来源/Tech星球

作者/翟元元

10月24日下午6点，外界颇为关注的“带货四大天王”之一罗永浩，便按照此前预告时间低调进入淘宝直播间。没有任何寒暄，直奔主题，他跟搭档朱萧木表示，赶紧上东西，闲言碎语不要讲。

2022年天猫双11预售首日，也是几天前官宣“入淘”的几位头部主播及机构的直播首秀。罗永浩及所在的“交个朋友”公司，新东方、遥望等头部机构入场，让今年的淘宝直播双11揭幕战分外热闹。

罗永浩淘宝直播账号在中午12点便开始直播，罗永浩本人在下午6点左右出现，两个小时之后，直播间场观达到1000万。期间实时在线人数，按照罗永浩直播时透露的数据，一度高达七万。

淘宝直播间数据显示，罗永浩直播间13个小时直播，上架156个商品链接，场观人数达到2600万人次。但他们以“涉及商业机密”为由拒绝透露交易额等核心数据。

另一位“新主播”遥望梦想站，预售首日直播，粉丝突破150万。场观高达1600多万人次，比前一天直播场观人次高出近5倍。

而回归不久的带货一哥李佳琦，预售日当天下午3点便开启了直播，比之前预告时间提前了一小时，不少粉丝称其为劳模。李佳琦直播成绩依旧能打，不少美妆大牌化妆品几乎是被秒抢。

图注：双11预售首日淘宝主播开播截图。

今年双11最大看点之一，便是主播格局变化。淘宝两大超级主播格局重新洗牌，直播界头部主播以及机构纷纷选择拥抱淘宝，先是曾经的抖音“带货一哥”罗永浩官宣布加入淘宝直播，再是带货实现逆袭的新东方俞敏洪，最后是曾经的快手第一大MCN机构遥望入驻淘宝。

双11，主播阵地迁徙

“气氛对了，我就喜欢这边的气氛，大家也不说话，就埋头买东西，我就想做一个认真卖货的售货员”，天猫双11预售直播首秀时，罗永浩在直播间如此调侃。

图注：罗永浩淘宝直播首秀。

24日下午6点，罗永浩如约进入淘宝直播间。搭档朱萧木，接力介绍预售产品。虽然是在淘宝首播，但此前历经多场直播带货，罗永浩当天直播状态尤为轻松，进入直播间便开始了一系列福利放送。

“淘宝拥有最丰富、最全品类的国内外顶级品牌体系，目前头部主播矩阵接住了美妆等一部分，男士、3C等行业大牌也需要新的专业主播，罗永浩在这方面深入人心，在双11这个热闹节点来，选的时机很聪明。” 一位淘系直播机构负责人评价。

从结果来看，罗永浩淘宝首秀成绩还不错。一位接近“交个朋友”公司的业内人士告诉Tech星球，罗永浩淘宝首播GMV达到2亿元左右，这对一个新“入淘”的主播而言已可算满意。

图注：罗永浩在连夜对新一天的直播选品，图片来源交个朋友直播间官微。

不止罗永浩首战告捷，另一家“入淘”不久的直播机构遥望，也在这次天猫双11预售直播中取得了不错的成绩。根据遥望公布的战报，“遥望梦想站”预售直播当天，整场直播现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+。遥望派出的预售首播明星主播为张柏芝。

从快手、抖音到淘宝，可以说，“交个朋友”与遥望目前实现了跨平台发展。前者直播起家于抖音，短时间成为抖音带货一哥，后者声名鹊起于快手，凭借明星主播+达人主播双模式跻身快手第一大MCN机构。

除此之外，开启直播转型在抖音也颇为活跃的新东方，也在不久前官宣加入淘宝直播，俞敏洪本人将在本月31日开启淘宝首秀。主播和机构选择多平台发展，一时间成为直播电商界的新趋势。

各家起点不同，最终殊途同归，但真正要做电商，还是会落脚基因更占优势的淘宝直播。

哪里的GMV天花板高TOP主播就去哪里

一位接近交个朋友的人士表示，“入驻淘宝是不仅可以拓展新的渠道，也可以帮助交个朋友对接在抖音难以接触到的品牌（如耐克）。” 对包括交个朋友这样的直播机构而言，只有真正打开品牌的市场，才可能实现长期健康发展。

上述人士表示，“交个朋友也需要在抖音之外寻找新的增长机会，淘宝被视为直播电商最重要平台之一”。飞瓜数据显示，2021年“交个朋友直播间”以50亿的实际支付销售额，位列抖音直播带货榜单的首位。而与淘宝直播上的头部主播相比，仍相差甚远。

罗永浩们的“出抖”、牵手淘宝，最大好处是能够触达更多消费流量，提升直播间转化效率。一位熟悉淘宝直播的人士说，从用户规模看，目前抖音DAU（月活跃用户）超过6亿；而根据第三方市场研究公司QuestMobile的数据，今年5月淘宝DAU约为3.6亿。

但从成交效率看，10月24日罗永浩淘宝首播，2600万场观带来了2亿元成交，而2020年罗永浩在抖音的首播，则是4800万场观带来1.1亿元的成交。淘宝直播的效率相当于抖音的4倍。

抖音的底色是内容平台。它以短视频和直播等内容聚拢人气、构建社区，用户打开APP的主要目的是娱乐而非购物。相对而言，淘宝是电商平台，它的用户带有很强的购物需求，这点从淘宝直播的头部主播常年压过抖音，就能反映出电商平台的消费流量更适合做直播电商，上述人士表示。

“罗永浩选了一个很好的时机来淘宝直播”业内人士表示。此前，艾瑞咨询发布一份报告显示，2021年度，在淘宝直播平台上，女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大，同时，报告显示，美妆类目达人直播间成交额与商家自播成交额比为6:4，食品为7:3，但消费电子仅为3:7，这说明，淘宝天猫在3C类目上的达人直播，还有很大的增量空间。

罗永浩本人拥有在手机与AR等领域，有着各种各样的创业光环，在男性消费者中深入人心。这点，也在罗永浩发布的视频内容“男人们的双11需求，也该有人管管了”不谋而合。淘宝直播新增的消电领域生意机会，被罗永浩看准了。

同样选择“入淘”的MCN机构还有遥望，遥望网络总裁方剑日前接受包括Tech星球在内的媒体采访时表示，在淘宝直播上推出“遥望梦想站”是顺势而为，从时间节点角度来讲，双11是淘宝直播一年中最重要的活动之一。作为10月18日开始试播的新人，他们认为这个时机入局尤为合适。”

直播的尽头是淘宝

一位接近淘宝直播的人士向Tech星球表示，2022年开年以来，部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。在罗永浩，俞敏洪，遥望之前，一栗小莎子、年糕妈妈、朱一旦、盗月社、Z哥等这些在抖音快手B站颇有影响力的达人都已进入淘宝，并取得不错的成绩。

今年以来，淘宝直播一直试图培育更多中腰部主播，也取得了一些成绩。今年前9个月时间里，淘宝直播上累计产生近200个成交额破亿元直播间。在10月24日天猫双11预售日的4个小时里，产生了130个预售成交千万以上直播间，同时腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

过去几年，在抖音脱颖而出的大主播们，如罗永浩、遥望、甚至是俞敏洪背后的东方甄选，已经在内容方面做到了全行业的绝对头部，仓储、物流等基础设施也在逐步搭建中，然而带货GMV却停滞不前。这一僵局的背后，是视频流量转化效率的天然短板。

既然难以改变流量性质和构成，不妨把内容平移到消费需求更旺盛、用户目标更明确的淘宝直播，正所谓“山不转水转，你不转我转”。上述人士表示。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示，这一波主播和机构都是顶级头部，不是想挖就能挖来的，他们多是带着长期发展的战略来的。短视频平台解决不了机构和主播的长续经营焦虑。站在当下节点来看，淘宝直播根植于淘宝之上的电商基础设施能力，仍然无人可替代，它仍然是最成熟、最高效、兵家必争的直播平台。

此前消息显示，在继抖音推出“商城”并接入今日头条，不再停留于在短视频信息流里直播卖货后，快手也被曝出正在布局“商城”业务。“做商城不是一件简单的事，它需要一整套功能模块，涵盖产品、技术、运维、获客、供应链、仓储、履约、客服等诸多环节。能否成功，需要多长时间，这些头部主播，直播机构是否等待，是个未知数”，胡麒牧表示。

直播电商本质不是直播，而是电商，电商入门门槛低，但天花板取决于综合实力。所有平台都在走向综合化。淘宝过去被视为落后的“货架电商”，恰恰是短视频平台目前正在抓紧补课的地方。纷扰过后猛然发现，直播的尽头原来还是淘宝。

无论是带货“四大天王”罗永浩，还是凭借东方甄选再度崛起的俞敏洪，或者像已经是快手和抖音头部MCN机构遥望的直播机构们，在这个双11做出了选择。而淘宝直播也在努力通过完善顶流矩阵、培育主播生态乃至革新直播范式等方面，以期待获得再突破。

参考资料：

字母榜，《俞敏洪比罗永浩更该“淘”》

圆锥体，《淘宝需要罗永浩替代薇娅吗？》