来源/表里表外

作者/洞见数据研究院

如履薄冰，大概最能形容近一年多以来，耐克、阿迪达斯高管层的状态。

今年8月，阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。

无独有偶，不久前耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示：“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”

高管们的压力，和大中华区不佳表现有关。

消费者端，在Chnbrand发布的2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜里，原本包揽前两名的耐克和阿迪达斯，已被国产品牌安踏超越，后面还有李宁、匹克步步紧逼。

品牌也有些乏力，虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5，前4均被国产品牌包揽，阿迪达斯吊车尾，耐克则是缺席。

呈现在业绩上，更是人心惶惶。数据显示，阿迪达斯在大中华区的销售额已经持续下降五个季度，耐克在大中华区的营收增速，连续四个季度负增长。

备注：阿迪达斯2021年披露明细，发生变化。

然而，一年多以前，风向完全不是这样的。

以电商平台为例，在双十一这样的大促中，几乎没有任何品牌是耐克、阿迪的对手，促销降价一开启，便会被消费者抢购一空。

而巨大的品牌势能，更是让国产品牌难望项背。有媒体报道称，某本土头部运动品牌原本找一批设计师做系列产品，结果和耐克的某一季新品撞时间，结果大量设计师选择弃它们选耐克。

市场拓展也很顺利，业绩表现一路狂奔向上。

甚至耐克的前任CEO马克·帕克尔，对此在业绩会上说道：公司的两大故事，是中国和北美。

那么，为何短短一年多，就两极反转了呢？

发现卖不动的时候，耐克、阿迪才知道错了

数据显示，去年的双十一，耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑，阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。

与之相比，国产品牌的销售额增速，都是大幅提升的。

据阿迪达斯CEO罗思德今年8月的采访表态：我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。

这确是事实，在这轮“国潮”景气度周期里，耐克、阿迪达斯显得反应迟钝。

如下图，2020年服饰和鞋履在中国时尚潮流市场零售总额占比分别为71.7%及11.9%。也就是说，此次国潮风口的载体主要是服装而非鞋类。

但从产品结构看，耐克和阿迪都是鞋类销售为主，且2020-2021年，耐克的服装类营收占比几乎没变化，阿迪达斯有微弱的上升。

相比之下，李宁、安踏则是服饰占营收比重为大头，2021年分别占比52.4%和58%。

也就是说，无论阿迪达斯还是耐克，都并未针对中国新一代年轻人进行经营调整，更别说推出足够多“本地化”产品了。

比如，终端反映阿迪达斯在中国仍着力推动时尚运动系列，但鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和“椰子”（yeezy），服饰更是越来越偏“基本款”。

这样的呈现，让它们在新一代消费者中显得吸引力不够，“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。

不过，因错失风口陷入危机的情况，在耐克、阿迪的发展史中并不鲜见。而多次危机时刻，其都凭借优越的产品力通了关。

以阿迪达斯来说，1985-1993年，由于错过慢跑热和女性运动潮，业绩进入负增长。2013年通过推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款（椰子等），迎来增长新周期。

耐克也有类似的轨迹。90年代初，在增氧运动风潮中竞争失利。之后通过升级Air气垫技术，接连推出Airsole、AirMax等多代科技，产品力大幅增强。

那么，这次在中国市场的情况，是否也是一样的呢？

可以看到，阿迪达斯推出颠覆中底技术的Boost科技后，很长时间没有新的技术接上，直到近年推出了4D新科技。

但从效果看，4D新科技可能无法重现Boost技术的辉煌。如下图，在得物app上，搭载4D科技与Boost科技的阿迪达斯球鞋，排名前十的产品销量差距颇大。

消费者反映上，比较普遍的感受是：脚感相比boost没提升，没有感受到科技力。

更严峻的是，阿迪达斯在boost技术上，和巴斯夫的独家授权专利协议到期。目前，耐克、李宁、安踏等陆续跟进科技，在材料配方和科技命名上延伸自己的产品。

与阿迪达斯技术产出下行相比，国产品牌却逐渐移向舞台中央。

以李宁为例，2019年李宁发布了超临界发泡Pebax材料工艺的“李宁䨻”技术，解决了“轻+弹”工艺的平衡问题。据称，该技术回弹缓震仅次于耐克zoomx，居世界第二。

而特步来看，悦跑圈数据显示，2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿着率仅4.2%，到2021年跑进厦马3小时的参赛者中，穿着特步160X跑鞋的人数占比达51%。

换言之，在国内消费端认知中，国际品牌与国内品牌的产品力差距在减小。而之所以会如此，和近些年来两者在研发上的态度有关。

2017年以来，阿迪达斯的研发费用支出、研发费用占比以及研发人员数量等，都在持续下滑。

与之相反，国产品牌的研发费用率占比保持高位，且疫情前处于持续上升态势。

具体到产品品类上，安踏和李宁的服装类研发费用逐年提高，可以看到2018年安踏就超过了阿迪达斯的研发费用。

至于鞋类产品，国产品牌的研发费用支出，也在不断追赶，和阿迪的差距在逐渐缩小。

截然不同的投入力度，反映在结果上可以看到，2010-2021年间，安踏申请专利的数量，和阿迪达斯申请专利数量的差距，在逐渐缩小。

事实上，这种变化不只在技术上，产品设计方面也有着类似的情况。

北京奥运会以来，国产品牌对产品设计的重视程度持续提高。甚至为抢人才，和阿迪、耐克直接开撕。

比如，2018年安踏不仅挖来了前Adidas Basketball的首席设计师 Robbie Fuller ，还顺势蹭了“老爹鞋”的热潮；2020年，其又和前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋款。

在安踏盯着阿迪“薅”时，李宁早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的资深设计师何艾伦（Alan Hardy）挖了过来。如今，何艾伦已是李宁全球创意中心（GIC）的设计总监。

而据了解，何艾伦加入李宁的理由是：“在这里，你可以大胆创新，并凭一己之力影响一个品牌。”

这确实有些道理，比如，前段时间巴黎世家Balenciaga 22FW秀场的一双洞洞鞋，被扒出抄袭了李宁十年前的款式。

甚至，在追求引领潮流指引下，李宁出现了用力过度的情况。比如，近段时间被喷得不行的李宁“逐梦行”秀款产品。

而安踏来说，人才投入下，据不完全统计，近年来各种联名元素有20＋，其中不乏故宫、苏州博物馆、百雀羚等中国风元素。

总的来说，在洞悉趋势的前提下，国内品牌在技术和产品力上也一定程度承接住了趋势，而国际品牌则基本上相反——响应用户审美偏好以及产品力供给方面，都力有不逮。

如此，也就不难理解为何有不少网友吐槽称：阿迪、耐克，谢谢你们让我发现国牌是真的不错。

不过，上述说过阿迪达斯已经承认“犯错”，且其对重新赢回中国市场，充满信心，“对于国际知名品牌来说，应当不是无法破解的难题。”

但事实真的是这样吗？

被库存、产能供给问题，扼住喉咙？

耐克2021Q4财报季上，管理层提到：2021年出现的“销售业绩低迷”，主要是货品供应“没跟上”。

阿迪达斯也曾披露称，到2021年底，受到供应链约束，其销售额损失可能高达5亿欧元（约合人民币38亿）。

也就是说，耐克、阿迪达斯业绩疲软，和产能供给问题有直接关系。那么，问题究竟出在哪里？又是否有改善空间呢？

事实上，供应链问题不是个体现象，而是消费行业的共性难题。

最惨烈的教训，莫过于2008年北京奥运刺激下，各公司大量备货、积极扩张，最终热度下来后，全行业遭遇高库存危机。

比如，德尔惠、喜得龙、贵人鸟等品牌，一蹶不振逐渐退出舞台，李宁、特步等损失惨重，特步到2017年才完成资产负债表修复。

当然，彼时耐克、阿迪达斯凭借强势的品牌力，在危机中是全身而退的。而这也导致了它们之后供应链动作上的分化。

可以看到，以李宁、安踏为首的国产品牌，惨痛的经历下，积极进行DTC改革。

从具体操作看，DTC改革实际上可以分为两个阶段：一、渠道改革；二、建立用户资产。

目前，国产品牌的DTC改革集中在第一阶段。比如，安踏自2020年进行DTC以来，目前总计6600家线下门店中，直营门店的占比为52%。

持续调整优化下，数据显示，安踏、李宁DTC业务营收占比，分别达到83.9%、50.6%。

这种改革方式带来的变化，以安踏为例，有机构报告披露，其改革中计划淘汰30%的低效店，拟对单产50万/月店效以上的10%～12%的头部门店进行改造升级和扩张，提升效率。

同时，调整把控60%的订货管理，对经销和直营渠道的商品差异化布局。

举例来说，头部门店加速布局高端商圈，是尖货/新货的阵地；中间直营门店，除了销售常规款，会进行差异化的货架陈列和布局。

这反馈在结果上，数据显示，安踏的经销商净利率，从原来的12%，提升至14.6%～16%。另一方面，门店平均店效已经突破30万/月，同店同比增速提升了10%以上。

与国内品牌的进度统一相比，国际品牌在DTC改革上差距颇大。

阿迪达斯来说，去年才宣布进行DTC改革。在此之前，以经销商体系为主的模式，导致在市场灵活性上比较平。

一位阿迪达斯大中华区前选品官接受媒体采访时说道：“为了保证产品能够顺利卖出去，经销商往往会选择与之前类似的产品，不会轻易做尝试。这往上反馈导致公司选品时多倾向于黑白灰等不出错的配色。”

与此同时，阿迪达斯的订货周期还很长。在国内订货会上，经销商选择的都是6个月以后的产品，而阿迪达斯的部分交货周期往往接近一年。

这样一来，导致库存不断上升，使得终端产品打折成为常态，伤害品牌力。

耐克则是很早就开始了DTC变革，2017的「Consumer Direct Offense」项目提到：以数字化和DTC为主要策略，加强消费者联系，创造更好的个性化用户体验。

换言之，耐克一上来就直接从第二阶段切入，进行私域建设。

统计显示，过去几年中耐克建立了包括SNKRS、NRC、NTC、耐克.com、耐克 APP等在内的多重数字化体系，以多角度吸引、沉淀用户。

这让针对普通消费者个性化体验成为可能。据2022Q2电话会议：已开始在北美使用实时数据和NIKE应用程序上的个性化旅程，来测试受众细分。

至于中国市场上，耐克实现了会员体系的互联互通，不仅天猫、京东等电商平台上的店铺会员，线下滔博、宝胜门店中的会员，都与耐克会员体系相通，掌握消费者的消费信息。

如此来看，耐克相比国产品牌，离DTC的终极目标更近。

这也不难理解，毕竟国产品牌在品牌力上和耐克比仍有较大差距。基于此，利用好自身线下渠道优势，从渠道开始改革是明智的做法。

不过，及时捕捉到用户需求固然重要，后端的产能支持同样关键。就这一点来说，耐克、阿迪达斯走差了一步棋。

过去十几年，耐克、阿迪等国际品牌进行了一场“产能大迁徙”——把布局于中国的产能，逐渐转移到以越南、马来西亚为首的东南亚。

财报数据显示，2019-2020年，耐克的鞋类产品有近50%产自越南工厂，而服装类产品中的三分之一也产自这里。

他们看到的，是那里更低的人工成本和当地政府的税收政策，所释放的利润创收空间，却忽略了供给稳定性。

耐克2022Q2电话会议提到：过去两个季节的延迟交货，加上现在比计划提前到达的假期订单，以及越南和印度尼西亚工厂关闭的综合影响下，我们正在采取果断行动来清理过剩库存。

而据阿迪达斯2021Q3电话会议：北美、欧洲、中东和非洲等市场均受到供应链停摆影响，库存率已下滑至60%，供应短缺的情况会延续至2022年第一季度。

相比来看，国产品牌的产能供给，更为稳定。可以看到李宁、安踏根据零售端销售情况灵活小批量补单下，补货周期持续缩短，库存水平得到改善。

如此来看，DTC改革起步较晚的阿迪，面临的问题颇为复杂，而耐克囿于供应链的限制，想在中国区恢复元气，也需要一个过程。

小结：“10亿人，20亿只脚。”

1980年前后，在每一场讨论开辟中国大陆市场的会议上，耐克创始人菲尔·奈特都以这句话作为冲锋口号，并成功进入中国市场。

但时至今日，中国消费者的品味，正在变得越来越高，已经不再是“给我什么就要什么了”。

与此同时，国产品牌在响应用户审美偏好，以及研发能力、产品设计等产品力彰显方面，在不断追平和国际品牌的差距。反衬之下，耐克、阿迪的步伐尽显蹒跚和迟钝。

未来，在中国市场上等待耐克、阿迪的是一场马拉松拉锯战，而不再是短跑冲刺。