来源/爱范儿

作者/冷思真

过去屠龙的勇士，现在也成了新「勇士」想屠杀的恶龙。

瑞幸当年起家疯狂用星巴克做类比的时候，估计怎么也想不到，仅仅五年自己就能从「碰瓷品牌」变成「被碰瓷品牌」。

身份的调转令人唏嘘。

从某种程度上来说，这是一种成功。如果瑞幸在用户心中没有足够多的认知度，那别的品牌也不会像它当年贴贴星巴克那样靠近贴贴。但当自己真的被贴贴，那可真是谁痛谁知道。回应显得你把它纳入了视线范围之内，不回应实在是如鲠在喉。

瑞幸现在就从新品牌身上尝到了这种曾被自己制造的「烦恼」。

瑞幸的「抖音门徒」

我明确地告诉你们，我根本没有把瑞幸放在眼里。未来中国咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。我以前真金白银亏过 10 个亿、做过 500 亿，瑞幸从创办到今天，卖过 500 亿吗？T97 上线第一年就卖出 10 个亿，要在 35 个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

听听这豪言，巴菲特也会动容，马云也想加盟，马斯克甚至都要跨越不远万里来收购。

说出这些话的是连续创业者李潇，如果你对这个名字没有印象，那你应该感到幸运。毕竟这位创业者之前两段经历都因涉嫌传销而被封禁、下架，所以没印象也基本等于逃过一劫。

现在，他来做咖啡了。咖啡名字叫做 T97，不知为何总让人想到 P2P。

作为有多年「创业」经历的人，李潇卖咖啡必定不同寻常。

他从各个流媒体平台的热播综艺里学到了 Rap 的洗脑，所以你可以在直播间里听到「咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲」「福利你冲不冲，冲冲冲冲冲」这样的喊麦 Rap。

他从罗振宇和微信经久不衰的社群课里学到了知识付费大有可为，所以他推出「2 天 1 夜品牌突围实战营」，课程花费 19800 元，早鸟价格为 4980 ，让你告别盲目试错，「帮助品牌用少量投入获得指数级回报」。

他从瑞幸起家史学到了目标的重要性，所以他也替星巴克「复仇」了。当年瑞幸怎么做，他就怎么做。他让所有人感受到这是一个能与瑞幸相提并论的品牌，这是一个比瑞幸更有潜力的品牌，这是一个即将超越瑞幸的品牌。

甚至喜茶也中招了。为了强调自家业务的潜力，「挖走喜茶聂云宸团队高管」是 T97 常用的路数。在吃瓜群众眼里，喜茶高管都动心，觉得有前途，自然说明 T97 这个品牌靠得住，大有可为。

会做营销，豁得出脸面碰瓷，甚至青出于蓝而胜于蓝地再用知识付费再赚一次钱。在向瑞幸学习碰瓷的路上，T97 真的很拼。

但 T97 不是瑞幸，它也很难成为瑞幸。

原因很简单，瑞幸再怎么说也是靠产品起家的。不管围观看客觉得它的咖啡到底好不好喝，瑞幸今天的市值也是一杯杯卖出来的。现在你想喝也能在外卖平台点到这个品牌的咖啡。

但 T97 呢？大部分人第一次听到这个名字是在抖音的直播间，而不是外卖平台、线下店。

T97 直播间

事实上，即便是在抖音做火了直播间，T97 的销量依旧不太好。

至少和直播间的人气相比，真正转化为销售额的少之又少。作为一个连续突破百万观看的直播间，T97 咖啡旗舰店的场均销量只在 2500 件至 5000 件，场均销售额在 7.5 万元至 10 万元之间。

这个数字比下远远有余，但比上也是大大不足。

同时作为咖啡品牌，用户对于 T97 最关注的是直播间的 Rap，是加盟模式，而不是咖啡好不好喝，这就很成问题了。T97 这一品牌对大部分人来说都很陌生，即便是最热门的小黑条咖啡都有很多人没有听过。在咖啡本身名气不盛的情况下，关注其他更抓眼球的内容成了用户选择。

这就和瑞幸有了本质的不同。哪怕是瑞幸最被人诟病碰瓷营销之时，大家依旧热衷于讨论咖啡味，关心瑞幸美式到底是不是「刷锅水」。

不像 T97，锣鼓喧天，但与咖啡无关。

升级版「脆皮五花肉」

T97 咖啡这么努力做直播、卖咖啡，但销量比不上热度，它们就不急吗？

大部分咖啡品牌或许会很急，但那不包括 T97。因为它一开始可能没想过好好卖咖啡，或者想过，但并非最重要的。

你问那我怎么赚钱？朋友，你听过加盟吗？

早一些的加盟故事，是来自抖音的脆皮五花肉。不管来自什么年代，很多人都无法拒绝脆皮五花肉经过烘烤后的油脂以及一块肥瘦均分的肉进入嘴里的口感。所以它也在抖音火了，甚至从抖音火到了小红书等其他社交平台。

抖音上一个脆皮五花肉的诱人视频，卖的是肉吗？不，是那种备受人们欢迎排队购买的餐饮小店。它在社交媒体上营造一个脆皮五花肉颇具竞争力的形象，然后将这套方法用高价「教给」那些想要靠它赚钱的人。甚至可以说，脆皮五花肉的顾客本身就是加盟商。

但在你的城市，脆皮五花肉的店铺或许也越开越少了。原因也很简单，如果是 50 年前，脆皮五花肉一定是最受欢迎的爆品。但今天人们烦恼的不再是缺衣少肉而是营养过剩，吃上去过于油腻的脆皮五花肉注定只能解馋，不能成为高频次的消费对象，所以店铺开不下去也是正常的。

但加盟商不理解。半年前我们门口一条街就有 3 家脆皮五花肉店铺，密度之高远超蜜雪冰城。半年过去了，这些店铺一家不剩。加盟商亏了钱，但授权品牌可是赚的盆满钵满，一次性生意不讲求口碑，自然也不需要什么体面。

T97 在直播间的快速扩张，隐隐让人闻到了脆皮五花肉相同的「肉味」。

不说别的，就说品类，咖啡经过两三年发展也已经快变成红海市场了。往上看，星巴克、瑞幸都需要面对不少精品咖啡、小众咖啡的竞争维持统治力；往下看，精品咖啡比新茶饮更卷，蜜雪冰城的幸运咖还在三四线城市做市场开拓。市场竞争越激烈，越难容下一个从 0 到 1 的新品牌。

从另一方面来说，T97 种种姿态，都让人觉得，它想做的就是加盟生意。

在直播间火了之后，创始人李潇就很快乐：「起飞了，全线起飞。现在已经有接近 200 家加盟了，潜在咨询已经达到了 2000 家。」咖啡销量不好，不急，加盟门店很多，这或许才是品牌的目标。

T97 咖啡的官网或许更能把它们的真实目的暴露出来。在所有新消费品牌的官网中，T97 是最不讲究的一个，图片分辨率不高，官网有图片挂了很多天都没恢复过来。但始终兢兢业业工作的却是弹窗广告。

弹窗一夜让你梦回十年前，那些销售为主导的辅导机构、摄影工作室总是在你点进官网后迫不及待收集你的个人资料，将这个潜在用户抓在手中。T97 也一样，点进官网没一会就上赶着来了，不仅要给你发加盟费用高，还要发利润分析、产品种类。

上赶着的不是买卖，何况 T97 的加盟费用并不低，至少对比蜜雪冰城这样成熟的万店品牌都高了不少。

加盟是官网宣传鼓励的内容

意向定金 9800，品牌使用费 5.98 元/3 年，设备费用 1.35 万，保证金 2 万，原料器具费用（首批）2 万，运营费 1 万，收银系统 5800/年，小程序软件 8600/年，设计费 1 万，再加上每平米 2000 的装修费用，30 万的价格也不算很低了。

反观最爱惜羽毛的喜茶、奈雪至今都没有开启加盟模式。这也是为了最大程度掌握经营情况，保住品牌的美誉度。像 T97 这样迫不及待的，反倒少见。

纵观李潇的创业史，也很难让人对 T97 放下心来。他卖过燕窝，做过社交电商，两度涉嫌传销，再去做希柔依旧是熟悉的三级分销模式，平台还因为生产不合格产品、违法获利 63173.72 元遭到行政处罚。

今天他开始卖咖啡核销券，但在目前门店少的情况下，咖啡券或许都是顺带的，最重要的还是卖加盟。

李潇的抖音在说「普通人真的有一条路径可以翻身」，在教授你「怎样快速判断一个男人能不能成大事」，在给你讲「带你跨越阶层的破圈逻辑」，和你分享「翻身发财一定要做出的三个改变。」

这是李潇创业故事中熟悉的味道，但不一定是咖啡味。