两个品牌是珂拉琪与完美日记，尤其是完美日记跌出榜单，未进前20。据CBNData数据显示，从2018年开始，完美日记在天猫双十一的销售表现中脱颖而出，此后连续在2019年和2020年天猫双十一期间杀入彩妆品类销售榜前列。但自从去年双十一跌出彩妆预售额榜单TOP10后，完美日记今年预售成绩排名两度下滑。

而再往前追溯，2018年之前，国货彩妆还是卡姿兰、玛丽黛佳的天下，短短几年间里，彩妆市场迎来几度风云变幻。

品牌优惠力度加码

今年是天猫双十一走过的14个年头，相比去年，今年双十一预售时间推迟了4天至10月24日开启，预售周期有所缩短，这也意味着平台和品牌将改变以往通过拉长战线推动GMV增长的战略，而更多的依靠精细化运营和优惠力度抢占用户。

平台方面，今年天猫推出的平台津贴为“满300减50”，相较于去年的“满200减30”，促销力度有小幅度增加，但凑单门槛同样提升。在此前提下，不同彩妆品牌的花式促销活动成为其吸引用户、抢占流量的关键。

过去，买正品送小样是品牌的常见促销手段，但随着今年行业整体下行，品牌间价格战渐趋白热化，除了推出不同额度的叠加优惠券外，不少大牌也纷纷加入买正装送正装的行列中，“买一送一”“多买多赠”成为一些国际大牌的常规操作。

以彩妆预售排名首位的魅可为例，双十一预售期间，旗下一款150ml的卸妆油推出了“买一送一”机制，2瓶总价260元，与一些国货品牌的卸妆油单价相近。

此外，玫珂菲旗下的一款定妆喷雾推出“买一送一”机制，三熹玉旗下的一款唇釉同样推出了“买一送一 加送小样”的机制。

在国际品牌折扣力度不断加大的情况下，意味着国货品牌的将面临更大的销售压力。为了应对国际品牌的挑战，一些国货品牌纷纷选择维持或小幅度降低现有价格体系，同时以加送赠品的方式吸引用户。

比如酵色举办了口红专场，旗下一款原价为69元的口红单品，双十一预售期间实行“买2件减40”的机制，最终单价落在了54元，同时还赠送一个化妆包。而完美日记旗下的一款唇釉同样推出“第2件减30”的机制，原价69.9的唇釉2件单价约为50元，同时赠送2片卸妆湿巾。

李佳琦等于排名保障？

9月20日，停播三个多月的李佳琦在淘宝直播间正式复播，迅速引起了行业的广泛关注。彼时距离2022年双十一预售开启还剩1个月时间，经历今年618的短暂低迷后，李佳琦的回归也让业界重拾对今年双十一美妆行业的信心。

事实证明，在超头部主播李佳琦的带动下，今年双十一关注度得到普遍提升，品牌方跃跃欲试抛出橄榄枝，而消费者更是摩拳擦掌准备买买买。据观察，今年李佳琦直播间的优惠力度也有略微提升，去年李佳琦直播间三熹玉旗下一款眼影单价为179元，今年则降到了161元；花西子旗下一款蜜粉饼的直播间定价则从199元降到了149元。

值得注意的是，在10月24日李佳琦直播清单中，彩妆产品大多都集中在玫珂菲、兰蔻、圣罗兰、纪梵希等国际品牌，出现的国货品牌寥寥无几。少数亮相李佳琦直播间的国货品牌之一为花西子，在双十一李佳琦直播首日，花西子首发了一款与其共创的新品玉容纱粉饼，以及上架了一款防晒霜、空气蜜粉和眉笔。

而对比刚刚出炉的彩妆预售成绩单，TOP20榜单中高达19个品牌均进入了李佳琦直播间，其带货能力可见一斑。

尽管超头主播的带货能力在业界有目共睹，但与国际大牌在李佳琦直播间的高出场率不同，受到主播坑位费、销售费用上涨等因素的影响，一些国货品牌并未选择与李佳琦这样的超头主播绑定，而更倾向于通过多渠道布局，控制销售成本，扩大品牌影响力。

其中抖音作为近年来发展最为迅速的电商平台，逐步成为品牌重点加码的渠道之一。据飞瓜数据，2022年9月抖音平台美妆品类GMV达66-108亿元，约为淘系平台的31%-55%。此外，通过店铺自播也成为品牌深挖用户价值的手段，这也是一些新品牌脱颖而出的关键所在。

总体而言，彩妆赛道新的竞争格局已经初步显现雏形，如何不被新玩家赶超，这些品牌还要继续发力。