来源/快消

作者/李珂

据BBC报道，能量饮料红牛（Red Bull）联合创始人迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）于当地时间10月22日因病去世，享年78岁。

公开信息显示，1984年，马特希茨与泰国企业家许书标创立红牛公司，总部位于奥地利，1987年正式开售红牛饮料，随后红牛将版图扩张至F1、足球等体育领域。全球富豪榜显示，马特希茨排名全球第99位，身家151亿美元。

需要注意的是，上述合作达成的初衷和开展的模式与早期的“华彬红牛”几乎如出一辙。1995年，由严彬家族与许氏家族共同成立合资公司作为华彬红牛的持股主体，但许书标提出其仅是名义上持有股权，同样全权由华彬集团负责红牛在中国的运营。

不过，相比起严彬的左右腾挪和长袖善舞，马特希茨却实打实地将红牛做成了一个真正意义上的国际品牌。作为同样源于“泰国红牛”的另一分支，奥地利红牛的成功，堪称全球快消品领域代理合作的正面范例之一。

红牛的“另一面”

伴随着红牛品牌官司的拉扯，严、许两代人的利益纠葛在国内广为人知；但事实上，当初与许书标一拍即合的，不止严彬一人。

红牛饮料最初由许书标于1975年研发成功。1982年，时任一家德国日化用品公司国际营销总监的马特希茨为了打开泰国市场，来到曼谷开展推销工作。时年38岁的他在机场附近买了一罐“红牛”，喝完之后立马神清气爽。拥有敏锐市场嗅觉的马特希茨当即找到了许书标毛遂自荐，要把这款饮料推广到全世界，两人一拍即合。

1984年，许书标与马特希茨各自出资50万美元成立公司，两人分别持有公司49%的股票，剩下的2%由许书标的儿子许书恩拥有，而且决定由马特希茨实际运营公司。于是，“红牛股份有限公司”在奥地利正式成立。1987年，一款全新的功能饮料“Red Bull Energy Drink”出现在奥地利。

更重要的是，马特希茨重新定位了红牛。在泰国，功能饮料一直以来被认为是蓝领工人的饮品。与泰国本土饮料不同的是，奥地利红牛公司生产的是含碳酸的软性饮料，以强态能量饮品的形象出现，含有多种营养素及咖啡因，被用来当作提神甚至健身饮料。

此外，马特舒茨大胆地用“运动”来进行宣传，让很多年轻人产生了好感。公司既负责产品研发，又负责媒体的宣发工作，这种当今非常常见的运营模式，被Red bull做到了极致。更确切地说，红牛是一个媒体帝国，只不过恰巧也卖饮料。在奥运会、世界杯等颇具影响力的比赛赞助中，奥地利红牛虽然与可口可乐还有一定距离，但在极限运动中则是当之无愧的“一哥”。

1992年，红牛饮品扩展至国际市场，进入匈牙利和斯洛文尼亚。1997年进入美国，2000年进入中东。目前已售出约300多亿罐进口Red Bull劲能饮料，足迹遍布全球168个国家，成为名副其实的“饮料大王”。2015年，奥地利红牛公司在全世界售出59.57亿罐Red Bull饮料，公司的营业额高达59.03亿欧元，该数据在此后也保持了持续上升的态势。

马特希茨也凭借对红牛饮料的出色运营，一举成为奥地利首富；而许氏家族，也从这一合作中，收益颇丰。时至今日，马特希茨与许氏家族依旧保持了良好的合作关系。

“本地牛”们的逆袭

奥地利红牛的“强大”，从某种程度上而言，甚至成就了红牛饮料在中国的热销。正是奥地利红牛通过赞助极限运动，将红牛打造成高端饮料品牌，让严彬在代理红牛之初，就敢把红牛这个“泰国穷人的咖啡”，以每瓶6元的高价在中国市场销售。

而在后续营销方面，严斌也效仿奥地利人，大量赞助体育赛事，虽然华彬红牛与奥地利Red Bull是两家不同的公司，但是后者在F1赛事和极限运动领域的投入，也无形中为华彬集团做了嫁衣。一时间，“提神醒脑，补充体力”和“困了、累了喝红牛”的广告语火遍大江南北，红牛作为大众消费品，在中国变得广为人知。

2002年，华彬红牛推出了第二代牛硫磺加强型饮料，并且直接采用了和奥地利红牛相似的银蓝罐装包装和英文字体。直至今日，还有不少消费者以为中国市场销售的红牛饮料和奥地利红牛同样是由外资企业在生产运营，尤其是华彬集团“借鉴”奥地利红牛推出蓝色高罐的强化型饮料后。

一定程度上，严彬对红牛饮料最大的贡献是，用二十多年的时间建立了一个固若金汤的、辐射到中国各个角落的渠道网络。但近些年，中国功能饮料市场异常火爆，而红牛能始终能保住自己的市场占有率，这其中也少不了奥地利红牛所带来的广告效应。

2014年3月，奥地利红牛进入中国市场，成立了瑞步饮料贸易有限公司，销量一直不温不火。曾有消息称，奥地利红牛试图在华彬红牛的商标授权到期之后，接管庞大的中国市场，从而独享规模超过650亿人民币的饮料帝国。

一业内人士表示，在进入中国市场后的七年里，奥地利红牛一直以“岁月静好”不争不抢的形象出现。但种种迹象显示，奥地利红牛想在中国功能饮料市场上分一杯羹的想法变得愈发强烈。

公开信息显示，奥地利红牛近年来在中国市场动作频频。例如：在2018年“不务正业”地推出了可乐、柠檬苏打水、干姜水和汤力水等带汽饮料；2019年与自由滑雪运动员谷安凌签约；2021年是中国的牛年，奥地利红牛与蒙牛共同合作推出短片《和困难交个朋友》以及春节套装“牛上加牛”。

2021年，百威中国与奥地利红牛签署了后者在中国大陆地区的独家经销协议。不过，业内观点对于此次合作的成效并不看好，原因有二：其一，百威的经销商并没有太多精力去思考奥地利红牛的运营——毕竟，作为啤酒经销商来讲，啤酒才是他们的主力；其二，奥地利红牛的价格和“含汽”问题，也很难让被“红牛维生素”教育了几十年的中国消费者接受。

当然，更重要的是，有了天丝集团和华彬集团矛盾的先例，业内对于围绕着红牛的“代理合作”模式的可持续性更难保持乐观预期。而从上述合作开展一年来的效果来看，关于如何突破其他“牛”们对市场的绝对掌控，奥地利红牛在中国市场暂未交出满意答卷。或许，未能在庞大的中国快消品市场有所建树，对于已故的马特希茨而言也是一个遗憾吧。