来源/快消

作者/李珂

涨价是可以理解的，但经销商也是真的不容易。

旺旺“二次涨价”

11月，旺旺即将启动新一轮涨价。

近日，快消君获取的一份中国旺旺2022年11月调价《告客户函》显示，“随着市场原料、运输成本，以及人工成本等上涨，为了旺旺产品的健康、可持续发展，更好地为合作伙伴提供长期服务，为消费者提供优质、安全的产品，我司决定于2022年11月1日起，针对附件所涉产品进行价格调整。”

从附件显示的部分信息来看，此轮涨价涉及旺旺旗下大部分休闲食品品类。其中，最畅销的雪饼每件涨价3元，QQ糖每件涨价0.5元，挑豆、煎斗、厚烧海苔、小小酥、米虾片、甜甜圈等品类的价格也有不同程度的上涨。

数位渠道商向快消君证实了该涨价通知的真实性。其中，一位二批商表示，“涨价过后的雪饼已经差不多20元一斤了。本来，旺旺产品今年就不好卖，这一涨价，经销商利润就会被厂家进一步压榨。”另一不同区域的经销商也表示，“（以上品项）确实要涨价了，我们的市场更难做了。”

一位知情人士透露，此轮涨价主要涉及休闲食品，旺仔牛仔不在涨价范围中；但厂家或会根据该《告客户函》的盖章确认情况试探市场反应，为旺仔牛仔的提价做准备。

据了解，这是自去年11月份涨价后，一年内旺旺实施的第二次调价。彼时，一份旺旺发给经销商终端调价通知函显示，随着市场原料、运输成本，以及人工成本等的上涨，旺旺决定对其旗下产品的零售价格进行调整。将调价的产品包括热门的旺仔牛奶、雪饼、仙贝等数十个品类。

随后，旺旺发布公告表示：2021年以来部分原物料、包材涨价明显，棕榈油、原纸等大宗商品都有较大涨幅；按照计划，2022年元旦开始，公司对90%乳饮、80%米果及近50%休闲食品，进行中个位数各阶价格上调。

一业内人士表示，旺旺食品之所以愿意冒较大的风险来提价，一方面说明企业对自身的产品与品牌有着较强的自信，相信企业的产品提价对市场份额的影响不大；另一方面也说明真实的通货膨胀已经超出了企业可以通过自身成本挖潜和效率提升所能消化的程度，因而，企业也是不得已而为之。

事实上，2022年以来，经销商接到厂家涨价通知的场景不断上演。据不完全统计，截止9月30日，就有超40个主流品牌先后发布调价函，从饮料到零食再到乳制品，从一线品牌到独角兽再到新消费品牌，食品饮料企业的产品价格多线上调。

业内人士认为，今年一线食品品牌大范围涨价的直接原因是“成本上涨”，价格上调也是大势所趋。

不过，相比起其他相对弱势的品牌与非生活必需品和替代性较强的商品厂商而言，作为细分领域内强势品牌的旺旺食品，尚有一定的底气通过产品提价的方式向消费者转嫁成本来维护企业原本的利润空间短期不受损害。

从这个角度来看，比起那些在滞胀的漩涡里艰难求生的企业而言，旺旺自身的生存现状还是乐观的。

经销商“压力山大”

二次涨价透露出的一个重要信息是——虽然业内传言旺旺老板在和其他企业老板交流时以“有担当的企业家”自我定位，但旺旺的利润最终还是得通过涨价来拉动增长。

近几年，旺旺在新品和营销上整了很多“狠活儿”，如持续推出新包装、通过新设计、新口味等，试图多种“微创新”方式为旺仔牛奶这个大IP“续命”。不过，从经销商当下反馈的诸多信息来看，这些拉满流量的举措，大多没有惠及到终端销售上。更不用提，伴随着“创新”常常发生的是，企业众多的新品让老团队无所适从，反而自己抢了自己的市场，把曾经的市场主力削弱了。

在经销商生存不易的当下，旺旺新一轮涨价，或许成为压垮部分忠诚经销商的最后一根稻草。

快消君曾报道过，今年旺旺经销商的整体库存压力较大。其中，部分经销商甚至达到3-5倍库存。一位经销商表示，从具体品项来看，虽然旺旺休闲类食品的销售情况勉强达到持平去年同期水平，但旺仔牛奶的动销情况却出现了断崖式下滑——今年四、五月部分市场同比下跌幅度达到40%左右。

一知情人士透露，根据其亲眼所见的一份旺旺内部数据，广东、广西、福建经销商积压百万库存的情况并不少见。不过，因是网页信息，该文件目前已无法获取。

对于动销不畅、库存太重的原因，上述经销商认为，除了传统老单品周期性衰退的共性因素外，平台冲货严重也让经销商难以为继。更有经销商表示，由于受到团购冲击，当地旺仔牛奶甚至出现了低于出厂价卖的“倒挂”情况。从当下来看，做旺仔产品已经赚不到什么钱，毛利甚至低至2%-3%。

值得注意的是，在渠道商赚钱越发不易的当下，旺旺对其经销商和二批商的态度，也耐人寻味。

快消君曾独家报道过，今年8月，旺旺开始通过一场“造旺工作”，开始招募合伙人。合作形式是：成为旺旺的合伙人经销旺旺产品，旺旺公司协助物流配送。在合伙人自己的区域内自主定价、自行分销。旺旺集团每月发放资金支持，扶持合伙人成为未来的经销商。

而旺旺此举的初衷，被业内解读为市场对于二批商的急切需求。近年来，伴随着二批商数量下滑严重，大量的终端无法覆盖。即便是可口可乐、农夫山泉们这样把一个城市化分成几个区域经营，依然有大量的空白网点无法覆盖。所以，厂家如果能拥有大量专属于企业的二批商，那带来的收益无疑更巨大。

值得注意的是，相比起今麦郎的“四合一”以及统一的“大包赚”，旺旺合伙人并没有要求专营旺旺，更多是兼职性质；此外，合伙人拥有一定的定价权，就意味着低价窜货在很大程度上是被允许的。

一面是渠道商的利润空间不断被压榨，另一面是厂家通过招募合伙人希望更多的潜在经销商和二批商加入旺旺的通路体系。很难不让业内人士质疑，在一个个热搜的背后，撑起了旺旺年报中个位数逆势增长的“幕后英雄”们，会不会其实是这些加速被“新陈代谢”掉的新经销商和二批商呢？

食品饮料企业的提价对业绩的提升或只是短期的刺激作用，靠涨价盈利并不能成为企业盈利的核心，产业升级、提升经营管理效率才是破解之道。